名字起的好，不如口號吹得好

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一句好口號甚至可以改變歷史進程

老方是從攜程出來的，我深深記得，剛入那會兒，攜程還不像現在這般如日中天。那時候跟些人解釋自己在哪兒上班，經常被誤解成「鞋城」。我又不喜歡解釋，鞋城就鞋城吧。只是這導致了後來，時不時有人要買鞋的時候就找我。

後來這事就簡單多了，給人說攜程，別人就脫口而出：攜程在手，說走就走！這個著實要拜這兩年攜程大手筆的廣告宣傳投入，還有它的代言人鄧超學霸。

那麼，一句簡簡單單的口號，真的有這麼神奇的效果嗎？

想像以下：

說到「怕上火」你會想到什麼？

說到「我的願望是世界和平」你會想到哪位？

說到「根本停不下來」你會想到哪個？

再說到「挖掘機技術哪家強」，你應該順口就可以說出下半句了吧。

這就是口號的魅力！

而一句完美的口號甚至可以改變歷史進程。

奧巴馬08年的競選口號足以被寫進美國的歷史教科書。雖然他的競選主題圍繞「變革」 （Change We Can Believe In）展開，然而關注過那一年選舉的人都會清晰記得另外一句，這句話鏗鏘有力，奧巴馬每次演講末尾必定會呼喊出來，這個口號也幫助奧巴馬山以呼海嘯般的壓倒性優勢擊敗了麥凱恩。這句口號正是「Yes.We can！」

那麼，怎樣的口號算是好的口號呢？

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同樣是口號，為什麼別人家的口號就是好

知乎的keso為我們劃分了以下四個級別：

• 不入流的，自吹自擂。如：搜狐-中國最大的門戶網站。

• 低級的，表述產品功用。如：優酷-世界都在看。

• 中級的，傳達企業理念。如：Nokia-Connecting People.

• 高級的，塑造品牌性格。如：Apple-Think different.

所以，一個好的口號，它可以

• 表述產品特點

• 傳達企業理念和價值觀

• 塑造品牌性格

歸結起來，就是讓人知道你，信任你，進而記住你。

稍微懂廣告常識的人都知道，slogan（廣告語）和tagline（品牌理念）是不太一樣的。

在這裡，不管是slogan（廣告語），還是tagline（品牌理念），不管它的主體是企業、品牌還是特定產品，老方還是決定用中文的「口號」做一個全面概括。

有人問tagline和slogan的區別是什麼，簡單來說，「think different」是蘋果品牌的總口號，而蘋果的每一代產品，也都有屬於它們自己的slogan，比如說iphone6s的slogan：唯一的不同，是處處都不同（ the only thing thats changed is everything）

那麼口號到底是什麼呢，我們先看看官方解釋

口號是一種較長時期內反覆使用的特定的商業用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來。

在老方看來，口號傳達的是一個企業或者產品的最大特點，它的背後是企業或企業家的獨特信念，簡而言之，它就像是企業的座右銘，根本作用是向大眾傳達「你是誰」「你的價值是什麼」，這也是一個企業對於社會的終極意義，是企業存在的原因。

譬如：

• 「think different」代表的是蘋果行業創新領導者的非凡氣質，

• 「Dont be evil」是作為科技大佬的谷歌對於科技的警示，

• 「just do it」是耐克身為運動行業領導者對於運動的態度，

• 「A diamond lasts forerer」代表戴比爾斯在磚石領域對於愛情的超級話語權，

• 「Because youre worth it」是歐萊雅給每一位善待自己女性的最好購買理由。

再回歸到老方的老本行住宿行業，偉大口號多出自世界頂級的酒店集團，它們很多甚至存在了上百年。

比如說

• Holiday Inn：Be yourself. 自在自我.

• Marriott：Thinking of you! 全心為你！

• Westin：Explore &Experience. 探索，體驗！

• ACCOR：We built smile! 我們創造微笑！

但我最喜歡的還是麗思卡爾頓的口號。

麗思卡爾頓The Ritz Carlton: 「我們用紳士淑女來為紳士淑女們服務」。創始人麗思卡爾頓有句話：作為客人，你可以投訴任何東西，但是一定不能投訴我們的服務。

想想也簡單，其他方面都有可能犯錯，包括員工行為，但唯獨，我們的態度是不會也不可以犯錯的，這就是麗思卡爾頓眼中的服務，不管在任何情況下，首先，你自己，得是一個紳士和淑女。

其實麗思卡爾頓的這句口號，它的英文原文更為簡練有力，讀來簡直是一種享受：

Ladies and Gentlemen, Serving Ladies and Gentlemen.

那麼，怎麼才能寫出一句好的口號？

或者說，一個好的口號應該具備哪些要素呢？

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好口號三要素

1. 口號應該和企業或品牌的價值相吻合，應該反映品牌或產品的特點

不能盲目大過於企業本身，更應突出的是品牌，而不是品牌所屬的領域。可以是產品特點和最大優勢，也可以是品牌獨特的氣質。也不能太小，只講了產品其中一個特點，還不是主要特點。更不能不準確。

比如下文要提到的飛豬的：比夢想走更遠。這個口號就太大了，甚至比旅遊的範疇還大，這句口號，我完全可以放在其他領域裡，比如登山鞋，比如汽車領域，比如書店，夢想這個範疇太大了，這就導致了這句口號放在任何領域都行得通，不信你可以試試。

這也是一個簡單的測試，就是把你的口號放在其他的領域或者其他的競爭對手身上，是不是還適用，如果是的話，那就要注意了。

2. 口號應當具備傳播性，要聽得順耳，說得出口

這就要求，

① 簡短有力，一句話講清楚，一目了然；

② 講人話，不要書面語，要口頭化

③ 要麼用陳述句，要麼用行動句，說「動」消費者

消費者不僅是購買者和產品體驗者，他還有個很重要的身份——傳播者。任何一個消費者，用了一個產品，覺得好或不好，都會告訴身邊的人。

華與華特彆強調聽覺思維，

聽覺思維才是廣告創作的關鍵，視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發動聽覺傳達。

好的廣告不僅是要到達消費者，還要讓消費者傳達。因為

傳達率的影響因素是到達率的10倍」。好的廣告是要要說「動」，不要說「服」。

品牌超級話語，就是一句話說動消費者的話語，說動消費者，就是消費者聽到這句話後會行動。品牌超級話語說動消費者，不光是消費者聽到這句話會做出購買行動，而是，他還願意傳播這句話給別人， 不光是消費者願意傳達給別人，而且，我們的員工會自動自覺地隨時把這句話掛在嘴邊。

超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象」，「超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友，傳播的本職不是「傳播」，是『播傳』，要發動消費者替我們傳播」。因此，口號不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。

3. 能否經得起時間的重複。

一個人的名字可能是錯的，但一個人的外號卻一定不會錯。——古龍

好的口號是不輕易更換的，並且需要常年累月重複，這樣才能在消費者心中佔據一個強有力的位置。

好的口號就像是一個人的外號，行走江湖，外號換了別人會感覺很奇怪，同樣的，企業的口號若非因為特殊原因，換了也會讓客戶覺得難以適從，除非，你的口號本身就不入人心。

比如當初的李寧，「一切皆有可能」用的好好地，為了所謂的全球市場，非要改成「make the change」，結果品牌價值不升反降，數年後一樣還是吃了癟改回原來的。

勞拉里斯在《視覺錘》說：消費者第一反應並不重要，重要的是他們在聽到這條口號50甚至100次之後是什麼反應。

這說明一個好口號要經得起千錘百鍊，無數次的重複後，如果還是一個好口號，那它就是一個好口號。

這就是為什麼我們看到的很多廣告的文案，初看文筆精彩令人叫絕，但是反而不如很多簡單粗暴的「收禮就收腦白金」「恆源祥羊羊羊」「怕上火喝王老吉」來得深入人心和有用，就是因為，它們不僅傳播性十足，並且經得起重複。

「要爭奪顧客的心智份額，品牌需要首先進入心智並建立一個領先地位，這樣就很難再被驅趕出去」。重複，就是爭奪顧客心智的最好手段。而口號，就是重複的最好武器。

以上老方給你提取的3個要素，儘管拿去轟炸你身邊的例子吧。

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實踐見證真理

現在讓我們看看國內用得比較多的旅遊網站，用它們的口號來驗證一下：

• 攜程：攜程在手，說走就走

• 去哪兒：總有你要的低價

• 途牛：讓旅遊更簡單

• 同程：快樂每一程

• 螞蜂窩：螞蜂窩，自由行！

• 窮游：旅遊永無窮盡

• 飛豬：比夢想走更遠（飛豬前身去啊：世界觸手可及）

• airbnb：旅行中也能像當地人一樣生活

攜程在手，說走就走

如果要評選中國互聯網史上最成功的的口號，攜程的這句說走就走一定能入圍。這句口號不僅牛逼在它本身（極大地喚起消費者的內心情感，號召力十足），更厲害的是它完全吻合攜程的戰略發展需要，提出這句口號的時機應該是梁建章james回歸攜程不久。james復出後大刀闊斧地改革，其中最為重要的一步就是將整個戰略重心轉向移動端。

這句口號完全吻合我們上面總結的三條標準，1.價值觀明確；2.通俗易懂，朗朗上口，傳播性十足；3.可重複性強，也完全符合移動互聯網的發展趨勢，基本上可以用100年了。

總有你要的低價

在曾經風起雲湧的ota戰局下，在去哪兒還是一個比價平台的時候， 這句口號算是定位聚焦的一把狙擊槍，確實幫去哪兒虜獲了廣大的年輕低價客戶。但現如今，顯得有點不合時宜了。

總歸來說，是一把雙刃劍吧，收穫了低價用戶，也抵擋了品質用戶。並且傳播性和重複性都遠遠不如攜程。

途牛同程螞蜂窩窮游這幾個網站，都是旅遊垂直市場的佔有者，這幾個口號價值觀空泛，傳播性也不足，都屬於平平凡凡，讓人一看就忘的那種。

飛豬就不說了。實在不想再吐槽。

旅行中也能像當地人一樣生活

某天看到愛彼迎下邊的某條評論吐槽，說愛彼迎不就是「愛讓我們彼此迎接」，後來每次看到airbnb就把這句話套到它的口號上，聽起來竟然也是順理成章。

airbnb的這句中文口號已然不錯，有自己的特點，傳播性也不錯。但我覺得，如果直接再簡練為「像當地人一樣生活」，會更好。它的英文原文其實是：Book unique homes and experience a city like a local（住獨一無二的房子，像當地人一樣生活）.

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推薦兩本書，一本是超級火爆的華與華的《超級符號就是超級創意》，也就是本文有引用的一本書。另一本來自定位理論鼻祖艾里斯的傳人勞拉里斯的《視覺錘》，我的另一篇文章將會寫一些關於logo的想法，這些想法的思路有不少就是來自這本視覺錘。總之，這兩本書都值得細細閱讀。老方五星推薦給你。

最後再回顧一下，我們講了哪些東西

好口號的作用

① 表述產品特點

② 傳達企業理念和價值觀

③ 塑造品牌性格

歸結起來，就是讓人知道你，信任你，進而記住你

好口號三要素

1. 口號應該和企業或品牌的價值相吻合，應該反映品牌或產品的特點

2. 口號應當具備傳播性，要聽得順耳，說得出口

① 簡短有力，一句話講清楚，一目了然

② 講人話，不要書面語，要口頭化

③ 要麼用陳述句，要麼用行動句，說「動」消費者

3. 能否經得起時間的重複。

那麼，當你已經有了一個好的口號，接下來應該怎麼做呢？

很簡單

任何時間，任何地點，任何場合

重複，重複，再重複