眼見為實｜浸入式娛樂與購物中心結合效果研究報告

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引言

隨著電商衝擊及同質化競爭，娛樂業態逐步成為大家關注的重點；藉助創新觀念與高科技的應用，主題式、情景式、景觀式的浸入式娛樂業態正成為各購物中心競相引入的新業態。

娛樂業態的發展歷程

1.觀感

以影院為代表的娛樂體驗，代表了第一代以觀感為核心的娛樂商業模式。

2.第六感

以跨界書店為核心的娛樂體驗，主要關注於給人以精神層面的需求。

3.沉浸感

以浸入式體驗為核心，結合現有高科技技術，給人以真實的帶入感。

浸入式娛樂的概念

浸入式娛樂：

商業理念 / 商業營銷 / 商業定位 / 商業動線

業態組合商業空間 / 招商模式

建築空間結構 / 建築外觀

既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。

浸入式娛樂的發展歷程

仿古街區

注重感官變化的仿古街區作為浸入式商業的第一代產品，通過周圍場景的打造，給予消費者一定的沉浸感。

都市農場

在關注消費者感官變化的第一代浸入式商業的基礎上，以都市農場、手工作坊、ABC Cooking為代表的具有一定參與感的商業形式逐漸興起。

IP作為一種能為消費者帶來個性、增強體驗感的營銷模式，能為購物中心帶來大量的人氣和客流，從而帶動銷售額的增長，目前廣受各大購物中心的歡迎。

浸入式娛樂的發展模式

IP為核心的衍生產品

與其他沉浸式娛樂不同，「觸電」系列是基於電影、遊戲、文學等任何IP為創作藍本，在體驗中讓粉絲「深度參與」，通過自由選擇角色觀看故事、浸入故事、改變故事。通過塑造完整的場景、故事、互動方式，形成了消費者的浸入式體驗。用戶在這裡，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費——這更類似於線上遊戲的付費包搬到了線下。

儘管「觸電」是一種IP衍生的新潮玩法，並不是所有的大IP都適合做沉浸式娛樂的開發。沉浸式娛樂更強調互動性和社交性，如果是時下正熱的言情類、校園類，很難通過各種關卡的設置，讓大量消費者參與其中，所以相較之下，盜墓類、懸疑類、仙幻類題材的IP更容易通過「組團打怪」的方式讓成批的消費者參與其中。

以Orbi為代表的超體感自然博物館

博物館有「EXHIBITIONS」、「THEATRE 23.4」、「AFTER SHOW&SERVICES」3大展區，遊客可以通過助興節目的手法，刺激全身之感覺，以壓倒性的規模，親身感受「地球」「生命」之魅力。

以沉浸式氛圍打造為核心的舞台表演

有別於傳統舞台表演，「極限震撼」用膜布、水、舞台裝置與人的表演，在燈光、音樂的渲染中製作出來一場速度、力量與藝術兼具的視覺盛宴。沒有固定的舞台及座位，觀眾全程站立觀賞並隨時改變位置。無死角的表演空間與高度互動的演出形態，給予觀眾沉浸式體驗。

2016年，極限震撼推出系列作品之二——BUBBLE，以其時間與場地等角度更為精簡、形式更著力于震撼性的互動、現代聲光電的獨特運用所營造的超現實空間感、可單日多場次表現等特點而受到商業品牌、地產項目、旅遊景區、節慶活動等合作方的青睞。

沉浸式感官餐廳

餐廳特別安裝了高端多重感官科技設備，用餐室的組合元素還包含燈光、音效、樂曲、香氛、流動舒心的空氣、令人沉浸的視覺投影、影像和想像力……當然還有美食。每一道菜式都搭配了依其味覺而量身定製的氛圍。

沉浸式餐廳打破了在餐桌邊進食的一般性消費模式，而是在就餐空間和就餐過程里安排更為密集的多重感官體驗，同時在進食飲酒之外，也可能引入不同的主賓互動、來賓之間互動乃至更為複雜的遊戲規則。

浸入式娛樂的發展趨勢

IP為核心的衍生產品、超體感自然博物館、沉浸式表演

以生活場景的穿越為核心的浸入式娛樂

在浸入式娛樂市場，遊戲製作公司、影視公司、視頻端等多方領域都在進行嘗試。其中的VR虛擬現實技術，從2015年下半年開始，VR也成為下一個風口。浸入式娛樂除了需不斷開拓有特色的內容，也需要增添更多先進、好玩的技術體驗。

浸入式消費體驗案例

The North Face：「Sudden Exploration」

美國戶外品牌The North Face利用VR技術在韓國商場中推出「Sudden Exploration」體驗活動。整個店鋪設計為戶外雪地場景，顧客身穿品牌的羽絨服走進其中，佩戴Oculus Rift頭盔坐在雪橇道具上，通過鏡像體驗在冰雪的天地里駕著雪橇飛馳的情景。

不僅如此，當顧客摘下頭盔，有真正的雪橇犬帶著顧客實際感受飛奔，這種多維式的營銷手法使品牌理念的傳播效果增強。

StubHub：實景選座

Ebay旗下票務網站StubHub為顧客解決了在看電影、球賽或者演唱會時選座難的痛點。通過由3D製圖技術製成的360°實景選座體驗模式，使消費者通過手機或者平板電腦就能在StubHub app上體驗座位觀看效果。

轉動屏幕而展現的不同視角，幫助消費者有了全面的觀察。同時，支持智能手機連接類似Google Cardboard 、三星Gear VR這樣的VR設備，來找到更加逼真的現場效果。