同質化競爭膠著，兒童產業如何突圍？

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中國第六次人口普查結果顯示，我國0～14歲兒童超過2.2億，約佔人口總數的16.6%。伴隨全面開放二胎政策實施，預計未來5年，我國將迎來第四次嬰兒潮，價值萬億的中國母嬰市場將全面進入高增速時代。隨著80、90後父母消費理念的不斷升級，兒童產業已然變身成一片紅海。

根據RET睿意德與中商數據對全國42個重點城市的監測數據顯示，2011至2015年間，兒童業態商業總面積達到了916.1萬平方米，五年間增長達到驚人的538.8％，購物中心的兒童業態佔比也由5％上升至15％，2013年後加速尤為明顯。對於商場而言，兒童業態已然是一塊非常大的蛋糕，這塊蛋糕會變成驅動力，促使各行各業的人都朝著這個產業轉變。但隨著更多競爭對手的加入，兒童產業同質化問題也日益凸顯，以下選取餐飲、童裝、玩具、遊樂場四個區塊，分析如何打破同質化嚴重、品牌重複率高的僵局。

兒童餐飲主題化，創新體驗感

近年來，我國兒童餐飲業迅速發展起來，但與此同時餐飲企業之間的同質化競爭也日趨激烈。現階段堆積式、模仿式，沒有核心競爭力的運營模式，品質上不能真正去滿足兒童餐飲業的可持續發展，更別說產生品牌效應。

此外，伴隨80、90後逐漸步入家長行列，他們更希望自己的後代具備創造力。以兒童餐業為主，融合遊樂、手工DIY等多元化業態的主題餐飲品牌能在競爭中更早地獲得高起點。

Chuck E. Cheese』s

全美兒童無法抗拒的主題餐廳

全美聞名的兒童主題餐廳——Chuck E. Cheese』s，為兒童提供了邊吃邊玩的好去處，就像它的宣傳口號所宣揚的那樣，讓孩子在這裡真正像個孩子。

走近Chuck E. Cheese』s，遠遠就可以看到店牌上一隻色彩鮮艷、十分醒目的卡通老鼠。入場前，需要到kid check專區統一蓋章，並且父母和小孩的印章號碼相同，遊客離開餐廳時，由專員進行檢查，以保證孩子的安全。

步入寬敞的餐廳，就好像走進了歡樂的海洋。父母和孩子們，品嘗著漢堡、披薩、沙拉、三明治及各式飲品。餐廳里特別規划出一塊派對區，中間設有一個小小舞台，四周放置著長條餐桌，椅背上繫上彩色氣球。

遊戲區里，以兒童益智益體類遊戲項目為主。小朋友們忙著向籃筐里投籃、賽車、攀岩、捏土製陶、製作手工藝品、烤餅乾、吹奏樂器等，年齡稍小的在另一旁的蹦跳遊戲區鑽管道、彈簧墊上又蹦又跳，不時發出歡樂的尖叫聲。

除了兒童享玩的各種遊藝機台，也提供家長休閑的遊戲機台，同時還設有舒適的家長休息區，家長可以放鬆心情，捧著熱騰騰的咖啡享受一個難得有限的下午。

如果有慶生派對，Chuck E. Cheeses會免費贈送生日帽、汽球、冰淇淋等小禮物給過生日的小朋友，同時有Chuck E.卡通樂團為小朋友免費演奏生日快樂歌，營造出非常溫馨的氛圍。

將餐飲與遊樂場相結合，Chuck E. Cheeses深受美國兒童的喜愛。從注重飲食餐康的菜品，到有趣又健康安全的遊戲，再到氛圍輕鬆的環境，Chuck E. Cheeses不僅讓小朋友流連忘返，也讓家長們也樂得輕鬆。

童裝個性化突破，滿足多元需求

近幾年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015 年我國童裝市場規模達到1372 億，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017 年市場規模將突破1500 億。在大環境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨於飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業發展的一個新興增長領域。

但目前童裝同質化嚴重，除了由成人裝延伸出來一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數品牌形象和目標人群都不夠突出。Technavio 2016 年發布的一份全球童裝市場調查報告也顯示：人們在童裝上花的錢越來越多，但消費者們對童裝要求比以前更加多元化。

Maya

新生代消費者青睞的個性、時尚童裝

源自紐約的原創設計Maya童裝，自2014年進入中國市場，立即成為內地及港澳台明星寶貝們偏愛的定製品牌。Maya堅持從消費者的角度出發，以「健康、超越「為設計理念，成就一個走在風尚前端的童裝品牌。

在設計理念上，Maya宣揚孩子具有獨立、勇敢且善良的品格：不做溫室里的媽咪寶貝，而是陽光下的運動男孩，不是高傲的公主，而是富有愛心的天使，不需要八面玲瓏、嘩眾取寵，只需要保持坦承與率真。

圖片來自：Maya童裝淘寶網官方店

因此，服裝設計上，Maya以前沿時尚審美和高品質作為根本，採用國內外頂尖童裝設計師的原創設計；選材上堅持追求天然原料、嚴格質檢，以不斷開發出更安全、舒適、新潮、高品位的產品為目標；色彩上，用能夠幫助孩子們打開想像力的繽紛配色，勾畫出有無限可能性的童年世界。

從選材、做工、配色到大牌設計師設計，Maya保證了優良的產品品質；而營銷推廣上，則著重強調「明星之選」、「明星寶寶偏愛」，借勢明星及明星子女的號召力及粉絲效應，迅速樹立了高端品牌形象。因而受眾選擇Maya，不再只是追求個性與時尚，準確地說更像是引領個性與時尚，需求性與購買力自然十分旺盛。

兒童玩具，強化品牌效應、激發情感需求

國內兒童玩具產業最大的缺失，就是品牌缺失。品牌競爭的最後，是文化的競爭、人性的競爭，就像可口可樂前總裁所說的那樣，你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本人類情感。世界聞名的「凱蒂貓（Hello Kitty）」、「泰迪熊（Teddy Bear）」、國內經典的「喜羊羊與灰太狼」、「熊出沒」等，無不代表著某一種形象、情感主體。

而通常來說，玩具消費仍然是感性大於理性，如何激發人們的情感，是玩具產業在品牌方面要解決的首要問題。

泰迪熊

被賦予生命的感情依託

1989年一隻名叫亞法諾(Alfonzo)的罕見紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館裡；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)則在1994年創下了11萬英鎊的全球價格；一隻黑色的泰迪哀悼熊（在泰坦尼克海難後製作了600隻）在2000年以9.175萬英鎊的價格成交。泰迪熊在全世界擁有眾多粉絲，有些甚至為它達到著魔的程度。

是什麼讓泰迪熊有如此魅力？主要的原因就是製造者賦予了它生命，讓它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依託。

對一個玩具熊愛好者而言，每隻熊都有自己不同的表情（泰迪熊仍屬於手工製品，因此不同的熊表情真的是不一樣的），有自己獨特的個性。他們把自己的那群熊叫做「抱抱家族」(hug)，每隻熊都是一個「抱抱寶貝」(hugster)。

陪伴、愛與熱情，泰迪熊的生命力與感召力，逆向強化其本身的品牌效應。這也變成了品牌兒童玩具眾人皆知的秘密，消費者愛上了它，所以心在哪兒，就會把錢花在哪兒。

遊樂場，以體驗為中心、由「專」到「全」

當前，親子消費的形式雖然日漸豐富，但各大商場的兒童業態卻大同小異。以業態綜合性較強的兒童遊樂場為例，本應該輔助推展兒童創造力的業態，卻呈現出一味跟風、模仿的狀態，讓人詬病。由此失去了核心競爭力，無形中給兒童遊樂場套上了自斷前途的枷鎖。

既然是以兒童為消費主體，不同年齡段的兒童，擁有不同的性格、偏好，需求也因此不同，遊樂場的業態種類、運營模式就不應該是一成不變、一以貫之。

北京益置希樂城

跳出常規，多業態有機整合

在尋求與兒童商業地產共同發展的道路上，北京益置打破兒童職業體驗館的固有模式，通過考察商業地產對於兒童業態的實際需求，結合孩子的年齡特點，打造成四大板塊。

首先，面對3-15歲少年兒童，益置集團主要推出了希樂城職業探索樂園；其次，面對0-8歲兒童，主要推出了哈尼小城，其設有為vip課程、早教、遊樂等方面；第三，面對0-6歲兒童，開設了創想樂園，其中涵蓋了早教、幼兒園、培訓等；第四，包含親子、互動、拓展等方面的玩樂家。四個板塊的推出滿足不同的商圈消費需求，也為商業地產規劃經營提供了便利的套餐選項。

倡導兒童產業在未來發展趨勢上由「專」到「全」，整合多業態，促使希樂城兒童職業體驗館對消費者產生持續的吸引力；在消費渠道上，也開發了多樣式的選擇：與樂米科技研發「一卡通」預充值售票方式，實現了更為自主隨意的單館消費，同時保留會員制，沿用希樂城整套網上服務系統和兒童成長測評體系，在實惠中滿足各個家庭的不同需求。這樣全面的運作模式，相信也能給更多的兒童業態發展提供參考價值。

回到兒童產業同質化競爭這一話題，究其根本原因，不過是因為兒童產業蘊藏著巨大的商業價值與潛力。對於購物中心、商場而言，規劃、引入兒童產業，不僅僅是因為其本身所蘊含的價值與潛力，更重要的是兒童產業對整體客流量和「全家性消費」的拉動。

當前的家庭群體，很大一部分支出都是圍繞孩子來進行，再加上「二胎政策」的催化劑作用，購物中心、商場瞄準契機，從親子消費切入引出順帶消費也是理所當然。但需要注意的是，兒童產業固然是一塊非常大的蛋糕，蛋糕怎麼分、怎麼吃卻是需要思考的重點。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）