未來商店開進現實，意想不到的零售模式要來了

未來什麼樣？我們在幻想中勾畫了無數可能性。未來的零售什麼樣？已經不再止步於幻想。科技開始讓零售變得越來越有趣了。

新零售時代下，重新被構建的商業形態定義了新的未來。以用戶為核心技術變革全面提升了體驗感，無論是大數據、雲計算，還是物聯網以及人工智慧技術都讓傳統零售無限靠近線上，讓電商平台不斷融入線下。除了技術層面革新的價值，其中深刻的社會意義讓中國「智」造進入了新的世界。

傳統零售與電商相愛相殺的這些年：2011年到2013年期間，大多數線下實體店對電商鮮少了解；2013年開始，通過購物中心化、並涉足電商進行反擊；2015年與2016年傳統零售業開始利用互聯網「認真」變革，零售業開始不斷為自己添加科技的零件，成了無所不能的變形金剛。

Farfetch的未來商店

全球流量最高的奢侈品電商網站Farfetch前幾天召開了「FarfetchOS科技時尚盛會」，為了能夠與消費者建立更有意義的緊密聯繫，對奢侈品行業的前景提出了前瞻思考和創新的設想。公布了將要實施的三個變革：Farfetch「未來商店 (Store of the Future)」測試版本；與Gucci的「90分鐘線下送達服務」的獨家合作；Farfetch與著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作，提供定製化服務。

這間未來商店設立在倫敦的哈克尼一個磚牆砌成的地下室內，將利用數據，以個性化服務提升用戶購物體驗。用科技與消費者體驗無縫連接的技術，為不同品牌、城市、店鋪提供適合的科技技術解決方案，幫助銷售人員提升服務的效率。

令人意想不到的技術包括：通用的登錄賬戶能讓客戶在店裡結賬時識別這位客戶；支持射頻識別技術的衣服貨架，能跟蹤檢測出客戶正在瀏覽哪些產品，自動填充客戶願望清單；數字化穿衣鏡能查看願望清單，調出不同尺寸與顏色的產品；類似蘋果商店現有的移動支付體驗的支付功能；自然還少不了連接前述服務與Farfetch平台的底層數據層。雖然仍處於測試階段，但Farfetch宣布，2017年下半年，「未來商店」科技將於買手店Browns與Thom Browne 的紐約旗艦店正式發布並且投入使用。

Farfetch的創始人兼首席執行官José Neves

在被問到為什麼會推出未來商店時，Farfetch的創始人兼首席執行官José Neves回答：「有三個關鍵事實：一，網路正在完全影響了消費者行為，完全影響了慾望的製造；二，線上的增長速度遠遠超過線下；但是第三點，線下依舊是——也必將是絕大多數交易發生的場所。所以你要怎麼做才能把這一切都歸置合理化？」José Neves說想做創造未來的奢華購物體驗，「從我們第一天開始做，就是打造成全渠道的。我們基本上從最開始就能實體庫存連接到數字平台。第一步，是存貨清單的單一視圖；然後推出了更多的全全渠道主張，比如要在10座城市實現當日達送貨，還有線下取貨。下一步就是『未來商店』，利用實體店作為服務點。這是『後全渠道』（post-omnichannel），或者叫做『增強零售』（augmented retail）。」

Shop With Me智能零售商店

事實上，除了Farfetch，美國的ShopWithMe使用無線射頻識別技術(RFID)，即通過無線電訊號識別特定目標並讀寫相關數據，而無需識別系統與特定目標之間建立機械或光學接觸的一種技術，打造世界第一家智能零售商店。店內設有由900個7寸屏幕組成的像素牆，形成電動伸縮貨架。每個電動伸縮貨架既可以靠牆平齊，也可以延伸出一定的空間為商品提供放置位置。所有商品均被提前嵌入RFID標籤，當消費者將選中商品靠近像素牆時，商品的信息就會自動在數碼屏幕上顯示出來。在互動桌面上，消費者可以在顯示屏上按照各種分類對商品進行初步篩選，進而了解所選商品的具體信息。同時，顯示屏還提供店內特定商品的擺放位置以及店內商品有無庫存的信息。

當消費者有試衣需求時，互動式的商品信息就會直接顯示在智能試衣鏡上面，智能試衣鏡能夠根據消費者所選擇的的商品提出建議和搭配商品信息。如果消費者希望試穿其他商品，只用在智能試衣鏡上面點擊相關按鈕，商品便可以通過可移動櫥櫃送達。無需排隊的自動結賬台，可自動結算出商品總價，便於消費者自助購物。

未來有多遠？

Farfetch的創始人兼首席執行官José Neves相信，線下實體銷售仍然是未來的主力，而這些改變都是基於消費者市場的改變。「最重要的隱私是人們的生活需求變化了，他們追求不斷革新的產品，引入數字化創新是為了確保我們的長期發展。」Browns的CEO Holli Rogers這樣說。

除了與買手店的合作，在Farfetch的第二個變革計劃中，將與Gucci合作推出定製服務，讓消費者能夠在Farfetch官方與APP購買Gucci產品，這些訂單將很快反饋給就合適的門店，最快在90分鐘內就能送達。另一個定製服務是產品個性化，Farfetch為Nicholas Kirkwood的Beya系列樂福鞋和穆勒鞋提供了自由定製，人們可以在網站上挑選不同皮革、外形和顏色做出自己喜愛的鞋子。

其實，未來商店的技術所收集的數據對於品牌和零售商來說將起到至關重要的作用，能夠在激烈競爭中存活的，只有那些能夠充分滿足消費者個性化體驗需求的零售商。但科技是生澀難懂的，放在奢侈品行業中有時候讓人覺得是畫蛇添足的不搭，如何適當融合是科技與零售需要共同思考的問題。

科技智能改變消費場景

消費場景不斷升級，促使零售平台不斷革新，將消費者的社會屬性、消費行為、生活習慣等數據的收集分析，來勾畫出用戶精準畫像，同一用戶畫像具有相似的興趣愛好和消費習慣，甚至可精準到模擬出相似人群的共同思考模式。通過定位系統準確知曉用戶的地理位置，依據用戶畫像了解用戶的真正需求、懂得他們的習慣，然後將最合適的商品信息及時準確地推送給用戶，滿足用戶的體驗和需求，這樣就達成了精準化的場景營銷。

消費者體驗為主宰的時代，對於購物環境有了新的要求，增強實用性、場景性、智能性，滿足消費者的需求，讓服務變得高效而「聰明」，積極向新科技技術靠攏就成為了重要的辦法之一。商業趨勢已經向服務體驗型轉型，依靠數據的反饋，購物中心和零售商才能通過優化的營銷方案讓線下購物產生出更多的樂趣。

在移動支付普及的當下，對於80後、90後來說，那個用糧票、肉票、布票等票證換取商品的時代，也只存在在長輩娓娓道來的故事輪廓里。短短几十年間翻天覆地的變化，大概是當時怎樣都無法想像的。那麼在今天的我們，又將能夠見證零售未來怎樣的改變呢？

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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