包子店如何給產品正確定價？李記解讀包子定價的規則、誤區及技巧！

一、緣起

最近在微信公眾號里，有個朋友給李記留言說：做包子是我的理想，我想用好的原材料，做出好的味道，做良心包子。但是自從開店以後，發現自己高品質的包子，沒有辦法和周邊包子鋪的廉價包子競爭，我的原料都是好東西，賣的價格稍微貴了些，但是消費者似乎只接受我家包子的品質，不接受我家包子的價格，我降價促銷，買的人就多，原價買的人就少，做來做去也不掙錢，有點想放棄了。難道理想和現實就這麼大的差距嗎？難道包子就只能廉價嗎？

看完這段話，李記和這位朋友聊了聊，聊天后感觸很深。一方面，李記為這位朋友的精神致敬；另一方面，也從這位朋友的話中，找到了些共鳴。說句實話，其實理想和現實確實是有很大差距的，但是李記覺得能夠堅持理想的人，總比那些沒有理想或是不能堅持的人，會幸運一些。

當然，今天這篇文章不是來談理想的，而是談後面一句話，「難道包子只能廉價嗎？」如果答案是NO的話，那如何才能提高價格呢？如何能做到價格和品質兼顧呢？

要想解釋這個問題，李記覺得需要先解釋下，價格是怎麼形成的？價格的形成是否有規律可言？如果找到了價格形成的規律，能否通過這個規律來影響價格呢？

二、價格是怎麼形成的？

同樣的包子，同樣的價格，商家和消費者看待問題角度和心理是不一樣的，價格形成的過程也不一樣。

從商家的角度來看，大部分商家定價格的方式有兩個。

1.是通過自己的包子成本加上固定利潤或是平均利潤來定價。這個很好理解，一袋面能出多少麵糰，10斤肉能出多少餡，結合自己包子的大小計算出成本，再加上利潤，算出價格。

2.通過市場上的平均售價、或是通過對市場的考察結果來定價，定價後減去固定利潤或是平均利潤來反推成本。

比如說你通過對市場的考察，把自己做包子的技術、店鋪裝修、品牌知名度等各個因素考慮進去後，給自家的包子定的零售價是1.5塊一個，定價後，通過這個價格減去利潤，反推自己的包子成本不能超過7毛，如果超過了，就不掙錢了。有了這個成本價之後，再根據這個成本價去找相應的原材料和工藝。

這兩種是定價的基礎方式，大部分時候，我們是採取這兩種方式的混合形式，不論採用哪種方式定價，都是這兩種基礎方式的變種，也就是說，這兩種定價方式的思維慣性決定了我們開店時包子的最終價格。

雖然這兩種定價方式，經過多年的實踐，看似是有道理的。但是，在李記看來，卻不符合消費者心理思考問題的方式。那麼，在消費者端，產品的價格是怎麼形成的呢？

李記覺得消費者在產品和價格方面，是沒有獨立判斷力的，消費者要想獲得一個產品的價格，只能藉助外部環境，靠比較得出價格。因為消費者不具備判斷一個產品原材料成本的相關信息及知識，也就是說在產品成本上，消費者和我們商家的信息是極其不對稱的，而且消費者根本也沒有意願和能力去了解這些產品背後的信息。

這樣說比較抽象，李記舉個例子，比如說：市場上一個包子賣一塊錢，消費者如何去判斷這個價格是否合理呢？消費者不會去研究這個包子是怎麼做出來的，是用什麼麵粉，什麼肉做的（即使你給消費者看，我家用什麼麵粉，什麼肉，他們也不會看，因為他們看不懂），而是直接去看其他家的價格，當大多數商家，同樣規格、相近口味的包子，都賣1塊時，他們就是會認為這個價格是合理的。當市場上其他商家，同樣規格、相近口味的包子，都賣5塊時，而就你家包子賣1塊時，消費者就會認為你家包子的價格是不合理，從而推斷，你家包子有問題，而不去購買。但是，如果這個時候，你給了消費者一個理由，來說明你家1塊的包子為什麼會低於市場價，只要這個理由不離譜（比如：打折、搞活動、新店開業、周年慶典等等），一般消費者都是會接受的。同理，如果你家包子賣50塊一個，只要給消費者一個靠譜的理由（比如：品牌、環境、情懷等等），消費者也會接受。（當然了，接受價格和購買產品是兩個概念，這個價格雖然消費者可以接受，但是買還是不買，就要看消費者的消費意願和消費能力了，李記只是打個比方。）

這就是消費者端，產品價格的形成過程。消費者買包子，看價格時，根本不是取決於包子的成本，包子的原材料，而是取決於他們對你家包子的心理價格是什麼。這些心理價格就是通過商家的對消費者施加的心理影響加上消費者在市場上的比較認知得出的。魯迅說過，世上本無路，走的人多了便有了路。李記覺得，消費者對價格的認知也是同理，消費者本不知道產品價格，對比的多了，便知道了。（如果大家沒有理解李記上面說的話，那可以想想自己購物的經歷，把自己當成消費者，去理解其它產品的價格，看看心理過程是不是和上面的一樣。）

這就解釋了，文章開頭的問題，為啥他家的包子賣貴了，沒人買，因為他家包子的價格高於消費者心理的價格，這跟他家用啥原材料關係不大，所以消費者不買。

我們作為商家，有時候定價格的方法，其實和消費者思考價格的方法是有很大差別的，所以，如果我們要想提高價格，就要按消費者的思維方式去思考，去影響能夠影響消費者心理價格的因素。

那麼影響消費者的心理價格的因素都有哪些呢？又該如何影響呢？

三、影響消費者心理價格的因素

影響消費者心理價格的因素有很多，限於文章長度，李記在這裡例舉2個，拋磚引玉，如果大家需要更深入的交流可以在文章後面留言或私聊李記，如果有大家都關心的問題，李記會再單獨寫一篇文章來講述。

1.環境

環境是消費者感知產品價格的第一個途徑，好的壞境讓消費者會對產品有信心，也會給消費者帶來一種價格錯覺，讓消費者覺得你這個東西值這個價格。

打個比方：甘其食二代店到三代的升級，就能解釋這個道理（上圖就是甘其食2、3代點產品價格表的對比）。二代店裡鮮汁肉包賣1.5一個，三代店最便宜的花菇青菜也要3塊一個，肉包中最便宜的生態黑豬要3.5塊一個。從鮮汁肉包升級到生態黑豬，售價漲了1倍多，成本長了多少，雖然不得而知，但是可以肯定的是，這其中的差價，有一部分，肯定是消費者為就餐環境賣單了。

2.參照物

上文中說了，消費者是不知道產品價格的，得到價格的途徑只有比較。凡是比較，就一定有參照物。

我們還用甘其食打比方：在杭州，幾乎每家包子店都有鮮汁肉包（可能不叫這個名字，但是產品相似，簡稱肉包），既然是家家都有的產品，那價格基本是透明的，有一個基準價格，根據各種因素的不同，消費者能接受的價格就在這個基準線上浮動。比如說：杭州肉包的基準價格是1.5塊，依據各種因素的不同，價格的振幅是5毛，那麼在杭州市場上，肉包的價格區間，就在1-2塊之間。就算是甘其食這樣的品牌，如想把肉包賣到3.5塊，那在這個市場上，基本上是不可能的。因為參照物太多了，價格透明了。

但是換個參照物，就不一樣了，比如甘其食的生態黑豬，市場沒上沒有賣的，既然市場上沒有同類的品種，那消費者的參照物就是會變成普通的肉包，或是鮮汁肉包，按消費者思維慣性的理解，生態黑豬聽起來就要比鮮汁肉包高大上，價格高那就是應該的，消費者就心理上就是可以接受的。

再比如：甘其食三代店有種「夏威夷果甜芝士包」售價7塊，李記覺得這個芝士包有給其它品種的包子當參照物之嫌，俗話說就是價格的托，讓消費者覺得，其它包子不貴，起到了一種心理暗示的作用。這種套路在飯店點菜時也非常常見。

這種例子很多，可以通過仔細觀察，總結出相關套路，運用到自己的經營中。可以不誇張的說，消費者對價格的認知就是消費者被各個參照物限定後所得到的的心理產物，而這些參照物的設定，就是商家和市場共同完成的。

影響消費者的心理價格的因素還有很多，比如品牌、情感、情緒等等，最近幾年經常被提及的情懷、匠人精神等套路，就是通過消費者的情緒、情感等因素來影響消費者心理價格的。由於文章篇幅的關係的就不一一解釋了。

四、編後

今天這篇文章有點長，李記通過一個公式總結一下。

我們熟知的觀念認為：利潤=售價-物料成本

李記覺得這個公式可以改進一下：利潤=消費者的心理價格-物料成本

所以：售價=消費者的心理價格

希望今天這篇文章能幫助那位以做包子為理想的朋友，縮小一些理想和現實之間的差距，也希望大家都能堅持自己的理想，畢竟有些時候傻堅持比不堅持要好得多。

最後用孫子兵法中的一句話來結束本文，希望本文能對大家有幫助。

用兵，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。

（完）