「知識付費」這把火為何能燒起來？

有人說這是如直播一般的下一個風口，但也有業內人士認為「能做付費內容的真不多」，不管怎麼樣，面對一擁而上的付費知識「產品」，有必要先摸清楚背景姿勢。

文/王珏

知識付費的套路升級

曾幾何時，我們習慣從百度知道、新浪愛問、果殼或者知乎這類UGC模式的知識分享平台獲取免費知識。

不知不覺中，付費開始流行。

從微信、微博等自媒體平台打賞模式的陸續推出，到付費下載模式在文獻或資料庫中的普遍應用，這種相對「弱Push」的付費方式，開啟了「知識付費」啟蒙。

到了去年，分答、得到、知乎live等低成本准入的知識「批發零售」模式開始興起，知識傳播者開始大規模一對多地明碼標價出售自己的知識，也讓2016年被稱為是「知識付費元年」。

按照騰訊研究院的總結，現在流行的知識付費模式，繞開了傳統知識分享的商業模式遵循的「知識免費、廣告收益」的互聯網典型模式，把變現路徑從內容（知識）→流量→變現，縮短到了內容（知識）→付費變現。

這個套路下，付費語音問答、線上沙龍、行家諮詢等新的知識產品形態出現。

這些產品因其出售的知識內容形態和交付方式的不同，構成多種模式：

• 從形態上說，有精讀，有課程，有分享會，有諮詢；

• 從形式上說，從傳統的圖文、語音到如今正風靡的視頻、線下見面傳授，不一而足。

但本質上，他們都讓內容突破了傳統的交付方式，內容也更精品化、個性化。

真風口還是偽風口

「知識變現」究竟順什麼勢而起？可以從這個市場供需兩端的現狀來分析。

從供給上說，內容付費市場正在逐步成熟，優質內容、短視頻、IP市場原本就在不斷湧現，好的內容本身就值得付費，用戶的關注度也是日益增高。

根據騰訊研究院統計，百度知道迄今為止已有超過250萬個貢獻知識的註冊芝麻用戶，知乎2014年民間調研樣本中，回答問題並被點贊過的用戶，佔比9%左右。

如果以5000萬+註冊人數的最新全樣本估算，具有一定水準的知識分享者達到500萬左右，新浪微博具有230萬+專業領域作者等。

因此，國內知識分享變現的潛在用戶規模至少千萬量級。

而從需求端來看，目前用戶投入到互聯網上的總體時間趨於平穩，時間是真正的戰場。但現實是互聯網上免費的知識內容已經溢出，知識獲取的效率和質量都大幅下降，所以願意付費去高效地獲取優質知識和內容，這樣的用戶群體已經在崛起，按照騰訊研究院的測算，也達到了數千萬量級。

（圖片來源：騰訊研究院）

因此，為知識分享付費的商業邏輯就變成了：花錢提升知識獲取的效率和質量。

那麼問題來了，決定用戶願不願意做出掏錢這個動作的，還有他們的腰包有多鼓。

對於這個問題，易觀認為，隨著人民群眾生活水平的提高，中國互聯網用戶對「付費」的接受度也已經成熟。

（圖片來源：易觀）

伴隨著人均可支配收入的大幅提升，大家在發展型消費上的支出也是越來越多。

人們越來越捨得為了「提升自己」而花錢，這也正是為什麼，碎片化的學習、拓寬人脈的產品變得越來越受歡迎。

這幾個坑你可看好了

縱使市場供需關係形成，用戶付費轉化的時機也很成熟，但這並不意味著人人都能在這個市場分一杯羹。知識付費因其模式上的特殊性，同時還面臨著下面這些棘手問題：

• 「L型」的分布結構

對於內容生產者而言，消費端用戶更多的是進行偶遇性閱讀，優質的頭部內容流量更高，具有更大的變現空間，使得整個內容創業逐漸變成「奔向頭部的競賽」。據新榜調研數據顯示，內容創業者月收入呈現明顯的L型分布。

（圖片來源：騰訊研究院）

無怪乎「得到」創始人羅振宇說「這不是風口，能做付費內容的人真不多」。對於大V之外的中V和長尾個體而言，生存可能會比較艱難。

• 版權問題

內容付費產業是一個充分依賴原創內容的產業，盜版成為了一個繞不過去的坎兒。

據新榜對於內容創業者的調研，24.6%的內容創業者時常遭受到版權侵害，其中51%創業者選擇向平台方求助，30%的創業者選擇了默默忍受。

• 持久性問題

人們一方面渴望隨時充電、生怕落後，一方面又苦於有限的注意力和時間，這使得線上的碎片化知識獲取往往達不到預期效果，用戶的長期黏性堪憂。

據羅輯思維官方公布的數字，「得到」總用戶558.48萬，日均活躍用戶45.45萬，專欄周打開率63.1%，專欄日打開率29.3%。付了費而不看，似乎也不是什麼稀奇事，往後會不會「續訂」，自然也打上了問號。

與書籍這種經典巨制相比起來，內容付費更加像是「一期一會」，有的用戶是為追求片刻的放鬆與減壓才選擇付費，有的是不甘心被時代拋下的焦慮感促使他們掏錢。

從社會和科技進步這個背景來說，這門生意的誕生恰逢其時，但其中每一個具體模式，或是每一個知識出售者，能否長久生存下去，還真是一個問題。

（聯繫本文編輯王珏：wangjue@dtcj.com）

本文參考報告： 易觀《中國知識付費行業發展白皮書2016》、騰訊研究院《知識分享命運如何推演？需求，供給和三大險關》、企鵝智庫《知識付費經濟報告：多少中國網民願意花錢買經驗？》

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