寶潔再發聲：廣告業「廢話」多，「尾巴」長，必須精簡

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本周二，美國廣告代理商轉型大會上，寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard繼續發聲，要求建立一個更乾淨、更透明的廣告生態系統。

這一次，他呼籲代理公司簡化其業務。最近幾年，為了給每一種渠道、平台，特別是數字和程序化廣告提供服務，代理公司不斷設立各種分支機構，變得越來越分散、臃腫。

Pritchard向這些代理商保證，他們仍然是寶潔的「最親密的合作夥伴」，也承認過去幾年寶潔的業務上進行的非常艱難。他明確表示，「是時候翻篇了。」，「我們不能回到過去的輝煌時光，但可以把我們的業務表現推向一個更新，更高的水平。」

簡化廣告公司的組織

Pritchard提出：「儘管全球範圍內有60億美元的廣告費投入，廣告業增長依然緩慢，這是由於廣告作業過於複雜，有太多的「廢話」，以及高成本，「Pritchard說。「有些人還提出，是否值得花錢在廣告上。」

廣告集團首當其衝面臨挑戰，這些公司已經「繁殖」出成千上萬的專業廣告公司，無法有效溝通，對品牌的看法也不能保持一致。目前，寶潔95％的營銷工作集中在20%的代理公司手上——剩下5%的業務分給了其它專業廣告公司和分支機構，形成了一個「長尾」。

許多做數字和社交媒體業務的小型廣告公司被收購，但不一定整合在一起，而是成為在廣告集團內相對獨立運營的專業代理公司，他們為特定的營銷渠道、平台甚至數字購買方式服務。

此前，奧美試圖簡化公司結構，提出了「One Ogilvy 一個奧美」的改革口號（與目標），對其下屬公司和部門進行了重大調整，將奧美集團的各個子品牌整合成為一個「單一的、具有強品牌、整合性的代理公司」。

寶潔公司正在要求其代理公司跨越創意和媒體的界限來進行創作，就像以前「一站式廣告公司」那樣。「令我驚訝的是還有專門的數字廣告公司，我們是不是還要有平面廣告公司、廣播廣告公司和戶外廣告公司？」 Pritchard說。

另一方面，Pritchard認為，客戶自身的組織也必須簡化。2014年，寶潔集團宣布未來兩年將砍掉多達 100個左右的「雞肋品牌」——即50%的品牌部門——保留70到80個核心品牌，以降低成本，使業務運行更加流暢。

修補客戶與代理公司的關係

Pritchard認為：由於廣告公司太過分散複雜，廣告費用減少，信任度的降低等問題，廣告公司和客戶之間的關係已經出現裂痕。他表示：「寶潔將代理機構視為合作夥伴，而不是供應商。過去，寶潔公司因為沒有這種分享的心態失去了太多，並且為平庸付出了代價。」

Pritchard說，複雜性不僅會導致欺詐，品牌安全面臨挑戰，而且會增加成本——此前，寶潔每一美元的廣告費用中，至少有50美分付給了代理公司和製作成本。

2016年6月，美國全國廣告主協會的一份報告中，詳細描述了廣告公司中廣泛存在的「不透明」的問題，營銷人員為此受到責難。但是Pritchard和他手下的營銷人員也同樣承擔了一些責備。「廣告公司不賺錢，業務便無法持續下去。」Pritchard說：「我們正在提高付出的報酬，以確保廣告公司的工作、和為品牌付出的智慧能得到回報。」

但廣告公司也需要有所付出。Pritchard呼籲其合作夥伴，通過完全透明的合同將透明度問題遏制在萌芽狀態，退還所有返點，提供明確和徹底的審計權，並讓客戶完全了解他們如何以代理人或委託人的身份購買媒介。

廣告公司要採用MRC可見度標準

當然，現代廣告的複雜性不能完全歸咎於廣告公司。Pritchard再次抨擊數字廣告生態系統「糟糕的媒體供應鏈」，呼籲客戶和代理機構通過減少浪費的方式降低成本。

「現在的廣告有太多的廢話，」他說。「它創造了太多噪音，併產生了新的問題。」

Pritchard說，在媒體、技術、數據和程序化購買等領域的創新至關重要，但廣告公司和客戶首先需要做的，是清理經常出現作弊問題的數字供應鏈。隨著電視媒體持續發展、數字媒體成本上升，廣告公司和品牌需要更多了解他們購買的媒體。「我們希望創新，但現在的首要工作，是引導媒體的透明度。「他說：「現在我們需要清理。「

Pritchard呼籲各廣告公司都採用MRC可見度標準，而不是推出自家標準，確保發生交易的發行商通過TAG認證，實施第三方MRC可見度、覆蓋面和頻率的認證，並且確保品牌安全。他說：「寶潔的廣告只能放在應該放置的地方，且遠離令人反感的內容。對此，對代理機構和發行方有同樣的責任。」