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100萬+流量換不來1個廣告?你的直播病了,藥方在這

「我感覺網感應該是領口低一點,腿長一點,長的好看一點…我們是三個領口,你看我們領口開的夠低吧,從領口開到肚臍眼,我們當時叫三級片。」

看完上述這段話,您還別笑,這段話出自一直播上健身直播欄目《交給你了元氣君》的製片人桂岩之口。而且就在3月31日一下科技旗下一直播召開的「直播欄目發展趨勢暨商業生態交流會」之上。

這位出身自傳統媒體的老司機,作為第一個分享者,一開始就是承認錯誤:我感覺我是失敗的案例,我們就是電視製作機構,也是傳統的媒體人,一不小心跨入了直播行業,連滾帶爬賠了不少錢……

好吧,不去糾結他的「謙虛」了,因為我們都知道,他的直播節目現在賺錢了。

我們需要糾結的是,在這次分享會上,《一棋撩星座》、《跟吳悠一起訓練》、《梁洪的飯局》、《交給你了元氣君》等一眾直播欄目隨便開個直播,平均一場下來,觀看流量輕鬆飆到百萬+。可他們都不約而同談到了一個問題:

——在欄目初始階段,縱有百萬流量,也似乎找不到好的盈利模式。

病根在哪?不是觀眾不愛看,而是到底看什麼!

桂岩最初的路數,是將自己在傳統電視製作的節目模式放到網上播,然後流量就是上不來;接著大轉型,走網紅路線,低胸有溝有誘惑,流量上來了,投資商不幹了。

為何?和你合作,對品牌有毒。甚至於他們還做個星座,看著很熱,可就是很難實現轉化。

總不能靠送遊艇活著吧。最後他們選擇了一個陪伴式的角度,二四六陪伴健身直播。接下來的事情你已經知道了。

類似這樣的困惑在整個主流直播欄目的崛起上都有發生。比如《一棋撩星座》的主播、星座女神創始人莫小棋,她談及2016年以前她做過的幾檔節目,用上了「點擊率還不錯比較滿意,但是商業上做的不是很好,這個我承認,還是蠻痛苦的」的評價。

怎麼破?莫小棋給出的方略是跳出別人走過的成功路徑:「大家現在其實已經不滿足那種簡單的12星座的吐槽,我希望大家在《一棋撩星座》里得到更多探索性的知識」。

什麼知識呢?當然不是上課,而是莫小棋主持+大咖藝人嘉賓+直播觀眾強互動,簡而言之,就是把星座變成了一檔有顏、有趣、有腔調的娛樂節目。

這個跨界體驗,在別處沒有,也就讓她收穫了更強的粉絲黏性。

更為關鍵的是用戶群的形象變得非常清晰,即年輕的80、90後女性,而這一用戶整體畫像,加上節目內容本身的星座娛樂風,也讓它具有了商業價值。

女性美妝類品牌、服飾類品牌,想要怎麼植入都可以,僅僅一個互相寒暄,聊聊某明星今天衣服咋配的這樣好,非常適合今天的星座運程,就可以帶出許多的信息量。

用戶看什麼?當你是簡單的星座運程時,她們看得是自己。

當你把星座變成了娛樂時,她們看得是背後的時尚流行風向,而且滿滿的星座風,更加容易被吸引和記住。

這就是品牌指向性,也就是內容創業正確姿勢之一。

藥方在這!如何讓「流量」看到你希望他們看的?

在此次活動中,一直播正式推出「一直播欄目培育計劃」,重點扶持頭部內容創作者、機構。該計劃將通過產品支持、運營助推、流量支持、變現通道、資本入駐等五大扶持政策,助推MCN機構專心生產好內容,解除後續運營、商業化等後顧之憂。

看著累吧,說個簡單實在的,一直播會把價值3億的資源導入到直播欄目培育成長。

看著很美是嗎?其實還是前面的那個敘述,流量來了,你能守得住,但你未必能夠變現。

盤點下一直播的幾個王牌欄目,我們很容易發現一些姿勢:

國內首檔「極限酷玩」的直播節目《登瘋造極》,主要是展示Boss對自己愛好的瘋狂挑戰,目標也很精準,即聚焦酷愛極限運動的中產階級。

這麼一檔不用裝就B格很高的節目似乎天然就和運動、戶外聯繫緊密,當然也就和那些品牌會有更多的可交流空間。

但依然要有姿勢,難不成都和《曉松奇談》一樣,把車子模型擺放在鏡頭前,就去談天說地了?

舉個例子,既然是瘋狂挑戰,完全可以附帶挑戰一些運動用品的極限戰鬥力,至於怎麼玩,就看腦洞了。

都不需要說那個東西好,就和十多年前做床墊的沒事喜歡展示坦克壓不爛一樣。當然,那樣的畫風太違和了,要更中產一點才好,咱們又不是做吉尼斯。

再看看另一檔陸琪主理的女性情感課堂《算愛研習社》,他吸引關注的姿勢是「情感科學」,讓中國女性用科學方法解決愛情問題。

說白了,情感欄目,但和通常的電台夜話完全不可同日而語。怎麼植入呢?受眾上,和《一棋撩星座》的差不多,合作的品牌區間也會差不多,但合作方法就完全不一樣了。

說星座的,把穿衣搭配融入到星座運程里,是題中應有之意,那麼說情感科學的,似乎可以用在什麼場合穿什麼衣服,但難免會有點硬。

怎麼破?如何快速脫單?戒斷舊情?挽回前任?擊退小三?防止男友劈腿等話題,其實就可以烘托出一個又一個場景,每一個場景都體現了一種活法,而每一個活法的背後,則是一類女性的選擇。不用給出一份打扮清單,只需要告訴她們,如何的優雅生活,營銷也就自然而然了。

類似這樣的姿勢還有許多可挖掘的空間,比如《騎行天下》,是可以和景點、土特產電商等直接掛鉤,而如果代入數碼產品呢?用騎行途中的數碼攻略來解決眾多實際出行難題呢?這還是廣告嗎?

讓用戶愛看你的內容,並且看到你內容中最精華的部分,哪怕其中暗含廣告,也是沒問題的。何況,你就算不帶廣告,騎行的活動,單車也會被人記住,風景也會被看見,哪怕沒廣告商贊助;聊情感時,約在哪裡,坐在什麼角度,其實都可以看作是廣告。

只是,關鍵在於讓你精準畫像的大多數觀眾,有獲得感,能夠從中找到對自己有用的即可。

進補:那麼多大咖在前面,還有什麼角度能突破?

許多大咖集中在一直播上,有個很關鍵的原因在於社交。正是基於與新浪微博的100%數據互通,一直播可以實現基於微博粉絲社交網路的全面打通,避免主播重新建立粉絲社交關係,即主播通過一直播直播,可以輻射自己所有的微博粉絲,實現直播內容的最大覆蓋。

對於許多想要在直播上實現內容創業的人來說,光靠社交還不夠,因為珠玉在前,你必須找到新的突破點。

在一直播發布的內容榜單上,《老司機聊個球》、《算愛研習社》、《明星特別任務》等排名前十強的熱門內容,分別屬於運動、星座、娛樂、財經、教育等9個門類。

OK,突破口來了。如果你沒有直接的顛覆性套路,那就繞開大咖的門類,還有二三十個垂直門類可以開發,只是姿勢上一定要有商業價值。

光靠露個溝、伸展大長腿、說點冷笑話,可不夠看。

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