價格管理之四（價格彈性的計算）

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在經過訪價設計並且得到切實的執行，進而確定各類商品的價格後，價格調整後一個月即可進行價格彈性的計算，用來評估調價的效果。

價格彈性是一個經濟學上的名詞，是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化率對商品自身價格變化率反應程度的一種度量，等於需求變化率除以價格變化率。有時，為了便於比較彈性值的大小，通常用絕對值的大小來表示價格變動對需求量變動的影響程度。當我們說，某產品的需求價格彈性大，即指其絕對值大。具體的內容可以自行了解，不用過多在意。

在連鎖藥店的價格工作中，價格彈性公式如下：

由於各個商品是可以逐個計算出各自的價格彈性的，同時也可以綜合計算出整個調價品種的價格彈性，此時只需要將表中的數據改為合計數據即可。

當商品的價格彈性係數大於1時，叫高彈性；當價格彈性係數小於1時，叫低彈性；當等於1的時候，叫單一彈性。

實際工作中每一個行業，每一個類別的商品計算出來的價格彈性不是有統一標準的，上述標準也只是在教科中使用，具體行業能不能完全套用以上的解釋？連鎖藥店行業上也沒有統一的標準，筆者以正三和負三做為分界點。而影響價格彈性的因素有以下：

1. n商品對消費者生活的重要程度。一般來說，生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的需求價格彈性較大。例如，饅頭的需求價格彈性是較小的，電影票的需求價格彈性是較大的。

2. n可替代的物品越多，性質越接近，彈性越大，反之則越小。如毛織品可被棉織品、絲織品、化纖品等替代。

3. n購買商品的支出在人們收入中所佔的比重大，彈性就大；比重小，彈性就小。

4. n商品用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之越小。

5. n所考察的消費者需要的調節需求量的時間。一般來說，所考察的時間越長，則需求的價格彈性就可能越大。因為，在消費者決定減少或停止對價格上升的某種商品的購買之前，他一般需要花費時間去尋找和了解該商品的可替代品。例如，當石油價格上漲的時候，消費者在短期內不會較大幅度地減少需求量。如果在長期內，消費者找到替代品，石油的價格上升會導致石油的需求量大幅地下降。

其實歸納上述一句話來說，人們會不會因為價格而影響其使用，如果有影響就有彈性，沒有影響就沒有彈性。連鎖藥店裡面滋補品就屬於價格有彈性的商品，價格越高，購買和使用的慾望越少；反之，感冒用藥就屬於相對沒有彈性的商品，不會因為價格高而不使用，只是顧客認為價格高，而轉而購買價格低的感冒用藥，實際的使用不會減少。

同時，我們要注意到公式是銷售量變化幅度與價格調整幅度的比例關係，並沒有涉及到成本與毛利額，也有可能出現價格上升，銷售量下降但同時毛利額上升的狀態，因此我們可以將價格彈性的變化及其銷售額與毛利額變化進行組合，可以產生36種組合，實際工作上面這些組合都會過於複雜，此時可以簡化如下：

1. n價格彈性大於三，說明調價效果好，保持調整後的價格不變

2. n價格彈性在正三與負三之間，說明價格調整效果不明顯，需要進一步市場訪價繼續調整

3. n價格彈性在負三之上，說明調價效果與理想效果相反，此時要根據公司策略進行調整，例如調價後，雖然銷售量下降，但毛利額上升，公司此時的策略是以毛利為核心，那麼價格也會保持不動，價格管理人員要靈活掌握。

經過一個連續不斷的訪價，調價，價格彈性的計算過程後，會形成一個價格工作的循環，不斷的進行這個循環，就能使商品的價格保持在一個良好的範圍內，從而獲取顧客滿意度與公司毛利額的平衡點，堅持長期的工作從而顯得非常重要。

一個理想的價格工作是不斷的在顧客滿意度、市場價格、成本價格與公司獲取足夠的毛利額之間取得平衡點，這往往需要管理人員長期的細心、耐心及對市場變化、公司策略的把握，成長不易，路在腳下。

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已授權第一藥店發表