轉向線下：互聯網線上發展新革命

文|孟永輝

繼合一影業併入阿里影業之後，阿里大文娛在新的一周又有了新動作。根據大麥網官方微博公布的消息顯示，阿里巴巴已經完成對大麥網的全資收購，而阿里巴巴官方微博其後轉發了該通告。根據通告顯示，阿里巴巴將會與大麥網實現打通，而大麥網創始人曹傑將會出任特別顧問。

作為國內第一的娛樂營銷平台，大麥網被阿里巴巴收購之後將會逐步建立起大文娛的生態系統，對於打通線上和線下的娛樂資源來講都具有非常重要的意義。隨著「互聯網+」時代的落幕，互聯網從線上轉移到線下路徑愈加明顯，如何實現線上和線下的融合或許將會成為未來一個時期互聯網發展的主題。

轉向線下，互聯網發展開啟全新時代

以互聯網為緣起的創業浪潮的褪去讓整個互聯網圈重新恢復了往日的平靜，人們開始重新審視和思索下一步發展的突破口。然而，在這樣一個檔口，新的技術尚未形成真正能夠超脫互聯網的盈利模式和發展方向，對於原有的發展邏輯進行重新的梳理和整合成為很多公司都在進行的常規性動作。

「互聯網+」時代的一個最為突出的特點就是儘可能多地將傳統業務從線下轉移到線上，並企圖通過互聯網的手段給傳統行業帶來改變。在這樣一種思路的引導下，各種各樣的互聯網公司開始出現，各種各樣的線上模式開始不斷被挖掘。一些公司憑藉互聯網引發的線上革命獲得了融資，確立了自己的市場地位，美團、滴滴、今日頭條就是在這樣的一種市場狀態下誕生的。

儘管「互聯網+」時代出現了很多新生代的互聯網公司，並提出了很多創新性的盈利模式，同時獲得了足夠多的用戶。但是，他們並沒有撼動以BAT為代表的互聯網巨頭在整個互聯網市場當中的地位。隨著互聯網大戰的硝煙散盡，對前期發展模式進行梳理將會成為下一個階段發展的主流。

阿里巴巴繼提出新零售概念之後，頻頻收購各種線下商超，試圖通過將線上購物和線下體驗進行打通來提升用戶的消費體驗，從而達成用戶消費升級的目的。從線上轉移到線下，利用線下的優勢來彌補線上的劣勢，破解線上發展過程當中遇到的問題，並尋找新的發展方向，將會成為互聯網全新發展時代的開始。

轉向線下，互聯網發展的必然選擇

其實，互聯網發展從線上轉移到線下並不是一種偶然行為，而是它的發展過程當中必然會出現的一種選擇。這種現象的出現，除了和互聯網行業當前所處的環境有關之外，同樣與互聯網自身有著很大關係。

儘管互聯網經歷了多年發展，互聯網與人們生活的彌合也讓其成為人們生活當中必不可少的組成部分，但是事情都有兩面性。互聯網在給人們的生活帶來巨大便利的同時，人們在使用互聯網的時候同樣會遇到很多問題。以網購為例，由於電商平台的商家對於產品的過度包裝，導致很多產品展示給用戶的時候已經遠遠脫離了其原始的狀態，等到用戶在商家營造的這種假設下購買之後，他們真正拿到手裡的東西並不是商家展示的那樣，用戶期望通過網購獲得心儀商品的體驗並沒有得到滿足，後期他們在退換貨過程當中遭遇到了商家刁難、維權困難等一些問題，這些問題的存在讓網購併不能真正從根本上解決他們的消費痛點。

互聯網產品必須優化自身才能真正解決用戶在互聯網發展日臻成熟的條件下，用戶依然會遇到的問題。在新技術發展尚未成熟的今天，藉助新的技術試圖改變用戶體驗的努力，一方面投入巨大，很多新技術的開發成本同樣要幾倍甚至幾十倍於當前的技術，另外一方面，整個市場環境並不能給新技術提供足夠的發展空間，真正使用這些新技術的用戶同樣處於一個尚未成熟的發展階段。

如果互聯網公司過度地將解決當前用戶痛點的手段押在新技術上，勢必會承擔未來發展不確定，用戶群體不成熟，市場條件不允許等諸多條件的限制，這無疑將會給互聯網公司未來的發展帶來諸多不確定因素的影響。

與其承擔嘗試新事物所承擔的風險，不如藉助業已形成的優勢，通過將線上和線下業務進行整合來優化用戶體驗。因此，從這個角度來講，轉移到線下是當前互聯網發展公司較為穩妥的一個選擇。

除了互聯網自身發展不確定之外，用戶消費升級時代的來臨同樣讓互聯網發展轉向線下成為一個必然選擇。眾所周知，當前互聯網幾乎已經成為所有行業的標配，同時隨著用戶消費升級的到來，傳統互聯網時代，人們可能更多地關注如何能夠快速便捷地找到心儀的商品，而在新的時代，人們除了買到這些商品之外，可能更加希望能夠知道這個商品是怎麼來的，他們是否能夠參與到這些產品的生產中。

體驗式消費是用戶消費升級時代的主要特徵，而體驗並不能夠全部都在線上來完成，只有通過線上和線下實現完美對接，才能真正實現用戶的消費升級。藉助線下實體店進行場景化消費的轉化，無疑能夠解決當前用戶在線上消費過程當中遇到的問題。其實，在互聯網時代，人們已經開始了用戶體驗式消費的探索，眾籌就是一種非常好的模式。以蘇寧眾籌、京東眾籌、聚米眾籌為代表的眾籌平台，通過眾籌方案的設計，將用戶參與到項目過程當中，用戶體驗產品生產的過程既是一種收益，又是一種體驗式消費的過程。這只是線上與線下相互結合的體驗式消費的一種直接表現，隨著線上和線下融合節奏的加快，未來或許將會出現更多創新的體驗式消費的範疇。

因此，無論從互聯網本身來講，還是從互聯網的整體環境來看，轉向線下發展都將會成為互聯網當前發展的必然選擇。隨著越來越多的互聯網公司加入轉移到線下發展的行列當中，這種趨勢將會變得愈加明顯，一個以線上與線下融合為特點的反哺式發展新時代或許將會來臨。

轉向線下，互聯網發展的制勝點在於場景和融合

在互聯網轉向線下發展日益成為主流的當下，互聯網公司想要確立市場地位，並真正給自身發展帶來新的活力，其最根本的制勝點還是在於場景和融合這兩個方面。一個互聯網公司能否在這樣的市場環境中獲得發展，主要在於場景和融合這兩個方面做得是否足夠到位。

場景體系的搭建決定著用戶的流量和轉化。正如前文所講的那樣，未來場景化消費將會成為消費的主流，互聯網公司想要在從線上轉移到線下的過程中保持現有的流量優勢，必須做好消費場景的搭建。通過線下實體店的網點布置以及不同門類的實體店補充和完善，用戶能夠在互聯網公司搭建的線下消費場景中完成一系列的動作，線下實體店搭建的豐富性和多樣性將最終決定了一個用戶在某個場景停留的時間，而停留的時間將會直接決定著用戶的流量以及用戶在這些場景當中的轉化率。

其實，線下實體店的布局更多的是一種場景體系的搭建過程，通過配置不同的實體店來滿足用戶在線上消費過程當中遇到的一系列的問題，通過場景化的具體展示來提升線上商品展示的問題和弊端，規避線上購物過程當中將會遇到的問題，通過場景化提供的真實感受來促成用戶下單，提升轉化率。

除了實體店布點之外，在場景化體系搭建的過程中，加入更多科技元素，藉助這種科技元素來減少線下購物的弊端，在提升用戶消費體驗的同時，又能夠減少線下購物過程當中遇到的問題，這將會是未來互聯網公司與新技術結合的一個主要切入點。亞馬遜的線下無人超市就是這樣一種邏輯。試想一下，如果未來的消費更多的以這樣一種形式來展現，那麼用戶的消費升級或許才真正實現了提升。而在這種提升的背後正是場景化體系搭建的完成以及它與互聯網技術無縫對接所導致的。

其實，場景化搭建的過程就是一個不斷放大線上和線下各自優點的過程，通過將這些優點進行不斷地放大，用戶才能真正獲得一種體驗的升級，由這種升級所引發的真實消費或許才能真正破解互聯網公司當前的發展困境。

融合決定著徹底打通，最終影響著用戶體驗。儘管互聯網公司知道走向線下融合是必然，但是在走向線下的過程中依然會遇到很多問題。其中一個最為突出的問題就是如何與線下實現無縫對接，徹底融合，因為這直接影響著用戶體驗。

互聯網經過多年的發展之後已經在線上積累了很多經驗和方式方法，但是轉向線下的過程中必然會遇到線上和線下發展依然是並行的問題，兩者缺少交集最終讓用戶始終都會覺得線上和線下是兩張皮，用戶在消費過程當中的體驗並沒有得到實質性的提升。因此，轉向線下的一個關鍵點在於融合，因為融合決定著徹底打通，徹底打通代表著無縫對接，無縫對接直接影響著用戶體驗。

傳統互聯網條件下，用戶在網上瀏覽到心儀的商品之後，通過將商品放到購物車當中，等到結算的時候，只需要將心儀的商品進行勾選結賬即可。而在轉移到線下之後，互聯網公司線上和線下必須融合到將兩者的體驗變得相同，即用戶在線下實體店依然能夠將線下實體店的商品加入到線上的購物車當中，並通過電子支付的快捷方式來完成最終付款。這個流程完全是一種無縫對接的過程，用戶不需要在進行線上和線下模式的切換，只需要享受方便、快捷的購物體驗即可。

線上與線下的完全融合和打通才能真正獲得這樣一種順暢、方便、快捷的體驗，而這種體驗將會直接影響著用戶能夠真正接受這樣一種線上和線下融合的模式，直接決定著互聯網的這一轉型能否最終獲得成功。

阿里對於線下的布局似乎昭示著一個轉向線下發展的新時代已經來臨。正如「互聯網+」會給傳統行業帶來翻天覆地的變化一樣，我們同樣認為這種反哺式的發展同樣會給未來的產業帶來同樣翻天覆地的變化。在這樣一種趨勢下，如何完成線下場景化搭建的多樣化和豐富性，如何實現線上和線下的完美融合將會成為決定互聯網未來發展能夠成功的關鍵。

【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。微信公眾號：孟老獅】