檢驗真愛粉！豆瓣入局內容付費市場，北島詩歌課賣128元

新春過後，微信付費閱讀即將上線的消息給內容市場再添一把火，也掀起了內容付費的討論。現在，當我們討論內容付費市場時又多了一個例子：豆瓣推出付費內容產品「豆瓣時間」，首期內容為詩人北島和他的朋友們的詩歌課，形式為音頻，收費為128元訂閱102期內容（已更新6期）。對於這款內容，我的感覺是有些陽春白雪。北島的詩歌課程面向特別文藝的群體，有些小眾。那麼，豆瓣為什麼要劍走偏鋒呢？

豆瓣入局內容付費市場是水到渠成

在行和分答在推出不到一年時間裡獲得了累積融資額超過2億的融資，再加上BAT對內容的布局，明顯可以感受到「內容」已成資本寵兒。但一直距離資本運作較遠的豆瓣，顯然不會為了跟風而做付費內容這件事情。

與許多「強制內容化」的工具類平台不同，豆瓣本身就有內容基因。最初豆瓣是圍繞書影音的標記工具，但豆瓣社區化之後，有了許多興趣類內容，如書影音的評論，再比如小組裡面的帖子，還有豆列、日記等等。豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產品更是直接提供文化內容消費。現在，豆瓣已是一個內容平台，覆蓋了文化、旅遊、美食、生活諸多內容。

我觀察到，豆瓣去年就在強化平台的內容屬性。去年豆瓣4.0改版，原創內容以信息流的形式出現在用戶首頁，背後是「編輯+演算法」的推薦。在內容變現方面，豆瓣很早就進行過相關嘗試，比如豆瓣FM的會員模式、豆瓣閱讀的付費電子書，還有付費的專欄。不過，彼時內容付費這件事情還未成氣候，不論是支付工具還是版權體系，以及用戶的付費習慣，都還沒有今天成熟。今天「豆瓣時間」入局內容付費市場，可以說是水到渠成。

從文化內容市場切入付費是劍走偏鋒

說到內容付費，我們首先會想到去年興起的知識付費產品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅，以及今年火爆的微博問答、36kr等，這些平台都是知識交易平台——付費模式和產品形式不同，但承載的內容本質均屬於知識範疇，解決的需求是讓用戶花更少的時間，獲得優質的、有針對性的甚至定製化的專業知識服務。事實上，網易公開課等在線教育平台，也可算是廣義的知識付費平台。正是因為此，許多人也將知識經濟與內容付費混為一談。

但是，正如我之前對內容產業的定義所言：只要能夠滿足用戶精神消費需求，就可以稱之為內容，資訊、知識、文學、動漫、音樂、視頻、遊戲都屬於典型的內容。因此，知識付費雖然最先爆發，但卻不是內容付費的全部。事實上，在知識付費產業爆發之前，數字內容付費市場就已存在，比如網路視頻、手機文學，再比如十年前的運營商SP以及美國的數字音樂市場，都是內容付費經濟，且市場規模比今天的知識付費要大得多。

知識付費潮的興起給內容產業帶來的啟發是：在互聯網內容數量爆炸而質量低劣的今天，精品內容是稀缺到可以賣錢的。再結合類似於問答、打賞、社交圍觀、會員訂閱諸多具有互聯網特色的商業模式，知識以外的內容市場，也會迎來第二春，吃到互聯網內容付費的紅利。

「豆瓣時間」第一款內容是北島的詩歌課，是北島以及他的16位詩人和譯者朋友們，對51首中外經典現代詩的朗誦和解讀。這是知識內容嗎？一部分是，比如解讀詩歌這部分算是教育的範疇；但又不全是，比如朗誦就是一款文化而不是知識產品。所以我認為「豆瓣時間」最終不是要做知識付費這件事情，而是要做文化內容付費。從「豆瓣時間」上，可以看到，內容付費市場可以突破知識，進入更多細分領域。細分，也是內容付費市場的大勢所趨。

數字文化內容付費市場潛力不容小覷

豆瓣進入的市場，我稱之為「數字文化內容付費市場」，這是看上去小眾但卻正在壯大的市場，堪稱藍海。「飽暖思淫慾」，物質越來越充裕的中國人對消費消費的需求日益強烈，電影票房連年增長、民間畫室遍地開花、小眾話劇場場爆滿、民謠歌手備受追捧……這些都表明用戶對精神消費有了更強的需求和更高的追求，他們對個性化、多元化、創新性的內容十分渴求。

今天，能夠滿足用戶精神消費需求的非互聯網莫屬。

一方面，用戶的注意力被手機等數字設備吸進互聯網，他們首選通過互聯網消費數字內容包括文化內容，電影、遊戲、動漫、文學等等。另一方面，互聯網大幅降低內容生產門檻，跳過中間環節縮短內容到達用戶的路徑，創造了許多新的內容變現模式，可以說徹底重構了內容產業。

還有，越落後的傳統產業，互聯網越有機會。零售不發達，中國電子商務世界領先；餐飲不發達，中國外賣O2O冠絕全球；信用卡不發達，中國移動支付規模超過美國50倍。現在，不發達的文化內容產業，同樣成了互聯網的機會。

互聯網已在重塑文化產業，馬化騰的兩會提案其中一個是「如何充分發揮數字文化產業競爭力。」，其認為，「中國在數字文化產業方面已經是世界前列了。過去30年中國製造可以走向中國創造，也可以用資本力量併購國外文化產業好的知識產權為我所用。」，馬化騰認為網路加速了文化內容的自由流通，以及越來越好的版權環境，是數字文化產業崛起的根本性原因。

內容付費大潮，與文化內容產業崛起、文化產業互聯網化交織在一起，就是一個新的風口。去年知識付費是內容產業的明星，今年很可能會是數字音樂、影視、文學等文化內容付費。年初QQ音樂與酷狗酷我背後的中國音樂集團合併為騰訊音樂集團，可以看到騰訊在數字文化內容領域的布局。而對於豆瓣來說，數字文化產業的崛起，同樣是一個機會，豆瓣也有其優勢所在：

1、兩端（創作和用戶）資源。創作端，豆瓣有詩人作家、影視編劇、音樂人等資源，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。去年5月，豆瓣低調啟動「影視改編項目」，幫助小說更好地轉化為電影故事，連接作者、編劇、製片方(製片人、導演、策劃)。用戶端，豆瓣一二線和高學歷人群集中，這些「泛文藝用戶」對內容有很高的要求，也有很強的消費能力，豆瓣日曆銷售額做到千萬級，驗證了他們的精神購買力。

2、消費氛圍。做知識付費產品，相對於果殼、知乎等平台豆瓣並無優勢，但是，做文化內容產品豆瓣優勢卻很明顯，它去年將slogan改為「我們的精神角落」，而文化內容消費的本質是精神消費，豆瓣做一款話劇賞析內容或者話劇直播產品，畫風很自然，有天然受眾，其他平台就很難。

不過，我想豆瓣的野心不會只是文化付費市場，而是從擅長的文化內容切入，最終做泛文藝內容市場，比如旅遊、生活、美食達人，豆瓣時間同樣可以囊括他們。我想豆瓣的想法應該是，從自己擅長的地方切入，開拓文化內容付費市場這塊處女地並站穩腳跟之後，再進入更多內容市場。

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