肯德基、優衣庫、蘇寧……2017這麼玩紅包營銷

節慶曆來是品牌營銷的黃金時段，春節更是各大商家爭搶眼球的重點。隨著移動媒體的發展，春晚植入、電視廣告等傳統做法，熱度逐漸下降。而基於移動端的新營銷方式則受到追捧，比如手機紅包，它同時結合了中國傳統習俗和移動媒體的特點，能夠很好的吸引用戶眼球，又創造了品牌與用戶互動的社交機會，而成為品牌春節營銷的首選。

根據艾媒諮詢的報告，在2017年春節期間，78.5%中國手機網民參與手機搶紅包活動；企鵝智酷發布的《2017微信春節數據報告》顯示：從除夕至初五，微信紅包總共收發量達到460億個，比去年增長了43.3%。

經過支付寶、微信等大平台的不斷「教育」，品牌開始大力度嘗試春節紅包這一新玩法。那麼，他們具體是怎麼做的？其中的關鍵是什麼？我們選擇一些有代表性的大眾品牌進行分析。

品牌紅包營銷案例分析

1、肯德基X小米

今年，肯德基等4家品牌主，通過小米春節紅包項目的形式，在春節期間為米粉送上紅包福利，包括新春現金、產品和優惠券等。

肯德基通過小米MIUI的全平台入口，進行商業信息展現，包括MIUI手機系統上多處信息入口，如、天氣、瀏覽器tag、全局搜索banner、實時熱詞、安全中心、日曆新春卡片、紅包助手等。這明顯區別於其它品牌只能將自身App作為紅包入口的做法，意味著肯德基品牌信息有機會通過MIUI全入口進行展現。無論用戶使用哪一種應用，都在品牌信息的覆蓋範圍之內，等同於品牌通過多個App觸達用戶，品牌曝光機會大大增加。

其中，紅包主會場採用陀螺儀的場景展現形式，用戶在此處可進入三個分會場：小米專區、品牌專區和小米生態鏈專區。肯德基投放的現金獎勵，將存入小米錢包；優惠券和實物獎品，則存入小米卡包。

活動全程，肯德基廣告位總曝光2.38億次，肯德基定點搶頁面總曝光1.16億次，肯德基TVC播放次數677萬次，肯德基優惠券投放數200萬張。

基於手機廠商特點的營銷探索，小米首開業界先河，自小米組建營銷團隊後，一直致力於通過商業服務化的理念為用戶和品牌服務，而這個創新的理念也是小米營銷的最大特色。相信在未來，我們會看到更多由手機廠商發起的精彩案例。目前，小米營銷的創新案例均可在小米營銷微信公眾號上查閱。

2、優衣庫X支付寶

優衣庫通過「LBS＋AR＋紅包」的方式，與支付寶合作，將AR技術和店鋪購物體驗相結合。

新年期間，優衣庫仿照Pokémon GO的遊戲玩法，把店鋪變成一個個藏寶點，消費者在店鋪及其周邊500米的範圍內，按規定流程掃描優衣庫LOGO，有機會贏得新年紅包。活動涉及全國400餘家優衣庫店鋪。

3、炫邁X支付寶

炫邁今年同樣參與支付寶AR實景紅包。用戶打開支付寶掃一掃AR頁面，掃描炫邁logo圖片，即可領取炫邁AR紅包。

炫邁相關負責人表示，今年炫邁AR實景紅包的發放點覆蓋9125個便利店和超市，幾乎覆蓋了各個城市的重點零售門店。從凌晨剛開放紅包那10分鐘的數據來看，穩定在一分鐘600個，平均每個門店點兩個人在搶紅包，短短半天時間就搶掉10萬個紅包。與此同時，每個紅包還給用戶贈送一張炫邁代金券，在購買炫邁無糖口香糖時享受立減3元優惠。來自支付寶的數據顯示，炫邁口香糖在1月20日當日就發完了全部紅包，最多1分鐘發掉851份紅包。

4、蘇寧

根據企鵝智酷的報告，用戶紅包里的資金流向，在電商平台購物和線下支付的佔比均獲得了一倍以上的增長。蘇寧加入這場紅包戰爭也就不奇怪了。

其中有特色的是蘇寧在1月23日推出的「飯局紅包」，用戶需要在蘇寧易購APP首頁，點擊「面對面搶紅包」進入頁面。然後和身邊的朋友輸入同樣的6位數字，進入同一個飯局內。當飯局內人數達到4人以上，就能領到蘇寧隨機分配的現金紅包。參與人數越多紅包金額越大，以此鼓勵用戶春節期間多陪伴親友。

蘇寧發布的《蘇寧易購線上線下渠道春節消費盤點》顯示，線上「紅包大戰」帶動新增激活用戶1200％日均增長，線上線下會員共參與搶紅包5300萬次，超過80％的蘇寧易購活躍用戶平分了2億現金紅包，線下3500家門店接待消費者達2500萬。

紅包營銷的技術和形式

結合上文的一些案例，今年各大平台的紅包產品，相比較往年有了不少變化。一個典型的特點便是與新媒體、新技術的結合，包括AR技術、直播等，從而增強了紅包產品的引流與社交功能。

1、AR+LBS

2016年底，支付寶推出AR實景紅包，基於「LBS+AR+紅包」的方式，模仿火爆全球的Pokémon GO遊戲，用戶找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃即可領取。騰訊QQ同樣推出基於LBS和AR技術的「天降紅包」，商家和明星準備的2.5億元現金和30億卡券，分布在全國數百萬個地理位置點上，用戶只要在這些「紅包放置點」的半徑 120 米範圍內就有機會搶到。

2、直播

新浪微博推出「讓紅包飛」活動，從2016年12月29日開始，到2月14日。結合目前較為火爆的直播和視頻元素，新浪微博邀請網紅、明星、垂直領域大V以直播紅包和視頻紅包的形式與網友互動，發放紅包。

3、面對面紅包

1月23日，微信更新6.5.4版本，添加了「面對面紅包」的新玩法：與一般搶紅包需要在線上完成不同，面對面紅包則是身邊好友通過線下掃碼完成。

4、黃金紅包

騰訊財付通和工商銀行聯合推出的「騰訊微黃金」在線黃金交易服務。用戶也可以將黃金包成紅包發給朋友。所有綁定銀行卡的微信實名用戶都可以搶到「黃金紅包」，每個「黃金紅包」中會包含0.001克至1克不等的黃金份額。這是第一次將現貨黃金投資、理財帶入到紅包營銷場景中。

結語

收發紅包本身是極具中國傳統特色的社交活動，而在品牌加入以後，則變成品牌與用戶之間聯絡感情的機會。品牌除了在日常生活中通過廣告、公關活動等方式與消費者建立聯繫，在春節這一時間節點中，更是到達雙方互動的高潮。因此，眾多品牌依託紅包進行社交營銷，藉助各大平台的社交輻射和傳播能力，擴大品牌聲量。

根據企鵝智酷報告，春節期間，各企業通過自身產品或與其他互聯網平台、春節節目合作，推送品牌優惠券，其中約有86%收到此類紅包的用戶至少對品牌產生了認知。