楊洋、趙麗穎簡直承包了全世界的代言|康師傅茶系列營銷推廣

康師傅圍繞明星在情人節做了一輪營銷，事起於楊洋2月13日發布的康師傅茉莉茶推廣微博，照片中楊洋拿著康師傅飲料，包裝上有楊洋和一位模糊人像的女主，微博發出後引起楊洋粉絲在內的大量網友轉發、評論和點贊。

情人節當天，新包裝女主公布，是康師傅茉莉茶新代言人趙麗穎，趙麗穎微博發布後，又引來一波趙麗穎粉絲為主的群體性互動，熱門評論中還有為支持偶像要買康師傅的聲音。

這次借情人節做的曝光代言人營銷為這個浪漫為主題的茶飲系列掀起一波熱度，2月14日康師傅微指數達到半年內最高值（725,216），2月15日仍延續高熱度。

康師傅微指數趨勢圖

康師傅茉莉花茶16年5月20日來臨之際就推出過楊洋和鄭爽（16年茉莉茶系列代言人）主演的微電影《茉等花開》，圈少爺、娛小讀同學等KOL參與了轉發，後期在楊洋、鄭爽主演的電視劇《微微一笑很傾城》播出後熱度又二次回溫了一遍，優酷播放量達到9117萬。

茉莉茶的「浪漫」調性深入人心，其實康師傅茶系列還有綠茶、冰紅茶，綠茶傳播主打調性「活力」，冰紅茶傳播主打調性「痛快」，三個系列的營銷推廣有共性也各有特色。

#加你加年味#賀歲IP

新年期間，康師傅為整個茶系列聯合做了#加你加年味#的新年話題，話題閱讀量達8.2億，討論量達643.2萬。

除了#加你加年味#話題，康師傅還製作了「加你加年味」新春賀歲微電影，這個系列從15年就已上線，持續到今年第三年，每次1月推出，15年由孫儷、黃磊、魏宗萬、李易峰等人演繹，16年由楊洋、李易峰、張藝興、佟大為、筷子兄弟等人演繹，17年由楊洋、李易峰、張藝興演繹。「加你加年味」系列結合現代中國人的文化和生活重新演繹傳統年俗，並號召年輕人用自己的方式把年味找出來，以期喚起大家對年味的記憶和對傳統文化的關注。

其中，16年由楊洋、李易峰、張藝興三人合拍的《尋年傳說》播放量最高，達7195萬次，而17年康師傅首支粉絲眾籌的張藝興的微電影播放量僅385萬次，這支微電影主要由粉絲髮起、張藝興未參與推廣，這種粉絲眾籌形式的宣傳有趣，但目前效果並不是很理想。

紀念款新包裝

推出新包裝是很多飲料品牌做重要節點營銷時慣用的結合推廣手法，康師傅茶系列更換新包裝的頻率較高，目前分為節慶型包裝、活動型包裝和明星款包裝。

節慶型包裝：康師傅茉莉茶16年七夕就推出了限量浪漫禮盒，17年春節期間整個茶系列主推了550ML、2L適合多人共飲的家庭裝。

活動型包裝：贊助或植入某個品牌或活動並推出配套包裝，比如16年李易峰主演的古裝仙俠劇《青雲志》播出時，康師傅綠茶不僅將廣告植入劇中，還推出了青雲瓶。

明星款包裝：康師傅茶系列目前推出了楊洋版、趙麗穎版、李易峰版、吳磊版、張藝興版等代言人款包裝，購買明星包裝像是搜集明星周邊一樣，很多粉絲很願意買單並分享到社交網路。

特定時間公布代言人

康師傅不同茶系列定位調性和代言人還是比較契合，強調「浪漫」的茉莉茶邀請拍愛情偶像劇較多的楊洋、趙麗穎、鄭爽等人代言，強調「活力」的綠茶邀請清新健康鮮肉代表李易峰、吳磊等人代言，強調「痛快」的冰紅茶邀請勤奮努力運動型鮮肉張藝興等人代言。

康師傅在公布代言人的時間點上也有所考究，公布茉莉茶代言人趙麗穎當天是2月14日情人節，公布綠茶代言人吳磊當天是12月26日吳磊生日，選擇具有紀念意義的時間公布代言人更能調動粉絲熱情，提高明星號召力，明星和品牌曝光度激增。

借代言人電視劇疊加炒作

新媒體為不同行業意見領袖建立了多個自有媒體發聲口，明星就是一個流量埠，這兩年品牌商營銷媒介端就從品牌為核心轉向明星為核心，將品牌植入到明星微博、明星主演電影電視、明星加入的綜藝節目，康師傅茉莉茶、綠茶就借代言人電視劇做了疊加炒作。

康師傅茉莉茶在16年代言人楊洋和鄭爽主演的電視劇《微微一笑很傾城》播出前後，借電視劇做微博有獎互動，轉發微博曬表白送楊洋和鄭爽簽名照、茉莉浪漫禮盒等，關聯推廣微博最高一條轉發達1.3萬+。

康師傅綠茶則將品牌植入到李易峰的《青雲志》中，推廣話題#青雲志健康活力派#、#青雲瓶#閱讀量均達到2000萬以上。

結語：

康師傅茶系列營銷不只這些，還包括為單個茶系列製作的不同風格的微電影（如前文分享的康師傅茉莉茶《茉等花開》、康師傅冰紅茶《青春就是這樣痛快》），17年新年邀請鬥魚主播做直播嘉年華，官方贊助NBA賽事、韓國SBS演藝大賞等，對比統一，康師傅做宣傳推廣比較積極。

康師傅選擇的代言人一向以青春偶像為主，楊洋、趙麗穎、鄭爽等小花小鮮肉為茉莉茶代言也是在努力攻克年輕人市場，16年年底還邀請TFboys為紅燒牛肉麵代言（微指數237,602）。不過和人氣相當的楊洋、趙麗穎情人節的茉莉茶推廣（微指數725,216）相比，熱度並不是太高，看來營銷競爭激烈的時代，明星也不是高熱度的唯一絕對砝碼。茉莉茶從16年《茉等花開》已積累一輪人氣，加一波給力宣傳，熱度比較容易上去，據說茉莉浪漫微電影今年會續推，目前楊洋、趙麗穎已在拍攝廣告。

來源：脈訊大數據（ID：maixun_bigdata）

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