如何利用場景化思維做好營銷？

三壽說

近兩年移動互聯網的發展，場景一詞也非常火熱，如場景消費，場景營銷也被廣泛提及應用。場景化思維到底有什麼用，企業應該怎麼實踐應用。這麼高大上的東西小企業能不能用呢？

我的觀點是，場景化思維人人可用，並且營銷人必須具備的思維能力。今天就聊聊什麼是場景及如何來用。

為了更好理解什麼是場景呢？我們先看一個案例。

之前我們為一家酒店做營銷活動，目的是吸引到店用戶參與抽獎，然後轉化銷售。活動流程很簡單，只需掃碼進入H5頁面抽獎，就有機會獲得實物獎品。

活動的二維碼被放置在酒店前台，大廳入口，餐廳桌，房間床頭櫃4個地方。除了電梯口是尺寸稍大的易拉寶外，其它三個地方都都差不多大，也就半張A4的桌牌吧。

活動進行2天之後，我們得到的數據反饋令人有些意外，按照掃碼參與人數的多少，4個渠道的情況如下：

1. 餐廳桌 的掃碼人數最多

2. 其次是 大廳入口處

3. 酒店前台和房間人數相差無幾，並且人數也不多

這個結果跟我們預想的有些詫異，但還是想想看看最終的結果如何，可活動結束之後4個渠道的排序竟無變化。我們特別奇怪，大廳入口，前台都是用戶必經之路，是酒店流量最大的2個地方，參與人應該會多，怎麼可能比餐廳的數據少呢？

再就是房間枕頭櫃，客人都會在房間，為什麼參與人數也不多呢？後來我們對4個渠道進行實地體驗模擬，經過分析，還原才發現活動之初的想法存在著偏差，而真實的情況應該是這樣：

1. 大廳入口處：

雖然人流量大，但多半都是匆匆路過，能停留下來把注意力放在易拉寶，掃碼參與活動的反而不多。此時用戶要麼著急辦入住/離店，要麼就匆匆外出，停留在大門口有種堵門的感覺

2. 酒店前台：

雖然客人必經之路，但用戶在前台多半是入駐或離店手續，再或者有事情詢問，反而注意力都在辦事上，辦完了就想著離開，並且可能還有人排隊。如果沒有服務員主動提醒，一般也不太有時間在那裡掃碼參與活動

3. 房間床頭櫃：

房間是用戶停留時間最長的地方，但多半是睡覺，醒著的時間要麼看電視，看書，聊天，玩手機，注意力被吸引分散的選擇太多，而床頭二維碼可能又被忽略了

4. 而餐廳桌：

當初我們並沒有抱大希望，主要是在酒店用餐的人流量不如前面三個多，但結果卻大出意外。仔細想想，用戶餐桌上的時間雖不如房間多，但在餐桌上用戶的注意力一般有1種選擇：玩手機

其次就是看到桌牌廣告。這時同樣10分鐘，用看到活動二維碼的可能性是50%，投入的單位時間比起另外3處也會增加。這應該就是數據比較好的主要原因。

事後這個案例也給我很大的啟發：光有流量不行，最重要的是爭奪用戶的注意力，用戶時間。所以商場門口的廣告效果不見得比電梯要好。商場門口人多，但注意力很分散，而電梯相對封閉，哪怕只有1分鐘，用戶不看手機就會看到廣告。

這個活動中我們選擇的4個渠道，就是4個場景，用戶從門口進來，到前台辦手續，進房間休息，在餐廳吃飯。但只考慮到流量，而忽略了用戶注意力，所以才出現最後的數據。

如果提前意識到這個問題，我們可能會針對4個場景，設計不同的宣傳文案，廣告形式，目的就是要在那個場景儘可能掠奪用戶時間，注意力。從場景化思維考慮，我們會做出一些優化，如：

• 撤掉門口易拉寶，增加休息區海報，
• 前台辦理完手續直接遞送一張活動單頁，至少不是靜態的牌子
• 在房間內水果上貼活動二維碼（設計萌點）
• 餐廳桌牌做成兩面的，而不是留著另一面做其他，分散注意力

這樣一來效果應該會有不少提升。現在回過頭，我們來理解什麼是場景？以及場景思維如何應用就會清晰很多。

場景，就是什麼時間，在什麼地方，誰（目標群體），做了一件什麼事？說白了就是時間，空間，人物，事的組合，我稱之為場景4要素。

在營銷渠道，宣傳語，產品形態策劃時都需要去考慮場景，即用戶那個時間和空間下，會做些什麼，怎麼想？我們用什麼方式能增加曝光，能影響他們，降低騷擾反感，總之達到我們的目的。

乍一看，這不就是換位思考嗎，也對，場景化思維就是先把自己放到那個場景里，看看你會有什麼動作，反應，然後推己及人，再想想用戶最做什麼，從而驗證和推理設計的合理性，進而更好達成效果。

如今場景不僅僅指線下實體空間，還延伸至網路空間，比如直播，微信群，朋友圈等都屬於在線場景。尤其基於網紅直播延伸出購物消費場景，更是成為新興的營銷手段。

淘寶、京東、唯品會等大型電商平台都開了直播頻道，很多店主/模特現場試衣服，試吃體驗，就是一種鮮活場景。觀看用戶可以直接在頁面購買成交。這都提升了營銷效果，也是場景化思維應用之一。

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