基於客戶洞察建立商業模式的技術方法

企業在市場研究投入大量的精力，然後再設計產品，服務和商業模式缺往往忽略了客戶的觀點。良好的商業模式應該避免這個錯誤。我們要從客戶的角度看待商業模式，這樣可以讓我們找到全新的商業模式的機會。這並不意味著我們完全按照客戶的思維來設計商業模式，但是在評估商業模式的時候把客戶的思維融入進來。

【核心要點】：採用客戶的視覺是整個商業模式設計過程的指導原則—應該讓客戶的視覺指引我們關於價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源的選擇。

真正的挑戰在於建立對客戶的深刻理解，並且基於這種理解進行商業模式設計的選擇。在產品和服務設計領域，許多先進公司都與社會家合作，加深對客戶的理解。

另一個挑戰在於

【思考問題】：在開始今天探討與學習基於客戶洞察建立商業模式的技巧之前，首先先思考四個問題：

第一、如何建立對客戶的深刻理解？

第二、該聽取哪些客戶和忽略哪些客戶的意見？

第三、如何使用客戶移情圖來製作客戶畫像？

第四、如何使用客戶畫像來指引我們關於價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源選擇？

【解決方法】：

第一、如何建立對客戶的深刻理解？

（一）轉化你的視覺，用同理心評估自身真正的需求，並且記錄需求信息；

（二）淡化設計師的角色，與客戶交朋友，深入了解客戶生活和工作基本情況，並且記錄客戶日常生活信息。

（三）邀請潛在客戶試用你的產品，體驗你的服務，並且請客戶寫下體驗試用的感受。

（四）基於客戶移情圖6個相關框架問題設計一份調查問卷，對潛在客戶進行訪談，並且請潛在客戶填寫相關調查問卷，訪談結束之後，設計師整理調查問卷的信息。

（五）設計師要按照客戶移情圖工具六大基本問題來整理、分析獲得相關客戶信息表，並且制定客戶視覺表。

備註：什麼是客戶移情圖？

客戶移情圖（empathy Map， 感同身受之意）是XPLANE開發設計一個可視化思考工具。我們更喜歡將其稱為「超簡客戶分析器」，這個工具可以幫助你超越客戶的人口學特徵，更好理解客戶的環境、行為、關注點和願望。這樣做的話，可以讓你設計出更強大的商業模式，因為對客戶的深入理解可以指導我們設計更好的價值主張，更好地接觸客戶的途徑和更合適的合作關係。最終，這個工具可以讓你更好地理解客戶為什麼願意支付錢。

如何使用客戶移情圖？

移情圖是這樣發揮作用的，首先找出你的相關商業模式中可提供服務的所有客戶細分群體，選在三個有希望的候選人，並且選擇一個開始客戶描述分析。其次給這個客戶一個名字和一些人口統計特徵，比如年齡、收入、婚姻狀況、職業等等，然後參考下面圖標，通過詢問和回答以下六個問題，以活動挂圖或白板上描繪你的新命名的客戶。

【1】她看到的是什麼？—描述客戶所在的周圍環境

（1）環境看起來像什麼？

（2）誰是她的朋友？

（3）誰在她周圍？

（4）她經常接觸什麼類型的產品或服務？

（5）她經常遭遇的問題時什麼？

【2】她聽到的是什麼？—描述客戶所在的環境是如何影響客戶

（1）她的朋友說什麼？她的配偶呢？

（2）誰能真正影響她？如何影響？

（3）哪些媒體能夠影響她？

【3】她的真實想法和感覺是什麼？—設法概述你客戶所想的是什麼？

（1）對她來說，什麼是最重要的？

（2）什麼能感動她？

（3）什麼能讓她失眠？

（4）嘗試描述她的夢想和願望。

【4】她說些什麼又做些什麼？

（1）她的態度是什麼？

（2）她會給別人講什麼？

（3）要特別留意在客戶所說和她真正想法和感受之間的矛盾衝突

【5】這個客戶痛苦是什麼？

（1）她最大的挫折是什麼？

（2）在她和她想要事物或需要達到的目標之間有什麼障礙？

（3）她會害怕承擔哪些風險？

【6】這個客戶想得到什麼？

（1）她真正想要和希望表達的是什麼？

（2）她如何衡量成功？

（3）猜想一些她可能用來實現其目標的策略。

第二、該如何聽取哪些客戶和忽略哪些客戶意見？

有時，未來的增長領域就在現金牛附近，因此商業模式設計者應該避免過度聚焦於現有客戶細分群體，而應該盯著新的和未滿足的客戶細分群體。

首先，設計者要判斷這個客戶能否給出忠肯的意見，其意見能否幫助你改進你的產品或服務？

其次，設計者要判斷能否從這個客戶意見中為其公司找出新的贏利增長點？

再者，設計者要判斷能否從這個客戶意見發現出新的客戶細分群體？

第三、如何用客戶移情圖製作「基於商業模式設計的客戶畫像」？

首先，設計者要找出你的相關商業模式中可提供服務的所有客戶細分群體，每個客戶細分群體選擇一個有希望的候選人；

其次，設計者給每位候選人一個名字和一些人口統計特徵，諸如收入、婚姻狀況、職業，並且對所有候選人進行排序。

再者，設計者從客戶視覺信息表中選擇相關信息，按照順序給每位候選人設計一套「基於商業模式設計的客戶畫像」，由「基於價值主張選擇的移情圖」、「基於渠道通路選擇的移情圖」、「基於客戶關係選擇的移情圖」和「基於收入來源選擇的移情圖」四個部分組成，具體描述如下：

基於價值主張選擇的移情圖

基於客戶關係選擇的移情圖

基於渠道通路選擇的移情圖

基於收入來源選擇的移情圖

備註：基於商業模式設計的客戶畫像是陳博設計一套用角色移情圖評估商業模式設計的可視化工具，用於指引設計者有關價值主張、客戶關係、渠道通路和收入來源的選擇。

第五、如何使用客戶畫像來指引我們關於價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源選擇？

首先，設計者把你的商業模式中：價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源要素模塊列舉出來。

其次，用所有客戶細分群體的候選人的「基於商業模式設計的客戶畫像」來指引有關價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源的選擇。

再者，設計者進一步優化你的商業模式中的價值主張、渠道通路、客戶關係和收入來源要素模塊。

【提交作業】：

【1】用客戶移情圖工具製作「個人畫像」

【2】轉換你的視覺，基於個人畫像設計「個人商業模式」

【學習諮詢】：

【1】添加微信：carrerworker 由《商業模式梳理工具》圖書作者親自指導

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