周恩來與派克筆，讓成功者留名

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文/李光斗（微信公眾號：lgdbrand）

派克筆，全球高質量書寫工具的代表品牌，一直伴隨著世界上的許多重大活動，見證歷史，傳播文明。柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約，美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈……從日本二戰投降時的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布希與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌。

美國整合營銷傳播理論泰斗唐·舒爾茨認為成功的品牌一定是與目標受眾產生了共鳴，廣告喚起消費者內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象徵意義，並在消費者心目中建立移情聯想。

一直以來，派克的品牌立足卓越的品質，將輝煌的歷史時刻與派克筆相聯繫，通過故事傳播，實現移情聯想，在消費者心裡樹立起派克見證歷史的品牌形象。

在中國，派克鋼筆還有一個小故事：

一位美國記者在採訪周總理的過程中，無意中看到總理桌子上有一支美國產的派克鋼筆。那記者便用帶有幾分譏諷的口吻問道：「請問總理閣下，你們堂堂的中國人，為什麼還要用我們美國產的鋼筆呢?」周總理聽後，風趣地說：「這是一位朝鮮朋友送給我的。這位朋友對我說：『這是美軍在板門店投降簽字儀式上用過的，你留下做個紀念吧！』我覺得這支鋼筆的來歷很有意義，就留下了貴國的這支鋼筆。」說完，美國記者的臉一直紅到了耳根。

這個故事雖然是揶揄美國記者，但總理用派克筆一下樹立了派克高端的品牌形象，大大提升了派克鋼筆在中國的知名度和美譽度。

品質與品牌相互支撐，產品與故事相融相生，這就是派克的成功之道。派克是超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族。它的經典工藝和銳意創新造就了一款款絕代佳品，作為見證永恆的標誌，在世界筆壇享盡尊榮。但是如果派克改變產品，故事失去支撐，品牌很快就出現了問題：

幾十年前，派克鋼筆也想過一把平民的癮，在銷量上創造奇蹟，推出平價派克簽字筆，結果差點讓品牌毀於一旦。派克從高端向低端的轉變，就像電影《百萬英鎊》中的故事：流浪漢與豪富公子互換身份，流浪漢倒是彷彿撿到天上掉下的餡餅，好好享受了一回，好日子過得樂死人。富公子派克則混跡於貧民窟，自由倒是自由，不過年終報表上一片赤字，差點破產。還好派克天賦睿智，危機剛一露頭，立刻警醒，返回富人圈。一番老實認錯誠懇道歉，最後家族也豁達地給予了諒解，同意派克歸隊。派克轉型的失誤並無險惡用心，只是鵝肝吃膩了，想吃點粗茶淡飯而已，嘗到苦頭及時反省，也算是一種成長和歷練。

通過故事的移情聯想，派克鋼筆取得了巨大的成功。相反，如果大腦灌水，對錯不分，盡做糊塗事，就有可能危及品牌自身！

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。