用短視頻與餐廳換招牌菜，她成功獲取了百萬粉絲與500萬投資

WISH精品餐廳指南

移動互聯網和社交媒體的發展讓人們獲取了更豐富的美食信息以及更多樣化的美食評判維度，不過在消費升級的大背景下，這些內容對中產階級和城市小資們來說也是遠遠不夠的——他們需要更多高品質且個性化的美食內容提供者，這也是Enjoy、Yhouse等創業公司崛起的重要原因之一。

而在所有美食類內容創業公司中，強調公正、權威，有強媒體屬性的當屬「米其林指南」了。

但是在宋暘看來，米其林指南在中國也正遭遇越來越多的挑戰。一方面是因為米其林指南更多的是以西餐作為評判標準，「不能很好的理解中國豐富多樣的菜系，評級影響力在削弱」。另外，在移動互聯網下，它以出版物為主的表達方式「還是比較傳統」。

宋暘的做法確實也有別於「傳統」。2016年年初，她創建的「WISH精品餐廳指南」（以下簡稱WISH）以一條條原創短視頻作為內容的主要承載體，通過場景化的營銷，在一年內成功撬動了北京121家、上海105家精品餐廳，讓中高端群體和餐廳之間產生更多的交互以及持續性消費。而在線上，WISH在各大社交媒體以及入駐美食社區中也獲得了100多萬的訂閱關注，製作的圖文和短視頻內容全網曝光次數超過2000萬。

「我們就是要幫助大家挖掘每座城市的100家精品餐廳。」宋暘告訴接招。

要想讓用戶和商家之間產生價值交換，作為平台方，WISH從上線開始要解決的就是「連接「問題。

「我們初期就是通過免費給餐廳拍攝一條宣傳短視頻，獲得他們的一道招牌菜權益，從而建立起WISH的會員體系。」

宋暘所說的WISH的會員體系即「WISH Card「——用戶以399元的價格獲得為期一年的WISH會員身份。作為會員，除了享受WISH所有合作餐廳價值2萬多元的招牌菜，他們還能享受部分餐廳的免服務費和菜品折扣等權益。

在宋暘看來，幾乎無門檻的會員價格和豐厚的權益對絕大部分城市精英來說「很有吸引力「，而上線兩個月所獲取的兩千多名會員也印證了她的判斷。

「比如我們合作的餐廳之一——東京和食SUN with AQUA,他們贈送給WISH會員的是一份價值520元的藍鰭金槍魚，另外還免10%的服務費，僅這兩項就能讓我們的會員快速回本。」

但是對另一方——餐廳老闆們來說，一條短視頻為何能承載起這個價值，他們為何願意跟WISH合作？面對《接招》提出的這個問題，宋暘給出了這樣的答案：餐飲行業的營銷推廣費用「普遍不高「，而市場上一條3分鐘左右的宣傳片，價格大約在10萬到15萬之間，之間落差較大。更重要的是，WISH給這些餐廳對接了最精準的目標用戶群，帶來了二次、多次消費的機會。

同時，為了讓這些精品餐廳更願意在店內放置WISH桌牌二維碼，獲取流量並增加品牌露出，WISH團隊早期大多做的是對餐廳老闆的採訪視頻，在訪談的過程中會介紹餐廳菜品的文化和理念，用戶掃一掃就可以直接觀看。

宋暘認為，相比圖文，這些高逼格視頻更具有衝擊力，可以直接將食客帶入就餐場景，增加銷售。

能做視頻也源於宋暘的上一次創業經歷。2012年，她曾創辦過一家視頻廣告公司，主要服務汽車、房產、金融等高端行業。做WISH後，團隊的基因也讓他們的拍攝「輕車熟路「。為了降低拍攝成本，提高效率，WISH會根據不同餐廳的調性和風格定製豐富多樣的拍攝模板。另外，宋暘還從她的母校中國傳媒大學招聘大量管培生，採取流水線作業模式，不管是導演團隊、攝像師團隊還是剪輯團隊，他們只需各司其職。

這種為單一餐廳拍攝宣傳短視頻的做法雖然為WISH獲取了商家資源，但是長遠來看，對於想做「中國米其林指南」的她們來說，這並不是最具公信力的表達方式。

目前，WISH品牌發展已經走到了第二個階段： 讓短視頻回歸美食本身——做特色菜品的餐廳橫向測評。WISH做了包括大董、便宜坊、全聚德在內的京城最有名的10家烤鴨店的測評，並且邀請了一些美食專家作為評審，比如WISH的內容主編、知名台灣美食博主、今日頭條美食版主編等，測評的維度包括北京烤鴨的口味、做法、餐廳環境乃至美食歷史等。此外她們還測評了「老北京銅鍋涮羊肉」，在上海，還做了各家Brunch餐廳「班尼迪克蛋哪家強」等選題。

相比餐廳的短視頻宣傳片，這樣的橫向測評更容易受到用戶的關注。在各大視頻平台上，單條播放量都在百萬左右。「我們現在等於是用推廣流量繼續換取餐廳的招牌菜、折扣等權益。」

推廣流量也並不只包括線上視頻平台的播放量，對WISH來說，它還來自品牌合作和推廣渠道。

在品牌合作上，成立剛滿一年的WISH因為專註高端用戶、品牌調性高而佔了不少便宜。比如，很多大的流量平台，像大眾點評等都需要引進她們的內容。此外，WISH還跟滴滴、摩拜單車、百度外賣等知名品牌達成合作。「騎著摩拜單車去測評咖啡」就是WISH即將推出的單品測評內容。

在推廣渠道上，宋暘做財經記者的經歷也讓她積累了不少資源。

宋暘畢業於中國傳媒大學電視與新聞學院，畢業後進入北京電視台財經頻道擔任《盛視財經》節目主編，還做過《醒客》節目主持人，在她30歲之前，「採訪過為全國GDP貢獻至少4%的頂級企業家群體「。

目前，WISH的推廣渠道既有省級傳統電視媒體、城市黃金地段的戶外媒體，也有包括像馮侖風馬牛、企鵝團、Yhouse、罐頭視頻那樣的知名自媒體。

Q：WISH會員去這些餐廳最主要的使用場景是什麼？是以女性用戶居多嗎？

宋：也不是女性居多，目前主要是商旅人士。剛開始我們以為是商務宴請會多一些，後來發現其實都不算商務宴請，更準確的講是商務約談，不是很嚴肅的那種。

我們的用戶基本每月可支配收入都在5千元以上，這些人對吃有更高的要求，也更願意去獵奇。

Q：WISH目前收支情況如何？有盈利嗎？

宋：我們這一年基本盈虧平衡吧。這對一個初創公司來說也不容易，因為太多的項目在天使輪或者A輪都是不盈利的，我們的主要收入來自WISH Card的銷售。但是說實話，這塊規模目前還不夠大。

好在我們之前做過視頻廣告公司，所以廣告製作這塊業務還保留著。這個不是指餐廳的廣告，而是跨界廣告。比如房地產、金融、汽車等，這也跟目前WISH的客戶群比較相符。現在等於很大一部分是靠拍廣告賺來的錢去支撐WISH的運營。

不過在2017年，我們預期可以把付費用戶做到1萬人左右的規模，這樣也能覆蓋運營成本。當然，這沒算我們的跨界廣告收入，這塊業務今年能做到千萬的營收，現在已經簽了一半合同了。

Q：所以用戶規模對你們來說是最重要的？

宋：用戶規模當然重要，但是我們也不想做得太快，不是說一年要做到10萬怎麼樣，我們更提倡的是價值，而不是流量。更關心能給用戶帶來什麼，並以此作為制定目標的出發點。WISH的司訓是「以食客為中心，以發掘價值者為本」，我們希望先把這些人服務好。

所以在這種價值觀和商業模式的指導下，我們是堅決不做團購的。因為我認為團購背後的商業邏輯既違背了商家的意願，最終也損害了用戶的利益。

Q：你怎麼看待跟Yhouse、Enjoy、企鵝團等美食類內容公司的關係？

宋：經常有人問我跟他們是不是競爭關係，這很可笑。因為我覺得在消費升級的背景下，流量時代早已經過去了，現在所處的是競合時代。在這裡，沒有單打獨鬥的產品，都需要相互合作。這也許跟我是女性創業者有關吧，我認為以前是男性思維為主導的，就是講究競爭、擴張快速和併購什麼的。但是隨著市場越來越細分，女性創業者身上的包容、敏感等特質會讓小而美的項目越來越多。

Q：你們跟合作餐廳看上去多少有些利益往來的嫌疑，單靠測評業務能支撐起你們的公信力嗎？要做中國的米其林指南容易嗎？

宋：沒什麼容易不容易之說，所以事情都需要時間來成就。因為短視頻也是這些餐廳需要的工具，測評內容是很好的補充。通過過去的運營，我們自己也發現，這些真正好的內容是很受消費者歡迎的，流量起得也很快。

我這麼講吧，以前所有看似叫美食類的媒體，包括美食類平台，我不具體指名道姓了，他們大部分都是以廣告模式為收入的，比如說你看到的一些平台上五星餐廳，他們也是商戶花錢購買競價排名的結果，一些真正的優質餐廳反而可能只有三顆半星，這就是對商家直接收費的結果。

而WISH不對合作餐廳收費，我們做的是2C和2O（Organization 機構組織），2C就是付費用戶和團隊製作的其他跨界廣告，2O就是其他一些機構。

至於要成為中國的「米其林指南」，我認為最重要的是時間問題，因為他們已經做了一百年多了，所有事情從0到1的時候都不會有公信力，這需要時間積澱。

Q：從2015年開始，國內出現了短視頻內容創業潮。你當時對短視頻的認知是什麼？

宋：是的，也就是那時候一條、二更做起來了。但是如果你仔細分析的話，會發現他們的商業模式是不一樣的。所以在我看來，短視頻並不是商業模式，它就是一個工具。你可以把它用在各行各業，我們只不過是拿著這個利器在美食領域深扎了下去。

至於短視頻興起的原因，我覺得是流量資費的降低，再一個原因是人越來越懶。

Q：現在更看重微博還是微信？

宋：我們是從微信起步的，這裡更容易聚集起目標用戶，而且它的傳播更加精準。不過從去年三四季度開始，因為和微博以及秒拍的合作，現在也特別重視微博這個陣地。過去一年中，他們的活躍度又非常好了。

Q：做消費升級類的創業，格調很重要，在招人上你會看哪些東西？

宋：我在招聘員工的時候，經常對他們說一句話，你們當下拿到的工資並不是說我覺得你能做到這件事情，而是我看到了你這個人的綜合素質。這個綜合素質包括你讀過的大學，交過的每一個男女朋友，吃過的每一口飯甚至喝過的每一杯紅酒，這些都是綜合能力的體現，也就是說一個人的眼界和意識形態肯定是常年積累起來的。

像我的合伙人、COO楊健菲以及內容主編丁軼男都有10年的電視節目策劃製作經驗，做過多家省級衛視節目的製片人和主編。

Q：媒體人創業常被討論的一個問題就是他們更擅長單兵作戰，不善於團隊協作以及管理，在這方面你是怎麼做的？

宋：我認為這不只是媒體人的問題，這是所有創業者的問題。因為沒有人天生就是一個好的CEO。當你去做產品經理的時候，把產品做好就行了。當你做記者的時候，把一篇文章寫好就行了。但是不管做什麼，作為一家公司的創始人或是CEO，管理是必須要補的課，這沒辦法。

像我個人也是，為了補這個課，我5年前去讀了長江商學院的MBA，拿了管理學的碩士學位。這段經歷也給了我一些創業相關的知識儲備，其他一些正在創業的同學也影響了我。包括我去年參加的聯想之星CEO班，就是需要不斷地學習，突破自己，因為創始人就是公司發展的天花板嘛。

作為一個女性創業者，在用人識人上，遭遇過一些挑戰。比如如何去調動一個人最深的潛能，怎麼在最短的時間內判斷一個人是否真正適合這個團隊，這都是我需要不斷學習的地方。