論茶香書香的倒掉

自從茶香書香關店，我陸陸續續收到了很多朋友發來的文章，他們都在問我一個問題;這樣的一家茶館倒閉了，什麼才是最核心的原因？我們怎麼辦？

我仔細的看完了幾篇比較有代表性的文章。大體總結了一下，大家看待的角度不同，也有了更全面的答案。

一、股權結構不合理，導致創始人失去了對企業的控制。

二、沒有平衡好品牌持續發展和現階段以盈利保障投資人收益這兩者之間的關係。

三、產品組合中弱化了茶的作用，而是過分強調餐的部分。

四、門店選址問題、裝修等硬體成本較大，導致成本居高的情況下收入無法實現持續化增長。

五、品牌文化設計有偏差，遠離了傳統中國茶的範疇。

至於其他的內容，包括人才團隊培養問題、儲備資金問題等屬於創業失敗的一些共性問題，就暫時不討論了，只是以以上五點討論這個單體案例。

一、股權結構不合理，導致創始人失去了對企業的控制。

【信息來源：獨家 | 茶香書香停業幕後：股權失控，創始人3年前已失去話語權】

從最初的時候，由於資金問題，創始人羅軍就出讓了自己的一部分股權，而他在最初階段所佔的股權也並沒有達到絕對控制。在出讓股權之後，更是讓自己陷入了一種很尷尬的境地。就像是很多家長，自己生了孩子，但是對於孩子的教育問題，卻總是被爺爺奶奶牽著鼻子走。

在創業階段，除非像因味茶那樣有著雄厚的資本作為後盾，否則融資是無法避免的情況。如果要融資，那麼也就意味著在創業之初設計股權結構的時候，就要考慮到這種可能性。並且在結構上本身就預留一定的量來預備稀釋，否則，經過AB輪甚至其他方式股權融資之後，就很容易出現後來的資金方控制了公司大量股份，甚至於超過創始人，獲得對公司的控制權。

這裡就必須要說明站在投資人和創始人這兩個角度上，大家幾乎截然不同的兩種想法。

創始人比較簡單，無非是想把企業做大做強，甚至說保證這家企業能在長久的一個時間段里有更好的發展。

而對於投資人來說，這只是一個投資項目。那麼作為投資項目，他們考慮的就是盈利率、盈利周期，以及脫手股份的時候以何種價格。

雖然，公司存續時間越長、市場份額越大，對於投資人來說是樂於看到的，但是如果這個周期較長，那麼他們就會去比較，不是和同行業比較，而是和所有的投資項目比較，這也是造成我將要提到的第二點的一個核心原因。

二、沒有平衡好品牌持續發展和現階段以盈利保障投資人收益這兩者之間的關係。

這裡的平衡，不光是溝通、交流可以解決的。更重要的是在吸納投資之初，對於投資人的選擇問題。

一個項目在手上，幾乎所有的創始人或者創始團隊都會覺得這個項目是天下第一，總會成功，只是差錢。

但是對於投資人來說，則有一系列非常量化的考核標準。

投資人依靠自己的量化考核標準來選擇投資何種項目，然後按照這種預期來衡量這個項目的優劣，決定是否繼續投資或者轉手。

這是投資人的選擇。但是對於創始人和創始團隊來講，謹慎選擇投資人也是非常重要的。

這個時候，雖然創始人對選擇投資人無法以非常量化的形式進行，但是中國人最厲害的一種技巧，就可以應用在這個地方。

識人斷物。

茶行業的投資額度不會太大，除非是在短期內開大量門店，否則基本上用不上機構投資，只需要一些土豪大腿就可以了。

我來舉個栗子。

我們新品牌擇茶記的品牌，從產品端設計是從茶入手，包含茶、服、香、器、空間等多種元素，通俗來講，就是在店內的所有一切，包括教學培訓都是可以售賣的。

所以我們給的一個定位是，中式茶生活。

那麼。所有股東在進入之初就有股東協議。所有股東對經營可以暢所欲言提供意見，但是最終具有決定權的是在整個管理團隊，股東對管理團隊的經營效果和經營方式進行財務等形式監督。遇到重大決策，則召開股東會，以股份進行投票。在經營過程中，創始團隊對整個項目擁有絕對的控制權。

而所有的股東都認同我們對於項目未來發展的預期，包括擴張速度，盈利預計收回情況，以及無法按照預計速度收回投資之後的解決方式，大家都達成了共識。而基於這種共識，我們才選擇了這幾位作為投資方。

知道自己要什麼，再去比較尋找往往更有效率。

三、產品組合中弱化了茶的作用，而是過分強調餐的部分。

【信息來源：走錯5步 又一家餐飲品牌茶香書香在2017年初倒下】

在茶香書香的菜單中我們可以發現，茶的部分僅僅只有一列，其餘全部都是茶點、餐等部分。

這也就意味著，在產品組合設計中，消費者會自然而然的關注除了茶之外的這些部分。

因為它們佔用了消費者的思考和選擇時間和精力。

這個我稱之為選擇關注。

這有一個很簡單的例子，大家可以自己做一個這樣的試驗。

找到你老婆。告訴他你想送她一個禮物。（女性觀眾自行體會一下吧）

然後你給他這樣的選擇組合。

Iphone7、首飾、高跟鞋、套裝、裙裝、褲裝、手提包、化妝品。

然後她會開始思考自己想要什麼。

我們這個組合很有意思。手機和化妝品只有一種，而穿著類有很多選項。如果她沒有自己特別想要的東西的時候，她的選擇就會傾向於後半區的大類別種的某一個。因為這個大類別將佔用她更多的思考過程。而那個小類別不需要想，因為選項單一。

而在茶香書香的菜單中，茶類較少，而茶點豐富。也就同理，會讓消費者更關注那個有更多選項的大類。在經歷了這種選擇之後，大家一般也就懶得去選前面配套的茶品了。

所以，這個理論你們可以拿去欺負自己老婆，別說是我教的。

那麼。有了茶香書香的警示，我們作為一家以茶為主的品牌，又該怎麼做產品體系設計呢？

首先，要確定自己的拳頭產品。由於資源的唯一性和可控制性以及供應的持續性。我選擇了中生代普洱茶、六堡茶、以及陳年青茶系作為主打。

為了增強消費者選擇，以及豐富產品。

我還附屬增加了紅茶、綠茶、老白茶的選擇給大家。

其中普洱茶大概做了有十幾個品類，橫跨了將近六十年的時間跨度。在菜單上滿滿當當寫了大半頁。

其他的如茶點，僅僅提供幾種傳統茶點以及兩三款精選的精緻茶點。我希望的消費場景是這樣的，大家進店，選擇茶品，然後自己搭配或者按照茶藝師推薦搭配某種茶點。這樣，消費者會更關注茶的部分，我的希望也就達成了。所有的茶點都以清味為主，以免奪了茶味。

茶在茶館消費的各種產品中，屬於一個承載的作用，更是一個鏈接的作用。

這也正是體現了我們擇茶記中，擇這個字的含義。擇好茶於己，擇好茶予人。

四、門店選址問題、裝修等硬體成本較大，導致成本居高的情況下收入無法實現持續化增長。

【消息來源：開年第一倒！茶界星巴克關門，只因走錯這五步】

茶香書香目前的門店情況如下。

2011-2013年茶香書香的選址位於星巴克附近，緊靠熱門店鋪的方式為門店確能帶來人氣;

2015年起，茶香書香的選址又有了新理念，將店鋪定位於辦公型社區，熱門商業板塊，問題也由此浮現。

作為辦公型社區的凌空店和新淮海坊店雖然人流量高，但在非工作日人流卻略顯不足;而處於熱門商業板塊的濱江店、虹口龍之夢店，則未考慮到人群移動速度快的隱患。

最佳的商業選址，應該是沒有明顯的淡旺季、在營業時間內持續有人流補充等等。

這樣最終可以形成一個比較好的局面，即穩定。

而裝修程度，則必須參考投資回報率和利潤率，因為這些成本必然在未來經營中成為成本負擔。在美與使用之間的平衡，很容易讓人迷失方向。

而茶香書香的選擇初期，雖然人流穩定，但是成本極高。

面對較高的經營固定成本，只有兩種方式可以解決。一是增加流動性，也就是增加消費個體數量。二是提高單客的利潤，拉高價格。

而他的產品並不具有唯一性和獨創性，所以，第二點的提高單客利潤就顯得不可行。而茶香書香本身的初衷，就是希望給大家提供更多的休閑時間，讓大家坐下來。那麼流動性就跟自己的理念違背。

再加上這樣程度的裝修，必然會讓客戶停留時間增加，也即是換桌率會維持在一個較低的水平。這也是為什麼位於上海的幾家店總是顯得熙熙攘攘的原因。

我們總是在說，一家經營店面的選址非常重要，但是大家卻沒有細細去考慮這種重要性到達了一個什麼樣的程度。

簡單來說，店面選址是直接決定了客源市場組成、經營模式、經營理念的一個重要因素。

人流較大，流動性較強的區域，比如漢口的江漢路，打包和外帶是最佳選項。

人們消費時，不但這個過程極為快速，而且每一客戶帶走的產品，將在整個區域進行展示，會吸引更多的人流集中，促進消費。所以也有店家用僱傭排隊人數來顯示自己。

人流較小，但是消費程度和客源消費能力較高的區域，則需要大家坐下來。如武昌東湖邊的各種精緻小店。坐下來，就意味著可以讓銷售人員有更多的機會進行推薦，促成更大的客單消費。

再談他的那些辦公區的店面。

周末人流量較少，但是上述這些固定成本並不會減少，也就意味著這裡的一個月，並不是一個月30天，而是只有22天。無形中，成本就直線上升了。更不要說那些在學校附近的選址，更是對業態有極強的選擇。

茶館作為一種非常特殊的業態，它所消耗的不僅僅是人們的金錢，從消費者角度來說，更多的是將要消耗他更多的閑暇時光。

從功能性上來說，茶館不但是大家的社交場所，這一點同西方的咖啡廳相似。而作為中國茶的茶館，還有很多粉絲來自於本身對茶有所興趣的興趣者或者愛好者。

在中國人們在茶館的平均停留時間都會略長於咖啡館。這主要是因為中國茶的沖泡特點，好茶不是一道而是需要幾道甚至十幾道才能體會出它的美好。那麼，對店面選址的停車方便性、通達性就有了很大的要求。

五、品牌文化設計有偏差，遠離了傳統中國茶的範疇。

茶香書香的經營理念，來自創始人羅軍。

最初的設計是這樣的。

茶香書香CHASTORY始終秉承中國傳統茶文化，傳承上千年的茶藝精髓。將中國三大茶飲形式——唐朝煎茶藝、宋朝點茶藝、明朝泡茶藝，融入時尚的表現元素。

也就是說，茶品要將原有的煎茶、點茶、泡茶做好，然後融入時尚的表現元素。

其實最開始，這是做的很好。

後來，餐飲的比重越來越重，經營場所的裝修風格和消費風格也越來越西化。反而距離傳統中國茶的範疇越來越遠。

我們經常講，中國的茶文化，是基於中國幾千年來的傳統文化基礎上的一種文化形式。是一種承載、是一種鏈接。

琴棋書畫詩酒茶也好，柴米油鹽醬醋茶也罷，對於中國人來說，茶是一種不可或缺的東西。

而隨著傳統文化日漸式微，西方文化的不斷進入，大家對新奇的東西興趣越盛，這始終是不可以規避的一種必然。

但是，不知道大家有沒有發現，時至今日，反而傳統文化逐漸抬頭，而消費者也越來越願意買單。

比如。

服裝類的花笙記。

一個以中式改良入手，最終成為時尚品牌的店家。在淘寶創造了一個不小的奇蹟。

各地的國學堂也越來越多。

香道、古琴、插花、旗袍，這些中國文化元素越來越多的融入我們的生活，越來越多的人開始有興趣、開始喜歡、開始正視。

那麼，在這樣的時候，為什麼還要去背離傳統文化呢？

如果能把傳統文化做的不LOW，做得高大上又緊貼民生，為什麼要去學國外？

新奇度過了之後，回歸的還是一日三餐，還是那個中國人的身份和歸屬。

那麼，茶行業，尤其是茶館行業，具體應該怎麼做。

還得看各位的。