從17直播驚喜夜，看陌陌的泛娛樂戰略布局

互聯網公司年底扎堆辦盛典，就像重霾之下的一股清流向我們席捲而來。上月末黑馬哥參加了一下科技很「放肆」的年度盛典，上周六又參加了陌陌直播17驚喜夜盛典，全是娛樂明星雲集，粉絲到場熱捧加驚叫。難怪黑馬哥剛走到陌陌盛典舉辦地北京水立方，就有黃牛黨不斷走近了問：「有票要賣嗎？」

剛剛公布戀情的李冰冰、出了新專輯的李宇春、小鮮肉歐豪、性感女神柳岩、阿雅、勵志小天后Selina任家萱等悉數出現在「陌陌直播17驚喜夜」上，同陌陌數千萬線上用戶high玩整整四個小時。

不過，跟別的盛典相比，陌陌還是給了粉絲們「驚喜」滴——除了一眾大牌明星，還有37名陌陌播主們和15位大咖明星同台表演、同場競技，別說，播主的颱風還真是完全不遜明星，而且現場的明星粉絲和播主粉絲還展開了一場較量，也是勢均力敵，黑馬哥還是第一次在線下目睹互聯網主播們粉絲團的威力，不得不說真是火力強勁。

現場的一個重頭戲是陌陌直播年度十大播主的魅力值PK，票選年度十大播主前三甲，經過現場激烈的角逐，「這個少女不太冷」以超169萬票力壓群雄，奪得陌陌直播第一屆年度播主評選的第一名，古箏靈兒、沈瑋琦分獲二三名。

從左至右：古箏靈兒/李冰冰/這個少女不太冷/沈瑋琦

當時，黑馬哥發朋友圈說參加陌陌直播驚喜夜，就有朋友留言說，這陌陌不是用來「約」的嗎，又是直播又是盛典，出的什麼戲碼？黑馬哥回復說，哈哈，老兄你這印象就太刻板了，人家陌陌早就把戰略發展方向調整為泛社交+泛娛樂，而且憑藉直播、視頻產品一直在悶聲發大財。

從陌陌公布的2016年前三個季度的財報就可見端倪。陌陌的直播服務是2015年第三季度上線的，到2016年第一季度時，陌陌該季度凈營收為5090萬美元，其中直播服務產生的營收就達到1560萬美元，約佔31%。到第二季度，直播服務在凈營收中的佔比上升到約佔58%——第二季度凈營收為9900萬美元，而直播服務產生營收為5790萬美元。到第三季度，直播更是厲害了，營收1.086億美元，約佔總營收七成，依然是最大營收來源。

而陌陌除了借直播自己賺錢外，也讓播主們賺到了錢。至於播主們的收入，黑馬哥也是打聽了一番滴，聽好了——據說單單是12月25日陌陌十大播主選拔總決賽當晚，播主們的收入就在上百萬甚至是幾百萬，比如：阿冷（ID昵稱：這個少女不太冷）366萬元，大壯（ID昵稱：大壯愛唱歌）204萬元，時間有限（ID昵稱：時間有限）295萬元，穎子（ID昵稱：穎子）159萬元……呃，看這收入，真讓黑馬哥這18線網紅+直播主播汗顏啊。

另外，黑馬哥還留意到陌陌CEO唐岩說過，9月份陌陌平台上的播主月流水在3萬以上的大概佔到陌陌流水的四成多不到五成，而陌陌對播主的推薦原則是傾向於中部的潛力型主播，黑馬哥只想問一句，現在到陌陌做個播主，還能掙到錢嗎？

話說，說到直播，問題就來了，陌陌作為一款移動社交應用，為什麼要做直播？陌陌的直播和別的直播平台又有什麼不同呢？

從直播這個領域來看，2016年是直播爆發元年，直播平台已經達到了200多家，但大部分直播平台都以「秀場」模式為主，內容高度同質化，而且基本上都還在燒錢，還沒有找到盈利的模式。而陌陌則已經借直播賺了錢。

黑馬哥認為，這是因為陌陌並沒有去刻意迎合風口，而是順勢而為，就像唐岩所說的，「因為覺得聊天沒勁，所以有了直播」，也就是說，陌陌的直播是基於社交而來的，而社交，或者更準確地稱之為基於LBS或者基於陌生人的社交，一直是陌陌的核心定位。

從2011年8月4日正式上線iOS版，至今陌陌已經走過5年零5個月。當時，微信已經上線，而QQ則已經走到它的第12個年頭。但是陌陌依然有自己的發展空間，是因為它的定位是一個「開放式的社交平台」，想要打破人際關係的「籬牆」，這切中了部分互聯網民的痛點——他們的社交軟體中有同學、同事、朋友、親人，但可能相距遙遠，也可能毫無共同點，而一個近在咫尺的陌生人可能和自己臭味相投卻只能擦肩而過，陌陌恰好可以將他們連接起來。

當然，陌陌也曾引起過一些爭議，比如給人留下「約」的刻板印象，但這款社交應用也在用產品的更迭來不斷提高社交效率，提高用戶體驗，也改觀著人們對它的印象。

比如，早在2015年9月，陌陌就上線了國內首個音樂互動直播平台——陌陌現場，主打「全線上互動演唱會」，還請來華語樂壇金牌製作人梁翹柏監製並擔任首席內容官。兩個月之後的2015年11月，陌陌則上線了短視頻功能。

到了2016年，4月陌陌推出了獨立直播App「哈你直播」，開始全面探索視頻社交的新玩法。到8月陌陌推出7.0版本的時候，則推出了視頻分享功能「時刻」，類似於Snapchat的閱後即焚。

用社會心理學中關於人際交往的理論來說就是，人際交往的第一個層次是信息的溝通，這個時候用文字、語音就可以解決，而第二個層次則是對人的知覺，包括對他人動機、情感、性格等要有更為深入的認知，這個時候就只有真實的社會場景和沉浸式的社交體驗才能滿足這重需求，這就是直播誕生、存在和發展的意義所在。

當然，雖然直播的營收已經超過了陌陌營收的一半，但絕不等於說陌陌已經變身為一個直播平台，就像剛才說到的，陌陌的直播是基於社交所需的直播，而直播也僅僅是陌陌泛娛樂布局中的一個產品形態。

在2016年Q3財報發布後唐岩就說，陌陌最關注的依然是用戶增長，將來希望通過連續的創新發展成為一個囊括許多社交娛樂場景的平台，包括一對一以及群組聊天、發帖分享以及現在的直播和短視頻功能。

其實，娛樂的布局也是中國各大互聯網公司不約而同選擇的戰略，如阿里的大文娛版圖，全面涉足音樂、影視、直播等領域；而騰訊系則主要以企鵝影業為驅動，在影視文娛領域佔據先機，旗下QQ更是依靠娛樂化戰略絕地反彈，煥發新生；還有微博及其領投的一下科技，更是將中國眾多娛樂明星變為了平台的玩家甚至是公司合伙人……

這種戰略的一致選擇完全不難理解，這是基於用戶浸泡互聯網方式的變化。根據Trustdata發布的《2016年移動視頻直播分析報告》指出，目前90後已經成為了移動互聯網主力軍，其中30歲以下移動互聯網新生代網民佔到了57%。90後移動互聯網使用者更愛通過視頻分享、互動、社交，這也正是推動直播成為2016年互聯網年度熱詞的主要原因。

但就像剛才提到的陌陌的直播平台與其他直播平台的不同在於其社交基因，黑馬哥認為，陌陌的娛樂布局也同樣是基於社交的，它是把娛樂變為了用戶的一種社交方式和生活方式，而不單單是內容的攝入和消費。另外，也可以看到，陌陌並沒有完全走明星路線，而是發掘了很多生活中有顏值、有才華、高素質的素人播主，通過社交鏈的傳播，通過用戶與播主之間、用戶與用戶之間的互動，擴大了他們的影響力，也讓他們賺到了錢。

對於陌陌的泛娛樂布局而言，其最近還有兩個大動作：一是和太合音樂集團達成了戰略合作，共同啟動紅人音樂項目；二是註冊了「陌陌影業」，將會涉足電影、網劇的製作。雖然唐岩在接受採訪時說，希望在未來一兩年里陌陌影業偏獨立，與直播平台或者主播輸出沒有關係，但黑馬哥依然認為，作為陌陌泛娛樂布局中的一環，陌陌影業肯定會和陌陌平台起到「互哺」的作用。

不妨想像這麼一個場景：陌陌平台上的某個用戶挖掘了自己身上的特質來進行直播或是拍攝、發布短視頻，從而吸引來大批粉絲，這些粉絲從共同喜歡這位播主這點上發現了彼此之間共同的興趣愛好，聚集起來自發為這位播主進行造勢、宣傳——就像當年的「玉米」瘋狂地為李宇春拉票，而等到時機成熟，這位播主可以上陌陌現場這個專業的舞台，如果是音樂達人可以讓太合音樂出專輯，還可以上時尚芭莎，可以登上陌陌年度盛典，當然，也有可能參演陌陌影業製作的電影或網劇，總之，陌陌的娛樂生態為播主們提供了一切可能，而在此過程中，陌陌的大社交泛娛樂帝國也逐漸成形、擴張，想像空間巨大。