2017「金磚四國」廣告市場預測報告

2017年，中國接任金磚國家輪值主席國，使得高盛首席經濟師創造的這個概念，重新被世人關注。事實上，由於金磚四國都擁有數以億計的人口，他們同樣是移動互聯網行業，尤其是出海公司的關注重點。

不久前，WPP旗下的媒介投資管理集團GroupM群邑，發布題為《今年，明年》的報告，內容包括2016年全球廣告支出預測及對2017年的廣告市場展望，其中著重提到了巴西、俄羅斯、印度和中國這四大重點區域的廣告市場，從宏觀經濟環境、媒介環境等角度來分析2016年和2017年的發展態勢。經由Morketing翻譯整理如下：

中國（China）

全球經濟在緩慢復甦，與之相映襯的，是中國經濟的穩定增長——很大程度上歸功於在實體經濟和金融領域進行平穩調整的宏觀經濟措施。群邑預測，2017年中國媒體支出將增長7.9%。

中國在經歷一場投資導向型增長向消費導向型增長的轉型過程。據Kantar，中國快速消費品廣告支出在第二季度同比增長4.6%，遠高於第一季度的2.0%。同時，第二季度的中國消費者信息指數，相比較一季度上升了一個百分點。

就具體媒體而言，受到「一劇兩星」政策的影響，電視媒體不斷下跌的到達率趨於穩定。而2016年新的政策進一步限制了電視的發展，包括：為了支持鼓勵自主原創節目，7月1日起，新開播的引進境外版權模式節目，如未按要求備案或未如實備案，一經查實該節目立刻停播；各電視上星綜合頻道每年在19:30—22:30開播的引進境外版權模式節目，不得超過兩檔；電視上的真人秀節目，從總量、時間安排、內容方面進行規範，嚴控未成年人參與，等等。

同時，廣告主的支出從電視廣告轉移到產品植入，後者被認為觀眾更容易接受並信任。群邑預測：2016年，電視廣告費用總量將下降4.9%，而在2017年這個數字將是5.2%。

在所有年齡階段的聽眾中間，平均廣播收聽率和日收聽時長都下降了。2016年，群邑預測廣播廣告下降7.8%，而在2017年，將下降8.3%。然而，由於購買汽車的人增多了（尤其是在三、四線城市），廣播到達率有所增長。喜馬拉雅、蜻蜓FM等廣播App，甚至在一、二線城市大幅度增長。

報紙和雜誌的境地則比較慘淡，人們在平媒上花費的時間越來越少。2016年和2017年，群邑預測平媒廣告市場將出現兩位數的下滑。

二、三線城市的大規模都市化，推動了戶外廣告的發展。2017年，群邑預計戶外廣告將增長2.7%。

過半數的中國人使用互聯網。網民的增長速度、以及互聯網廣告支出都到達峰值。其中，廣告費增長速度較快的幾個領域包括：移動互聯網、電子商務、搜索、網路視頻和社交網路。由於媒體市場投資引擎的推動，群邑預測2016年互聯網廣告投入將增長29.5%，而2017年增長21.5%。

媒介融合正在加速進行。消費者已經習慣同時使用多個媒體平台，並更願意信賴多個平台曝光的品牌——由此凸顯了整合營銷的重要性。

里約奧運會將電視收視率提升了7.8%，其中央視提升了39%，而央視體育頻道則提升了400%。儘管如此，這個數字比2012年的倫敦奧運會還是要低一些，毫無疑問有時差的因素，同時觀眾的觀看模式也發生了變化。

巴西（Brazil）

經歷了對前總統迪爾瑪·羅塞夫的彈劾後，巴西「政治危機」逐漸消停，人們的注意力轉移到奧運會上。新政府將從經濟衰退中復甦視作首要任務，公布的削減預算計劃，包括健康、教育和社會項目。2017年，有望看到GDP回升1%左右。

近些年來，習慣了收入增長的巴西人必須適應經濟困難時期。現在，巴西經濟正處於恢復的邊緣，新的消費模式正在出現。他們在購買時精打細算，不僅僅尋求最低的價格，而且質量得有保證。很明顯，移動和數字技術的優勢可以應對這樣的消費者。

「數字居民」增長很快。根據comScore，巴西已增長1億多互聯網用戶。2016年年初，移動用戶增長了22%，達7400萬。eMarketer預計到2020年，電商用戶將增長23%，電子商務交易量將增長45%。數字廣告自然從中獲益。但是，業界沒有具備公信力的網路廣告費用評估標準。IAB巴西分部的數據雖不完美，也能大致勾勒出真實的市場規模。根據估算，數字廣告費用在2016年將上升12%，達到105億巴西雷亞爾（巴西貨幣名稱）。隨著廣告主開始關注業績、精準和用戶互動新形式，他們逐漸接受了數字媒介策略，並加強了RTB/程序化、移動、意見領袖和視頻廣告購買等方面的投入，這大大超出了預期。

廣告主在電視廣告上的投入，比前幾年有所下降。但對於廣告主來說，開路電視仍然是危機中的避風港——或可理解為，即便企業遇到麻煩，不得不削減廣告費，他們也會保留開路電視的廣告預算。但是，既然收視率和廣告量都沒有提升，只有發生通貨膨脹的時候，開路電視市場或可能有所增長。另一方面，付費電視的用戶增加，而且由於其盈利能力吸引了廣告主的注意。

其它傳統媒體中，唯一有增長的是戶外廣告，主要由以下原因所致：商業模式變化；聚合了更多的專業人士；主要市場街道的重新規劃（主要指聖保羅，那裡的戶外廣告曾連續數年受到限制）；以及世界盃和奧運會所帶來的公共場所的增加。

俄羅斯（Russia）

俄羅斯的整體經濟形勢發展平穩，既沒有大幅度衰退的跡象，也沒有快速好轉的趨勢。根據預測，GDP增長幅度在0.5%到1.8%之間，並對媒體廣告需求產生正面影響。由於第四季度電視廣告的需求增加，以及付費搜索廣告的增長，群邑將俄羅斯廣告市場的增長預期上調至9.5%。一半以上的付費搜索需求來自小型企業（他們無力購買其他媒體形式）；大型廣告客戶的需求也很強勁。

10月，俄羅斯最大的電視媒介供應商，組建的新電視廣告售賣架構「全國廣告聯盟」，發布了2017年戰略，要點如下：

1. 平均售出率應為80%-85%，而不是之前的95%-100%。

2. 15%-20%的媒體存量必須在下述渠道嘗試使用：

（1）程序化交易；

（2）頂級節目中，需求量最大的電視媒體資源進行拍賣；

（3）特殊目標受眾包。

3. 由於限制售出資源的供給，以及提高收視率，電視單元價格增長有望在2017年實現15%。

受電視和互聯網廣告的驅動，群邑預計2017年媒體市場實現10%的增長。具體來說，主要的增長來源包括快消品、零售和金融行業，這三大行業在消費能力停滯的情況下，提升了自身的競爭力。群邑同樣預測，本地食品生產商和互聯網服務及應用行業，可獲得迅速增長，然而它們廣告費的份額依然低於5%。2017年-2018年，互聯網在俄羅斯將成為第一大媒體。由於程序化廣告的份額不斷增加，互聯網媒體的主要增長來源為移動和視頻板塊。

印度（India）

由於低利率、持續的城市化需求以及改革帶來的影響，印度經濟在2017年-2018年的增長率大致為7.7%-7.9%。一些危害GDP增長的因素仍然存在，包括不斷上升的赤字（原油價格上漲和出口不振所致），以及私人投資趨緩。商品及服務稅有望在2017年4月-6月間施行——可能會對消費通脹發生一些影響。

快消品前景喜憂參半：競爭加劇（食品行業初創企業，Patanjali電商），不斷擴充的農村市場，以及高級產品組合，使得廣告主提升了對優質媒體的需求。而廣告投入費用過高，以及消費稅對通脹的影響，可能會抑制廣告支出。

電商增速放緩：大公司進行整合，初創企業很難籌集資金，以及考慮到利潤問題，這幾點因素讓廣告增長放緩。

汽車銷量保持8%-12%的穩定增長：主要由於普及率較低、價格便宜以及不斷增長的收入。2018年，印度將成為世界第三大汽車市場；而在2017年，將有20-30款新車在印度發布。

電信業穩健增長：ARPU值不斷下降、競爭對手價格折扣、長期收支平衡的數據服務、高資本支出和頻譜支出等，電信行業作為服務提供方，利潤率受到壓力。智能手機出貨量增長，將從35％的峰值減緩為10％-20％。2018年，可能有0.9億的4G用戶，以及1.8億部4G設備。手機和服務提供商之間的激烈競爭還將繼續，使得雙方都會在媒體上繼續投放廣告。

銀行業有望恢復：公共銀行清理不良貸款，資產重組；有望恢復公共銀行清理不良貸款和資產重組;民間投資有可能回升。零售貸款（汽車、住房貸款）和金融服務有望增長。

下面為印度的主要媒介資源：

電視：FTA頻道會增加更多媒體資源，細分市場進一步加強，將出現高清內容。

平面媒體：印地語和其他方言平媒的平穩增長。印度四個邦和一個聯邦屬地的選舉，會增加平媒的廣告收入。

數字媒體：可見度指標和基於結果的優化越來越被重視。來自「非人類」用戶的流量，以及廣告攔截，讓廣告主更加理性使用數字媒體預算。由於網速提升，OTT廣告費用增長；移動和視頻廣告將繼續成為經濟增長的驅動程序；4G使得在線受眾和內容消費大幅度增長。

戶外廣告：主要針對農村用戶，以及高收入的細分市場用戶，而獲得增長。

影院廣告：影院媒體的整合促進了基礎設施的投資。廣告主越來越容易接受印度及好萊塢製作的內容，預示著影院媒體市場大好。