John Lewis 的聖誕廣告們
根據 wikipedia 和很多媒體的介紹，John Lewis 每年聖誕廣告的發布是英國聖誕倒計時開始的標誌之一。所以，我們就從 John Lewis 的聖誕廣告說起吧。
It has since become something of an annual tradition in British popular culture, and one of the signals that the countdown to Christmas has begun in the UK.
John Lewis 是英國有一百五十多年歷史的一個高端連鎖百貨店，它從 2007 年開始做聖誕廣告，此前沒有做過任何電視廣告。不過 2007 年和 08 兩年的廣告相較後來的聖誕廣告質量是要差一些的。John Lewis 的聖誕廣告真正火起來是在 2009 年同倫敦的廣告公司 Adam & Eve/DDB 合作之後，這個合作一直保持到今天。
今年的聖誕廣告，依舊溫馨，但不催淚，變的幽默、好笑起來。我們先一起看一下。廣告的名字叫做《Buster the Boxer》，聖誕之前，英國普通家庭的爸爸給喜歡蹦床的小女兒搭了一個心愛的蹦床作為禮物，沒想到好的禮物人人都愛，這個玩具吸引來了狐狸等小動物，並且這個視頻有一個有點驚訝的結尾。廣告最後落腳點在：Gifts that everyone will love。
《Buster the Boxer》（中文翻譯的名字《訓犬師Buster》不是特別好）
這個廣告製作相當精良，Youtube 上有一個視頻專門介紹廣告的拍攝過程，尤其是講了動畫的複雜製作過程 The Making of Buster the Boxer - John Lewis，非常的可惜，看這個視頻需要翻牆。
據這篇報道《英國那些事兒 · 又到今年 JohnLewis 聖誕廣告，這隻鬥牛犬的夢想...卻沒躲過吐槽...》，這裡面講到今年的廣告評價比較兩極分化，有些神吐槽，我個人不怎麼關心這些事情，所以沒有深究，大家如果感興趣可以自行在 twitter 上研究一下。
廣告中出現了好些可愛的動物，這些動物們，將製成種毛絨玩具，銷售額的 10% 是要捐獻給英國野生動物保護組織 The Wildlife Trusts 的，"Celebrating our wildlife | The Wildlife Trusts"，The Wildlife Trusts 在自己的網站上也設置了專門的頁面介紹這支廣告。說到這裡，我倒是有點想對吐槽者吐槽。此外，在廣告 campaign 中一部分的銷售收益拿出來，作為慈善捐款在很多的國外公司 Marketing 活動中會經常見到，比如 2015 年 John Lewis 的廣告《Man on th Moon》就是非常關注孤獨的人，它們也把當季的銷售收入會捐獻一部分給 Age UK。
今年的聖誕廣告《Buster the Boxer》與之前幾年的有很大不同，之前有提到，同樣溫馨但是不催淚，是暖心的俏皮。Digital Sky 的一篇文章《The John Lewis Christmas 2016 advert has FINALLY arrived》裡面這麼評價：
Its not the tear-jerker were all used to, but its heartwarmingly cute, no?
Customer director at John Lewis, Craig Inglis said: "2016 has certainly been quite a year, so we hope our advert will make people smile."
在文章《The man behind John Lewiss festive advert on why its no longer about sadvertising》專門講到了視頻敘事變化這件事情。John Lewis 的聖誕廣告開啟了「sadvertising」的風潮，今年，他們雖然收到了客戶同樣目標與描述的廣告要求，但是，這次他們打算改變一下，走到「sadvertising」的反面去。
「One of the challenges is that the brief is exactly the same every year: tell a story about thoughtful giving. It』s as simple as that,」 says James Murphy, A&E』s chief executive. After lonely old men and penguins, the agency made a conscious decision to pull at fewer heart strings this year.
「We have been accused of creating a trend in advertising called 『sadvertising』,」
「We felt it was time to move beyond that, so Buster was something that』s really simple – basically a dog bouncing on a trampoline, and what』s not to like about that? Whereas if you look at a lot of the other advertising for Christmas this year, they are still trying to do John Lewis sadvertising.」
去年，JohnLewis 頻道里聖誕廣告播放量是 3000 萬次，今年已經到達 6200 萬次。這段引用裡面出現了一個在 agency 工作的老師們會特別熟悉的詞 「the brief」，對的，John Lewis 給廣告合作夥伴的 brief 是「 tell a story about thoughtful giving. It』s as simple as that」，這也就能解釋 John Lewis 的聖誕節廣告不僅僅是禮物、歡笑、孩子開心的尖叫，而是表現要給你你最想要的的那個禮物的感覺，也就是這裡提到的「thoughtful giving」。
今年 廣告的導演叫做 Dougal Wilson，其實 John Lewis 在 2011 年、2012 年、2014 年的作品都是由他執導的。順便又看了幾個他其它的作品，真是相當不錯，這裡也展示出來。分別是 IKEA 和里約殘奧會的廣告片，在這篇叫做《為什麼 John Lewis 的聖誕廣告總是那麼好看？答案在這裡》的文章尾部，不需要翻牆就可以欣賞。
在 Google Books 裡面找到一本書（不好意思，這個也得翻牆）叫做《品牌敘事力》，有一小段介紹 John Lewis：
John Lewis 的廣告製作預算大約 100 萬英鎊，製作技術多次獲獎。包括媒體費在內的整體預算，則高達 750 萬英鎊。
這本書比較新，應該是 2016 年才有的書籍，所以信息應該也相對比較更新。花這麼多錢做營銷它們覺得值不值得呢？看看 2015 年這個新聞的標題，「John Lewiss ￡1m Man on the Moon advert pays off as online shoppers boost Christmas sales by 5.1% to nearly ￡1bn」。
Read more: John Lewiss ￡1million Old Man on the Moon reaps rewards
2014 年的銷售業績也不錯，在《John Lewis Christmas Advert 2015: First pictures of the Man On The Moon campaign》這篇文章里：
That』s a departure from the success of last year』s Monty the Penguin campaign, which cost ￡7 million in total, but earned the retailer millions more in product sales. Sales of the stuffed Monty the Penguin alone are said to have made John Lewis ￡18 million in revenue.
在衛報的文章《John Lewis Christmas ads: watch all the previous ones here》里詳細介紹了這幾支廣告點擊量的變化。比如，2015 年的《Man on the Moon》截止 2015 年 12 月 22 日，視頻在 Youtube 上的播放量是 2500 萬，2014 年的《Monty the Penguin》總播放量是 2400 萬，而 2013 年的《The Bear and the Hare》總播放量超過 1000 萬，2012 年的《The Journey》是 370 萬播放量。
John Lewis 廣告音樂是很值得一提的，今年是由 Vaults 翻唱 Randy Crawfords "One Day Ill Fly Away"。點這裡 Vaults 翻唱版本，這裡是 Randy Crawford 的版本。
圖片來源：《Vaults Release Video For One Day Ill Fly Away》
2009 年，John Lewis 跟新的廣告合作夥伴偶然間發展出找新人用更慢的節奏翻唱經典老歌作為廣告配樂，這個舉動大大走紅起來，紅到沒年聖誕，它的廣告音樂能夠打榜，七首老歌，其中兩支奪得過冠軍，一支還在榜首停留了三周，一支最高到達第 2 名，一支獲得過第 7 名。更有甚者，2011 年 John Lewis 居然為自己的廣告音樂出了專輯。在這裡，我整理了2009 年到 2016 年的所有廣告歌曲，很好聽，大家可以收藏。
John Lewis 會是一個跟我沒有任何交集的百貨公司，但是這些廣告卻讓我對它印象深刻。以下是它 2007 年開始到 2016 年的所有廣告，一支比一支棒。
2016 《Buster the Boxer》
2015《Man on the Moon》
2014《Monty the Penguin》
2013 《The Bear and the Hare》
2012《The Journey》
2011《The Long Wait》
圖片來源：Wholl be serving a turkey for Christmas?
2010《A Tribute to Givers》
2009《Sweet Child oMine》
2008《From Me to You》
2007《Shadows》
John Lewis 有一個很重要的商業信條－Never Knowingly Undersold，從 1925 年一直保持到今天，這一信條是在 20 世紀 20 年代的時候，John Lewis 推出 Price Match 政策的時候提出的，就是說在同等服務的前提下，不高於競爭對手價格銷售商品。在 John Lewis 的網站上，有對這一信條（Never Knowingly Undersold）的詳細解釋和措施，如果你發現自己在 John Lewis 購買的商品價格高於其它商鋪，是可以申請補差價的。John Lewis 還為這一信條推出過很高質量的廣告：《一個女人的一生》【Edwin】英國老牌百貨公司John Lewis 2010 聖誕節溫馨廣告。
題圖來源於：GET YOUR PAWS ON IT John Lewis Christmas ad 2016
最後，我推薦大家看 wikipedia 對 John Lewis 聖誕廣告的介紹，底部有很多引用的注釋。
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