巴黎歐萊雅的「美妝小分隊」能為2017年KOL營銷帶來哪些新思路？

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KOL在社交媒體的推廣中扮演著重要的角色，他們幫助品牌贏得了不少的曝光。然而，隨著在KOL上的費用投入越來越高，也有品牌開始站出來重新思考如何更明智地運營KOL。巴黎歐萊雅就是其中一個。

巴黎歐萊雅認為，不少品牌錯誤得將注意力放在了短期曝光反倒忽略了與KOL合作需要達到的真正目標：建立長期效益。為了扭轉這種情況，打造與影響者們合作的新模式，巴黎歐萊雅近期推出了「Beauty Squard（美妝小分隊）」。這個小分隊是什麼來頭？她們將怎樣挑戰KOL與品牌合作的模式，改變KOL營銷，從而提升合作的長期效益的呢？

美妝小分隊，她們是誰？

這次，巴黎歐萊雅簽約5位成員作為品牌大使，成立美妝小分隊，她們將通過原創社交內容，包括大型活動的幕後視頻、產品使用評價、小貼士、指導視頻等，為巴黎歐萊雅旗下新品吸引更多關注、創造更多的討論。

簽約的五名KOL為英國地區最具有影響力的幾位美妝博主，包括超模牙縫妹Ruth Crilly，時尚Icon Patricia Bright、時尚博主Victoria Magrath、美妝達人Emily Canham及Kaushal，五位在YouTube及其他社媒上的粉絲數加起來，達到了500萬+，其中，Victoria Magrath（Instagram賬號」inthefrow」）一個人的粉絲數就超過73萬。

NEW L』Oreal Paris Beauty Squad - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/r0356dzzkip.html

從今年初的#YoursTruly 到品牌新口號 「因為我們都值得擁有」，不難看出，巴黎歐萊雅正努力將其打造成一個更具包容性的品牌，而美妝小分隊的誕生，正是基於這一轉變，向更多樣的消費者投入更多關注，目標擴展到了更廣泛年齡層、不同種族和時尚風格的消費人群。

比起滿大街的網紅營銷，美妝小分隊有何不同？

美妝護膚品牌與網紅的合作屢見不鮮，那麼這次巴黎歐萊雅的舉動又有何特別之處呢？

真實感是在KOL合作上的關鍵。為了保證真實感、信服力，避免被認為是贊助廣告，認為找了「托兒」，巴黎歐萊雅選擇了粉絲數加起來「才」500萬的幾個KOL，而非已有1100萬的美妝達人Zoella。相比Zoella那種現象級的KOL，美妝小隊五位或許影響力相對有限，但憑藉各自在護膚、護髮、彩妝、搭配等方面的專業知識，使她們在不同的領域都有不小的發言權。

有意思的是，在Econsultancy一篇有關影響者營銷的報告中寫到，發布一次性的贊助帖，是KOL們最主要的收入來源，然而，67%的受訪者則認為，經濟價值與真正意義上的成功並不相同，保證信息的真實性才是KOL建立影響力的關鍵因素。

除了品牌推廣、幫助歐萊雅傳播內容知識、吸引受眾外，KOL 的評論區也是一個開放式平台，粉絲們在這裡可以暢所欲言，對比各家品牌，發表用戶體驗，為產品的改進提供具有實質性的建議。目前，胖鯨還暫時不能看到這些建議對產品改進的直接推動，但行業巨頭基於消費者評價來指導產品研發，對於整體市場可謂具有先導作用的，積極性不言而喻。

消費者早就懂得KOL營銷的套路，他們要的是真實可信的產品推薦

消費者們早已熟悉了品牌贊助KOL的套路，能很靈敏地察覺到網紅們是不是接受了品牌贊助，甚至對他們廣告貼的寫法、該在哪@品牌、帶什麼「#」話題，都輕車熟路。

為了改變尷尬又無效的套路，巴黎歐萊雅想要將影響者營銷變得更透明，與消費者間迅速建立起信任，好在美妝小分隊，也不辱使命，達到了預期目標。

美妝小分隊的出現，也體現了美妝消費群體在購買習慣上的改變。尤其是千禧一代，對於他們來說，在Instagram、Youtube上看帖子推薦，是他們購買美妝產品的第一步。所以，當Ruth Crilly在Instagram上強調她真的用了產品，親自體驗，才會真心推薦歐萊雅產品時（「I tried. I REALLY tried」），無疑，將幫助品牌迅速提升信任感，達到效果。

胖鯨洞察：與不那麼大眾的KOL合作，將成為更多品牌借鑒的營銷方式

「小KOL」，通常指觸達群體在500到1萬人之間的一批KOL。當然，巴黎歐萊雅美妝分隊的受眾比起這個範圍還是高不少的，更不用說五位KOL加起來的總數了，但這裡想強調的並非數字，而是美妝小分隊反應出的一種趨勢，一種品牌開始傾向於與「小KOL」合作，凸顯品牌可信度的一種趨勢。這一趨勢還得到了研究數據的支撐，最近一項研究表明，當一個KOL在Instagram上的粉絲增多時，與粉絲間的互動程度則相應地在減弱。

所以，介於重度用戶和超級網紅間偏小眾的KOL們，將通過輸出更為優質內容，幫助品牌更精準地觸達目標受眾。這也正是巴黎歐萊雅美妝小隊所採用的策略和想要達到的目標，雖然這五位KOL比起一般小眾KOL粉絲還是有不少的，但對於其他品牌而言，這不失為一個很好的參考，甚至可作為2017年與KOL最有效的一種合作模式。

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