案例|精釀啤酒為什麼那麼貴？
題圖靈感出自赫芬頓郵報Joe Satran，但是圖是@沉默的墨水以及眾多精釀群中朋友群力群策做出來的。
由衷感謝。
聽說大家到了屯酒的季節，給大家來一篇乾貨，分析分析啤酒售價的問題。
大家是不是喝酒的時候， 在面對一杯動輒售價40、50、甚至80人民幣的啤酒而感到疑惑嗎？為什麼酒會賣到這個價格？
組成一杯（瓶）精釀啤酒的價格因素有哪些？
然後我查了查中文文章，但大家都很君子，不太愛談錢。
所以
本文前半部分資料引用自赫芬頓郵報Joe Satran（Twitter: @joesatran)的文章Finally, A Breakdown Of Why Craft Beer Costs So Much。美國部分的資料都是他們團隊搜集的，雖然已經是2014年的文章但是也有很大的參考作用。
那本文分兩部分，第一部分說正常渠道美國精釀啤酒的價格構成，第二部分說中國進口（水貨）精釀啤酒價格構成猜測。
免責聲明：第二部分我說了是猜測，你們就當我是胡說八道的，畢竟我只是一個酒鬼而已。
第一部分：一瓶精釀啤酒的誕生
釀酒雖然看起來簡單，但是其實是一個大工程。釀這一瓶酒要牽扯到全世界的工業，數以萬計的人的協作最終才能順利讓消費者喝進肚子里。
不相信的，可以去查查「I, Pencil（我是個鉛筆）」這篇文章。生產一隻鉛筆況且如此，就別說釀酒了。
但是今天我們不說釀一瓶酒究竟是怎樣的一個偉業，我們只談錢。
簡而言之，一瓶商業啤酒的成本構成可以分成以下六個大塊：
- 原材料
- 生產成本
- 運輸成本
- 稅賦
- 分銷成本
- 各級利潤
當然，如果想要細分或者更籠統的分也是可以的，閑話少說先給大家上個圖看看：
這張圖是赫芬頓郵報Joe Satran和他的團隊在2014年經過調研的結果。其中最引人注目的就是分銷商和零售商佔比超過一半（52%）的差價了。
有點糊塗？沒關係我從頭給你說。咱們從精釀啤酒的誕生，也就是釀造，一步步說下去，看這個價格在美國是怎麼最後達到一個一瓶一塊多美金（以聽裝Stone IPA為例，在美國最著名的大賣場Costco的售價是$1.23/￥8.49含稅一聽）的超市售價的。
(證據拿去，26美金24聽stone ipa，加9%的州稅再加1.2的回收費，一瓶差不多1.23美金）
本文配我自己做的信息圖，本人從小美術就沒及格過大家湊合看。
以下說的所有瓶裝酒都是12盎司裝（330ml）的。
原材料：精釀啤酒的生產離不開四種原料，麥芽酒花（百威青島那種大廠幾乎不投酒花的咱不提）酵母和水。
酒花：一般來說，好一點的酒花如果大批量購買應該可以把成本控制在個位數，這個價格雖然會浮動但是應該是在每磅酒花4-8美金之間。一個有自尊有理想的釀酒廠，釀造一桶酒（一桶（美國制式）酒=31加侖=117升），基本是要投放好幾磅酒花的。咱們就借用人家赫芬頓郵報Joe Satran的算數（以下測算均採用他的），算他每117升投放4磅酒花好了。
那麼按照他的演算法，一瓶酒就是會有9美分/￥0.62的酒花。
（目前總成本是￥0.62）
當然了，這只是說一個普通的啤酒品類，如果是IPA或者以酒花香為主打的啤酒，干投大量酒花不計成本。那麼一瓶酒里喝一口就是一毛錢美金也不奇怪。
酵母：大酒廠比如喜力、百威他們都自己培植酵母所以酵母成本基本可以被一個稱職的會計算到折損而非成本里。但是精釀酒廠大多數沒有這個能耐，只能買。酵母還得是新鮮的好，但是美國只有兩家場：聖迭戈的白色實驗室（White Labs ）和俄勒岡的Wyeast 是酒廠常用的大規模的釀酒酵母供貨商。
那麼一般來說，一個30桶（930加侖/3520升）的釀造過程需要800美金的酵母。但是酒廠也是具有回收酵母的技術的，如果酒廠技術過硬的好一批酵母可以回收利用4次。
在估算過程中取一個比較保守的數字，一瓶酒所需要的酵母成本是2美分/￥0.14。
（目前總成本是￥0.76）
麥芽：因為精釀酒廠的體量不夠，所以採購的價格優勢有限，那麼暫且算作40-50美分一磅（￥2.76-3.45）。然而釀造一桶（31加侖/117升）啤酒所需要的麥芽少說也得有個70、80磅。
算下來，每一瓶裡面含的麥芽成本保守估計為：10.8美分/￥0.75元。
（目前總成本是￥1.51）
水：目前來說水的成本可以忽略不計……畢竟我們沒有活在未來水世界的設定里。
其他配料：這個說起來就沒邊了，有人用水果有人用生蚝，還有人用咖啡豆什麼的。我們為了好分析就不舉特列了。但是話說回來了，如果人家真的用一萬五一斤的烏龍茶給你做啤酒，一瓶賣你個好幾百我覺得也是合理的。
生產成本：這裡面很簡單，就是有給釀酒師的工資，水電煤氣場地租賃，然後就是比較重要而且貴的包裝了。哦對了，酒廠得掙錢，給酒廠的利潤也要算進生產成本里。
工資：釀酒師在熟練操作的情況下，不管釀多少酒花費的時間應該都是差不多的，這個時間應該是一批酒20小時不到。
而美國的釀酒師的時薪只有可憐的12美金/￥83一小時……
假定一次釀酒的批次就是930加侖/3520升，那麼一瓶酒里的人工成本（這還只是假定一個釀酒師從頭到尾都包辦的情況）就是2.5美分/￥0.17元。
（目前總成本是￥1.68）
包裝：做過產品經理的都知道這個是個大頭，包裝的物料可貴了，基本上一個瓶子/聽裝要花25美分/￥1.725元。
（目前總成本是￥3.4）
水電煤氣酒廠利潤：這個就是一個比較敏感的話題了，但是經過Joe Satran的團隊調研，他發現酒廠一般會在毛價的基礎上加50%賣給經銷商，也就是一個三分之一的利潤率。
那在每瓶啤酒￥3.4的基礎上，酒廠最終售賣給經銷商的價格應該是一個每瓶加15.2美分/1.04元的價格。
（目前總成本是￥4.44）
物流：精釀啤酒大多需要全程冷鏈運輸。一般來說，從科羅拉多州內陸卡車運送（或者火車運）怎麼也得三千美金起。有的時候可能還要到五千美金甚至更貴。而如果是從加州運送到新澤西州，或者俄勒岡運送到弗洛里達州這種慘絕人寰的長途奔襲，那可能就要七千左右了。一般的啤酒包裝，一個托盤只能放80箱左右，但是好一點的包裝可以保證100箱一個托盤。一個卡車可以運送18個托盤左右。
算了不說了直接上結果，美國內陸物流費用簡單來說就是11美分多一點/￥0.77一瓶酒。
（目前總成本是￥5.21）
生產稅：美國啤酒每產一桶都是要交稅的，但是每個州的法律規定不一樣，阿拉斯加州手的最高，33美金一桶。但是中間值是6.2美金一桶，所以換算成每瓶酒就是一個4美分/￥0.26左右的成本。
（目前總成本是￥5.47）
分銷：所謂代理商或者分銷商，他們的責任就是把酒廠的酒給賣到零售端（酒吧、超市、瓶子店）。但是他們的責任不僅限於掮客而已，一個稱職的代理會把市場營銷、教育消費者、售前/售後服務（出倉、回收、品控等）都盡職做好。
所以他們的差價也很厲害，一般來說有50%這麼多。但是其中也包含了他們壓貨、耗損（比如運輸途中的破損等，一般占銷售額的5-7%之多）之類的成本考慮。
所以，我們知道現在一瓶酒的成本是￥5.47，那麼他們把資金成本和損耗等考慮在內，再加價50%出售給零售端的價格就是￥8.6
（目前總成本是￥8.6）
終端零售：在這暫且不談酒吧，只說超市的售賣價格，這個是個大頭，因為終端零售也是需要以很大的差價來彌補運營成本和得到利潤的。那麼這個差價大概就是和分銷商一樣，是進價的50%。
也就是說，一瓶進價￥8.6的酒，得賣到13塊才是一個零售商的合理定價。
而13塊人民幣，就是$1.9美金。這個價格是一個消費者在一個美國路邊小超市應當看到的比較合理（不高也不低的）一瓶12盎司精釀啤酒定價。
（最終消費者成本￥13）
再看一次這個圖，是不是就清晰很多了？
噢對了還忘說了一個消費稅，美國的中位數是7%，也就是買一瓶￥13人民幣的酒你要交9毛錢的稅。
所以最終價格應該是￥14元或者2美金一瓶左右，這也就是為什麼我引用的文章作者的題目是：【為何半打啤酒要賣12美金？】
第二部分：不負責任的推測水貨啤酒在中國的價格構成
我說的水貨啤酒，就是指貿易商（俗稱二道販子）在美國零售市場（或者非酒廠官方授權二級市場，例如賣不掉存貨的經銷商）上大量收購並未在中國設有官方代理（比如Stone，Sierra Nevada，The Great Divide，Lefthand，Dogfish Head等）啤酒，以集裝箱通過平行進口途徑進入中國售賣。要注意，這個不同於走私酒，因為這些酒也是交了每噸17%的增值稅的，在中國法律層面上看是個表面合法實則灰色的地帶。
說白了，就跟代購奶粉一樣，你說他是不是灰色地帶呢？
我覺得中國的水貨啤酒很貴，但是市場決定一切，我沒有資格說什麼。有人消費就是好的，如果沒有水貨商人的存在精釀啤酒在中國的發展也不會像現在這樣如火如荼。
但是我還是要很客觀的說，這些水貨商，並沒有往好的方向幫助、培養中國的精釀市場發展。
你們現在這麼做就是殺雞取卵。
因為你們沒有用冷鏈運輸，也胡亂貼了保質期的標籤。誰跟你說IPA能有兩年保質期了？
據我不負責任的推斷，我感覺他們的利潤空間是可以保證一部分的冷鏈運輸的，但是似乎沒有公司捨得多掏這一個集裝箱幾千美金的運費。
但是這不是我今天文章的主題，所以咱們進入成本分析話題。
又一張難看的分析圖：
看完我第一部分的圖的同學應該理解，啤酒售價的最大漲幅來自於分銷商和零售商。
那麼，要理解啤酒水貨的操作流程，套用一下代購的模式應該就可以了：
這裡分三、四層（也有可能少到2層或者多至5、6、7、8層，看分銷代理的模式）
- 掃貨人/出口商（美國、歐洲收購啤酒並且從美國出口至中國的貿易商）
- 進口商（把啤酒從國外進口過來的貿易商、同時也可以是店家）
- 水貨分銷商（同時也可以作為淘寶店家或者瓶子店）
- 零售商（我們熟悉的瓶子店、淘寶店、甚至酒吧）
那麼水貨商人在美國購買啤酒時，這個啤酒已經經歷過一輪美國的分銷商和零售商的漲價，那麼為了以比較合理的途徑來看，我就拿一聽Stone IPA在美國Costco（大家都知道美國Costco賣的東西是普通人能買到大批貨物最便宜的地方，有點像咱們的山姆會員店Sams Club）的價格來反推一下精釀啤酒到達中國前的價格構成。
掃貨價，分攤到一聽啤酒上就是$1.23/￥8.49人民幣。那麼出口商為了維持自己的倉儲、運輸、海運成本以及利潤，也採用一個50%加價的方式售賣給進口商。
（目前成本￥12.74，和美國非大賣場型零售端持平）
其中內陸、海運運費，就算以苛刻的冷鏈運輸貨櫃，大概是平均3000美金左右運輸48000瓶酒的樣子，也就是6.25美分/￥0.43人民幣每瓶。
加上啤酒的17%關稅，是12.2美分/0.84人民幣每瓶。（運費+關稅￥1.27元）
但是我們還是要考慮到中國進口的其他手續費、倉儲雜費、內陸運輸等。我給你把這￥1.27元的運輸成本乘以一個任性的270%的係數，也就是物流加稅費一共￥3.45。中國地大物博嘛，發順豐肯定貴。
（目前實際成本￥16.19）
但是，進口商肯定會消化這個成本，所以我們假定進口商不讓下一級分銷商承擔這個價格，自己吃掉這個成本，僅在原基礎加價50%
￥12.74 X 150% = ￥19.11
這是到瓶子店（還不知道是不是冷庫）的價格。
（目前成本￥19.11）
然後瓶子店、淘寶店租金和人頭費用很貴，那麼他們加價個70%，沒辦法房租貴，人吃馬喂的。
中國的物價也高，賺錢無可厚非。
￥19.11 X 170%=￥32.47
（最終消費者成本￥32.47）
來再看一次圖
然後這是我剛去淘寶搜stone ipa的截圖。
和我的極其不負責任的測算有很相似的地方，但是我也知道我這麼算是一個極其不靠譜的演算法，因為我相信中國的精釀市場在進口商和瓶子店中間很多時候是隔了一道中間商（二道販子）不止。
所以，中國精釀啤酒的價格在這個價位，也是沒有辦法的事。
沒有官方代理，都喝沒有品質保障的水貨，價格也下不來，是因為被層層的渠道給架高了。
你要真說這些商人在中間賺了多少錢，其實也未必……大家都知道代購這個活是費力不討好的，我也算賬給你們看了。
你問我怎麼辦？
你為啥不支持民族工業，喝喝國產酒呢。
Cheers!
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