重磅乾貨！舍予兄：我們眼中的優秀的品牌都是故事（靠譜匯·第5期）
靠譜的阿星：靠譜匯舉辦了第5期了，每一期邀請的主講老師都是他們那個領域內非常資深的人士。舍予兄(舒揚)，原三隻松鼠廣告策劃人，現任土巴兔品牌內容負責人，即將出版新書《共鳴》作者。我們社群每個星期只講一次課，希望大家珍惜機會，在一個半小時內對主講老師的工作經驗和知識體系，能吸收多少就吸收多少吧，這也是在社群中成長中最有趣的地方，待會大家有什麼品牌公關方面的問題，也可以問舒老師，接下來時間交給舍予兄！
舍予兄：非常感謝阿星的邀請，今晚分享的主題是《如何打造一個有共鳴感的品牌故事？》，它來自於我過去的經歷和工作上的感悟和心得吧！過去我先是廣告人，然後成為媒體人，現在負責一家企業的整體內容。
在過去的工作經歷中，我們發現，一直以來，公眾和媒體在感知一個品牌時，都圍繞「故事」進行一些想像、推論或者傳播。而非圖表、邏輯、和數據，這種感知甚至在沒有文字的時代同樣有效，比如遠古時代的傳說、宗教故事，並且越是簡單的（宗教）故事傳教效果就越好。
我們看一下第一張PPT，當中的三個人分別是羅永浩、賈躍亭和《聖經·出埃及記》中的（摩西）故事。羅永浩和賈躍亭他們兩個的企業在運營上非常偏重於「內容」，通過內容或故事進行傳播。雖然這段時間樂視可能是有些負面，但你不能質疑他長期以來的「故事」是無效的，應該說，同理，《出埃及記》作為宗教經典中的重要情節，之所以能夠流傳至今，是因為這個簡單、離奇的故事承載了宗教所要表達的價值觀。
群友問1：劉邦斬白蛇起義，算品牌故事嗎？
舍予兄回答：當然，而且非常具有中國特色，因為國人千百年來都喜歡屌絲逆襲、備胎翻身、花子殺朝廷、破落戶到公主象牙床上滾一滾的「革命反轉劇」。
一、品牌大勢的裂變
我的職業履歷正好貫穿了近幾年來國內主流傳播媒介的變遷，比如我最早的時候是一個廣告人，當時服務於家鄉的一家企業，叫做「三隻松鼠」。大家也許聽過這個品牌，吃零食多一些的女生可能都知道。這個品牌誕生於2012年，當時我們做這個品牌傳播時候，是淘品牌的早期紅利時代，我們要去找最強勢的一個廣告的渠道，然後大面積的鋪設，用廣告把這個「入口」給堵住，快速打入消費者的頭腦心智中，當時我們稱之為「單一渠道制勝論」，應該說在電商的早期幾年，屬於一個沒有成熟品牌的藍海市場，我們把新品牌推出去，然後用廣告猛打那個入口，而且讓對手湮沒無聞，那麼這個品牌就很快在新興的電商市場中當中奠定起來了。
當然這個方法並不是第一次用，比如多年以前史玉柱的腦白金，葉茂中的廣告策劃就非常懂得這一招，當時有一個比喻說：「創意是一顆釘子，而廣告不斷重複是一個鎚子，鎚子不停地敲那個釘子，然後一直把釘子敲到用戶的腦海當中去。」
經歷了「廣告時代」同時，我們也經歷過「媒體時代」，在移動互聯網未正式普及之前，營銷人比較傾向於用公關的方式做，控制最強勢的媒體，然後為品牌提供「背書」。當時，「定位之父」里斯的女兒（勞拉·里斯）出了一本書叫做《公關第一、廣告第二》，這本書當時被國內的很多公關公司拿來推廣，很多本土的公關公司與4A廣告公司競爭，他們強調公關區別於廣告，特別推崇這本書！
在2013年，國內移動互聯網已經形成一定的體量的內容，這時候「內容時代」的基礎已經有了，你會發現有了微博、微信之後，每個人具有話語權，出現了大量的「自媒體」，還有一些從傳統媒體出來的媒體人，他們做節目、為品牌做公關，很多東西流傳出來，並且是以品牌故事的形式。
二、移動互聯網特有的「內容壓縮」效應
基於微博、微信的傳播環境，我提出一個概念叫「內容壓縮」，這是我在《共鳴》那本書里開篇提出的一個概念 。
內容壓縮是什麼意思呢？假如所有的內容在以微信為主導的朋友圈進行傳播，那麼原先大型媒體中的長篇大論的深度內容，就不再適合（微信）傳播了，打開微信，很多人會發現朋友圈一直很流行那種兩千字左右，有點雞湯的文章。你可以把「內容壓縮」這個理念比喻成一個「絞肉機」，把大塊的深度內容放在絞肉機裡面，最後從出口，也就是我們的朋友圈，流淌出來的是一根根2000~3000字的短文，所有的嚴肅內容都被壓縮成了適合朋友圈傳播的內容。
三、為什麼說「產品即內容，用戶即媒介」
在這樣的環境下，產品所附帶的信息在移動互聯網時代傳播的特別快，你會發現傳播的主體是人，人和人之間的「連接」把產品內容傳播出去，很多內容的反饋是直接針對產品的，過去單一渠道下，對產品的有定性描述的權威媒體失效了，所以我就提出一個結論：「產品就是內容，用戶就是媒介」。
舉個例子大家特別熟悉的例子，當年「褚橙」這個案例大家應該都看過，是本來生活網操作的（爆款）。褚橙原來是雲南很普通的雲冠橙，在這之前，水果的品牌一般是以地域冠名，比如碭山梨、臨安核桃，人們覺得原產地更好，原產地就是品牌。但是褚橙是首次把冷冰冰的橙子，變成了一個人的奮鬥故事，也就是所謂的「勵志橙」，媒體會特別喜歡這個故事，所以它能在媒體上面大範圍進行傳播。在同時代2013年，有一波叫做「互聯網思維潮」，如「雕爺牛腩」、「黃太吉」、「西少爺」等，這一波品牌很多都是靠故事聯繫起來的！
靠譜匯群友問2：您講到褚橙，可以說這是中國農產品商業品牌化進程中的一個關鍵節點，其背後的潛台詞是勵志、坎坷、傳奇，但同樣的柳桃、潘蘋果卻不怎麼成功，為什麼？
舍予兄回答：這個問題問的很好，首先是為什麼褚橙成了IP，而潘蘋果，柳桃平庸了。我說三點原因：
（1）從生鮮電商的運營角度，橙子的物流保鮮要求，是非常低的，蘋果容易氧化，成熟的獼猴桃如果不是高級包裝很容易磕爛掉，普通水果生鮮的毛利不高，所以就產品而言，橙子更適合做爆品；
（2）褚橙本身傳遞出來的是個故事，和褚時健本人的人生經歷已經融為一體了，而且褚時健出獄後就干這一件事，相對來說，品牌內容聚焦更集中，最重要的是，這個故事是有溫度的，我們買橙子，很多是出於對褚時健百折不屈的敬意，消費的是一種「附加價值觀」，而你看潘蘋果，柳桃這種就沒有這樣的附加價值觀 只是一個名人背書而已；
（3）所有能流傳的故事都需要一個「落差槓桿」，如果這個故事沒有大起大伏，那麼註定是平庸的，把一個平庸的故事注入產品，不會具有傳播的價值，用戶和媒體也不買賬。
四、締造品牌「共鳴感」的五種武器
接下來咱們一起聊在移動互聯網時代品牌做內容傳播的五種武器：情緒、角色、聯繫、對抗、故事。應該說這是五種可以加入在內容當中的東西。
（1）情緒
這個頭像我想大家應該認識，是原先咪蒙用的頭像。「情緒」這個元素決定內容在做傳播的時候，受眾是不是打開它，並且傳播它，也就說，情緒解決的是內容傳播的「首」和「尾」問題。
在我們的學生時代，有時候上QQ空間的文章，標題叫「不轉不是中國人」。在當今年代可能換了一種形式，就變成了「打到XXX，我是小粉紅」之類，這是偏向於憤怒的情緒。這樣的文章故事一般是說國家受到了侮辱。咪蒙是怎麼火起來的？她的幾篇文章《致賤人》、《致low 逼》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》等會火起來是她在這些內容當中加入了情緒，並且塑造了自己的品牌。咪蒙的文章她賦予了轉發的人一個「標籤」，讓轉發的人抒發其內心積壓的情感。
情緒最關鍵的是它可以「喚醒行為」，如果我覺得特別生氣，我很容易就會做出較衝動的事情，原先一個比較理性的人，他受到情緒的刺激，就會去說或者做一些事。
這是我們國內的某高校做的網路情緒的實驗！在測試微博上的「國民情緒」，紅色的那部分是憤怒的情緒，整個中國互聯網上瀰漫的比較多的是憤怒情緒，網民們性格比較衝動，更容易發聲或者轉發。
在所有的情緒中「憤怒」是最容易引發一個人對內容的感覺，如我們會看到或轉發一些捨己為人的英雄事迹、幽默或獵奇的內容，但最強烈的情緒還是「憤怒」。國內大部分網民的素質並不高，這就導致憤怒的情緒容易在網上進行蔓延。大家只要看看一些門戶網站下面的評論，就可以理解了。「憤怒」情緒在國內互聯網瀰漫的比較多的一個情緒。
如果一個品牌故事能刺激人產生一點點不滿或者憤怒的東西，民眾更會支持這樣的一個故事當中的主人公！比如喬布斯曾經被董事會趕走，一般人會替他不平，但這個故事的結果是英雄受壓抑後的大反轉，所以事後反而會成了他的傳奇故事的「傳播點」！
（2）角色
角色是說我們做品牌傳播的時，一定要搞清楚，我們的故事是對誰說的？是誰來傳播？這兩者有時候並不是一個人，但是要特別明確這樣的人是什麼？搞清楚角色，我們才能更好地通過這些人的媒介，去把品牌內容給傳播出去。
比如說小米大家應該看過《參與感》。雖然現在有有人會覺得小米是屌絲手機的典範，但小米剛出來的時定位為一款發燒友手機，小米最初的slogan是「為發燒而生」，現在是追求性價比，後者隱含了一個所謂的內行吸引點。
在2011年、2012年這段時間裡面，小米正好趕上國內手機用戶從功能機的諾基亞的塞班系統，過渡到智能機的安卓或者是蘋果的iOS系統。小米打出「為發燒而生」做他的第一批用戶，是非常正確的！因為那個年代換手機的人會傾向於參考身邊懂行的朋友的意見，而這些人就是一天到晚倒騰手機的發燒友。如果他更有錢或者更有消費能力的話（可能會用蘋果了）。在2011年，iPhone4s還是比較奢侈的一個東西。所以發燒友覺得，你是土豪，你可以選擇蘋果；但我選擇更具有性價比的小米手機。
最重要的是，這些發燒友會自帶的一種「價值觀」散布即我們應該追求性價比的產品，他周圍的人消費能力與他差不多，「以發燒為生」做品牌的宣傳能很好的把小米的市場引爆，早期的小米是非常成功的。
但是小米是「成也風口、敗也風口」了，第一波的消費升級潮是從功能機到智能機，小米準確抓住了；而第二波消費升級潮從安卓智能機過渡到更有品牌標籤的蘋果智能機，小米就沒有抓住，也不能說雷軍的「風口論」不行，只是他沒有抓住第二波風口。所以，從小米的這個品牌傳播當中來看，咱們就能比較清晰地了解「產品即內容、用戶即媒介」，所以，一定要抓住品牌傳播的角色！
（3）聯繫
「聯繫」這次詞，我用了一個「醬油」的圖標，有句話叫「關我什麼事，我是打醬油！」確實是關我什麼事啊，你想想看，如果用戶發現一個品牌傳遞出來的內容，或者是朋友圈裡面的一篇文章跟他沒有任何的關聯，假如不是出於獵奇，他是不會第一時間去關注甚至是轉發的，所以聯繫非常重要。
我們關注一條信息，是因為它與我的內心產生了聯繫，比如父母喜歡在朋友圈轉發養生段子或者健康的內容，因為這些東西跟他們切身相關，而年輕人會覺得特別煩，因為這些問題暫時聯繫不到自己身上，但我們父母這方面的危機感更重一點，他轉發內容是要給別人的一種善意的提醒。
如果一個內容有聯繫的話，他會更關注它，並有可能會把它傳播出去。比如新世相所策劃的「逃離北上廣」就很典型。
（4）對抗
品牌傳播的第四個關鍵詞是「對抗」，對抗這個模型能把一個故事說的很簡單，容易讓人把自己「帶入」當中，比如傳統行業對抗互聯網，奮鬥青年的（人生）對抗，新事物對抗舊事物等等。
所有的運動革命、商業革新，或者企業解決的「痛點」，他們傳播的本質其實都是「對抗」，通過對抗容易讓內容產生「張力」。在對抗中會產生兩個角色，一個是好人，一個壞人，中國人長期接受的是「二元教育」；還有一個是新的，一個是舊的，想想馬雲在十多年前傳播電子商務概念時，說的最多的話是，「如果不做電子商務，未來無商可無」；他對抗的是傳統行業與電子商務，特別容易讓人理解，並讓外界接受新事物，而不是舊事物。
（5）故事
最後大家會發現，所有傳播的品牌，總結出來還是兩個字「故事」。
五、為什麼所有的企業都需要一名「首席內容官」
首席內容官（縮寫是「CCO」）的工作就區別於傳統的廣告或公關，它主要是做三項工作「感知、翻譯、想像」。在內容運營中，你會發現感知、翻譯和想像這三點分別針對不同的聽眾的角色，比如「感知」是針對用戶的，「翻譯」是針對媒體的，想像更多針對的是投資人。
（1）感知
說到「感知」，很多時候不管你是用視頻，用照片或者用文字說，說這個本身的意思不一定能傳達到用戶那裡，因為用戶他感受到的是一種感覺，而不是具體的文字或者是影像。比如這是我們土巴兔跟線下工長溝通的時的選擇實拍照片，工長（橙色衣服）並不屬於企業的人員，但是那個監理員（綠色衣服）是我們土巴兔的的質檢監理，監理員要做的就是監督工長，驗收他的家裝工程，或者告訴他哪裡需要整改，我們從這個照片中能看出來，監理員的手勢、其他監理人員的站姿，以及工長的聽從的神態，讓用戶感受（裝修）服務是可控的。這種感知的超越了文字和圖片的，而是在內容中包含的一種模糊的整體。
（2）翻譯
大家看到我的配圖是黑澤明執導的《影武者》講的是日本戰國時代的名將，他在行軍中去世，讓他的一個手下穿了他的盔甲去打仗，這麼一個故事，；另一個圖片是一個插座或者轉接器，可能插座與插口是不符的，這兩者是要說什麼呢，我們要做的就是做好那個轉接器，把他們兩邊溝通和聯通起來。其實很多時候，大家看到外界的一些CEO講話以及一些專欄，很有可能經過了這種轉接和潤色。
在企業內部做內容運營、對接媒體，你會發現如果媒體直接去採訪CEO，這個CEO會說很多以他的立場角度說出來的內容，而這些內容不一定是媒體喜歡，雖然有可能說得是非常乾貨，但媒體並不需要那樣。媒體是感性的，他們需要的是故事，所以首席內容官就要把一些非常乾貨的、沒有水分的或者生硬的、冰冷的服務、理念和產品，「翻譯」為適合傳播的內容，傳達給最擅長傳播的媒體人，讓他們去把這個故事說出去。
（3）想像
想像這個東西有多重要呢？比如羅振宇投資papi醬，我在半年前就預言他們倆肯定要散夥，然後半年之後果然就散夥了，你會發現她們兩個是合謀做了一個「自媒體文化消費，我不說papi醬當時得到千萬融資值還是不值，反正掏錢的金主肯定是覺得很值。你說他為什麼掏錢這個事情，那是因為他覺得未來是能把這個成本收回來了，包括怎麼消費papi醬這個自媒體。
很多創業者和投資人溝通的時候，運用的就是想像，因為你眼下看不到任何的「造血能力」或者是商業的本質；有些創業項目並沒有盈利的能力，對吧？為什麼投資人還會投資呢？這是因為投資人開啟了他的「想像空間」。
在《人類簡史》中表述過一個商業案例，在近代的商業模式，創業者他們會面臨著這樣一個困境？兩百年前一個法國的麵包師，他來到了另外一個國家，他如果想在當地創業做麵包店的話，那他會面臨一個「」死循環」，那就是他沒錢，所以他開不了麵包店，沒有麵包店，它就不能生產麵包，不能生產麵包就沒有錢，沒有錢就沒有接下來的投資和有形的資源。這個潛在的創業者，哪怕他做麵包的手藝非常好，但他創不了業。
而現代的創業模式，就是大家都身在其中的創業模式，你發現當中加了一點，就是投資人對未來的想像空間。
假如古代的麵包師來到現在，他只需要向那個投資人證明自己做麵包的技藝、外部的勢能包括口碑，雖然看不見摸不著，但他會把這些內容通過講故事形式說給投資人聽。如果投資人接受，就開啟了投資人對未來的商業空間的想像空間，那麼投資人就會給他錢，有了錢之後他就可以開麵包店，然後他就可以自己做麵包償還投資人，然後接下來這個循環就跑通了、所以你會發現現代的商業模式比較注重開啟投資人對商業模式的想像空間。我們如今的創業大潮，有很大部分建立在這個基礎之上。
六、互動交流
最後推薦一個書單，就是我做品牌內容的話必讀的一類書，也是我個人比較喜歡的幾本書,也不多，就4本，分別是《認同感》(吉姆·西諾雷利)、《人類簡史》(尤瓦爾·赫拉利)、《引爆點》（馬尓科姆?格拉德威爾）、《作家之旅》（克里斯托弗·沃格勒）。
靠譜匯群友問3：您說「朋友圈」成為了內容壓縮的絞肉機，深度內容無法火，是不是意味著知識自媒體或KOL寫出深度的文章沒有辦法形成引爆，必須學會使用情緒化表達方式？
舍予兄回答：應該來說，這是一個偽命題，如果從大眾傳播的角度來看，深度內容沒有太多人會關心的，朋友圈會產生「信息繭房」或者說「信息蜂巢」，你會發現未來的媒介是碎片化的，人群在一個個小圈子中，深度內容可以在一些北上廣的高端小圈子或者文藝青年中更受歡迎一些，並不一定要用情緒化的表達，但是情緒在面對大眾受眾時真的很有用。
靠譜匯群友問4：小米手機現在被黑成「屌絲機」還能不能翻身？因為我之前是米粉，後來也信了屌絲機這個概念，我想很多人都有這個經歷？
舍予兄回答：我個人是覺得小米手機這個情況想翻身還是比較難了，但並非不可能，現在國內的手機是一個存量市場，人人都想換一個更加高端一些的手機，比如你用了iPhone可能就很難回頭用小米了，但現在國產手機還有海外市場可以開拓。
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