再怕長胖，你可能也無法拒絕這個日本薯條！

對於休閑零食公司來說，這不是一個好時代。所有人都在嚷嚷著「我要更健康」，「我要零卡路里」。把零食做得低熱量又好吃，對於大公司來說都是一個難題。但這家日本的零食公司卻把薯條——一種看似最不健康的零食，變成了日本女高中生中的爆款。我們很好奇這家公司究竟做了什麼？於是就有了這篇文章。——金牌布蘭德n

11月27日，在日本朝日電視台舉辦的「2016年點心零食總選舉」中，日本零食製造商卡樂比（Calbee）的佳可麗（じゃかりこ）獲得首位。包括薯片等商品類別在內的卡樂比產品共佔據前十位中的五位。

神奇的日本零食總選舉。

朝日電視台聲稱，這項調查有1萬消費者參與，評選共涉及1700種點心零食。

排名第一的「佳可麗」發售於1995年，它是一種棒狀馬鈴薯零食。2015財年，佳可麗銷售額超過350億日元，佔據卡樂比公司總營收的14.2%，僅次於薯片品類。我們來看看它的人氣秘密。

1. 誰說女生怕長胖？其實她們怕的是在別人面前弄髒手

卡樂比第一個產品是「河童蝦條」，主力產品也一直是薯片。但問題是，這兩個產品的主要消費群都不是高中女生。卡樂比社長伊藤秀二曾向日本媒體《日經Business》承認，高中女生們抱怨，他們的蝦條和薯片產品「樣子不好看、買不下手」。

在1990年代初期，日本袋裝零食市場的主要消費者是三四十歲主婦。她們以家庭為單位採購這些大袋零食。1990年，日本15歲至19歲的女性人口構成也只佔3.9%。

「實際上，她們還在吃。」伊藤秀二說，「只是她們有個意識——不在別人面前吃。」原因很簡單，吃這些東西時，手很容易弄髒，包裝塑料袋體積很大，也不好裝進包里。

所以卡樂比的下一個開發提案就瞄準了這些高中女孩。首先需要改變包裝袋，開發人員首先想到了包裝盒——就像競爭對手Pocky那樣。

這也是卡樂比第一個包裝模仿Pocky做成差不多尺寸的盒狀的原因。至於裝在裡面的新產品——它原本是卡樂比做薯片時的副產品，但最終經過加工，他們做出了有清脆食感的條狀產品。

卡樂比最初的包裝模仿了競爭對手Pocky，做成了盒裝。

但那也是個問題。按照佳可麗的製作方法，要想做Pocky那麼長並不容易，在試作實驗中，薯條很容易斷掉，這就更談不上大量量產。

將長度將為一半成為折中解決方案，但新問題也接著產生——折半的盒子外型也變得不太起眼了，公司有人提出了杯裝提案。由此，佳可麗也帶上了一個新標籤——日本第一個杯裝薯條產品。

在產品設計上，由於它是先裹佐料、再塑形過油，佐料都封在薯條內，它也符合顧客們原先「不用弄髒手」訴求。加上杯型不大，也比大袋薯片更容易塞進女生的包里。

杯型不大的杯裝薯片更容易塞進女生的包里。

它也因此成為一個杯裝零食的先行者。根據渠道不同，平均定價大約在每盒100日元至150日元區間內。在它逐漸打開市場之後，日本市場也出現了像它一樣採用杯型包裝的零食廠商。

直到目前，在卡樂比所有產品線中，選擇購買佳可麗產品的10多歲女性顧客也是最多。

2. 它讓100種口味互相PK, 最熱銷的5種口味席位

今年11月，佳可麗剛剛推出第100種口味「鹽拌芝麻油味」。和卡樂比採用的多口味策略一致，它也不斷推出不同口味的新產品。

今年11月，加可麗剛剛推出第100種口味「鹽拌芝麻油味」。

即便如此，它如今的常規系列也只有五種——沙拉味、乳酪味、馬鈴薯黃油味、鱈魚子黃油味、鱷梨乳酪味。除了最後兩種，前三種口味都是從1995年產品開售起就確定的常規味道。

至於其它口味，它們大多是「期間限定」「渠道限定」或者「地域限定」產品。卡樂比在日本各地區有市場推廣專員，他們會提議推出僅限於不同地域出售的產品。而渠道限定，則會細化到根據不同便利店渠道，推出僅在該便利店品牌才能買到的口味。

佳可麗從2007年開始這種配合限定策略的多口味營銷方式。佳可麗產品線年營收也在那之後，從2005年成熟期的200億日元前後升至250億日元左右。

「採用限定方法主要目的是提升需求。為了不讓成長曲線緩和，要製造各種機會，讓顧客持續購買商品。」卡樂比廣報課課長野原和歌說。

限定商品也是卡樂比測試市場接受程度的方式之一。「即便期間限定品大賣，我們也不會認為它一定就可以進入常規產品線，必須經過嚴密驗證。」伊藤秀二說。他也承認，一般而言，各類限定產品也不怎麼能賺錢。

鱈魚子黃油味初登場是在2010年11月，最初只是渠道限定品，但是僅僅兩周就全部售罄。2011年10月，又以「期間限定」的方式再次上市，由於市場反響不錯，上市期比原先延長了2個月。

鱈魚子黃油味曾以「期間限定」的方式上市銷售。

一般而言，針對「期間限定」系列產品，每個產品大約會有100件左右顧客意見聯絡，但鱈魚子黃油味收到了超過800件回復。這個單品也創造了截至當年期間限定產品銷售額最高值，單品營收為當年期間限定商品銷售總額的約2倍。直到此時，卡樂比才終於做出「絕對沒問題」的判斷。這個口味最終於2012年6月4日正式進入常規產品線。

這個新商品計劃仍在擴張。2016財年投入市場的佳可麗新產品比2015財年多了4成，共計17種。零食製造商們也在開拓新的商機——比如在萬聖節、情人節發售節日限定產品。在這種零食需求突增期投入新產品，可能會為廠商們擴大潛在客層。

需求增大也進一步讓卡樂比為佳可麗投入更多產能。2016年，佳可麗增加了一個生產據點，目前共擁有6個工廠，共7條生產線。年產量也將提升一成，升至400億日元規模。產能提升也讓它有機會將一些原先僅限於便利店渠道銷售的商品鋪進超市。

3. 想做佳可麗的忠粉？還得交論文、上語文課，寫提案

從2007年開始，佳可麗在網上做了一個「學校」主題的商品開發實驗。它本質是個帶門檻的粉絲俱樂部。每年年末開始到次年3月間，粉絲們需要先通過「入學試驗」——比如撰寫自己有多喜歡佳可麗之類的小論文，才能成為這個網上虛擬學校的學生。佳可麗事業部的松井淳曾對《日本經濟新聞》表示，「商品開發需要熱情，設置考試門檻，是為了聚集那些不怕麻煩、願意參加開發的熱心粉絲。」

入學後，粉絲們要學習英語、理科、語文、社會等不同課程，學習期間3年。課程內容與佳可麗的商品有關，舉例來說，英文課里，會要求學生翻譯「蘆筍培根味什麼時候上市」這種商品信息，語文課則向學生徵集詩句，根據投票每月選出優秀作品 。

這個虛擬學校甚至還有通訊錄，卡樂比商品開發與企劃部門的員工擔任「老師」，與學生不斷交流，老師會不斷發布新商品開發與銷售信息。學生可以評論投稿，以此交換環保袋與日曆等「限定獎品」，最後還有畢業儀式。在SNS尚未普及的年代，它幾乎起到了初期網路社區的功能。

佳可麗虛擬學校宣傳廣告「學校開放日」，在網站中，點擊幾個板塊可以了解學校到底做那些事。

卡樂比將此作為直接傾聽消費者需求的重要渠道。2015年4月，學生們了提交大約1000件有關新口味的提案，學校從中選定40件，學生再投票圈定10件，最後再投票選出人氣最高的唯一一件——這個提案將真正商品化。包裝設計也採用同樣流程。

試做品完成後，會發送給大約500名願意參與嘗鮮的粉絲，卡樂比趁此收集他們的評價與意見。但這些嘗鮮者僅限於在校生，卡樂比方面說，為了防止思維定勢與老化，已經畢業的學生雖然有權評論，卻沒有資格參與嘗鮮。

截至2016年為止，佳可麗已通過這種方式推出了8款限定產品。從結果上看，這些新品銷售額都佔據當年限定產品銷量首位。開校以來，每年有超過3000名學生入學。從12月1日到明年3月2日將是新一期學校招生期。

這是2015年佳可麗虛擬學校學生提案商品化進度表。從1000個提案中最終商品化的只有一件。

有評論認為，比起委託外部諮詢公司，這種針對高忠誠度粉絲徵集的意見質量更高，成本也更低，也容易在網上傳播。

實際上，隨著忠實粉絲已在初期入學、畢業，如今每年提交入學志願的學生正在減少。由於運營複雜，花銷成本也不算低，卡樂比曾經考慮廢校，但出於負責人的拚命辯爭才免遭停辦。

除此以外，佳可麗也給這個品牌本身建立了完整形象系統。它的品牌代表形象是長頸鹿，來源於日語中「一開始吃就停不下來（食べ出すとキリンがない）」當中暗含的一個文字冷笑話。日文中「長頸鹿」的發音與「停止（きり）」的發音有些像。隨著常規口味增多，代表不同口味的長頸鹿也設定為不同職業身份

即便是條形碼這個細節，它也委託外部設計公司，一共設計了29款帶插畫場景的常規條形碼（它們都有各自對應的口味），以及1個針對迷你杯型的專用款條形碼。它或許的確耗費了成本，但是粉絲們愛它。

佳可麗部分經過設計的條形碼。

文 | 趙慧 回答時有所改動

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