酷派打破沉默，要做手機市場的「改變者」

文|李東樓

　　自被樂視收購之後，酷派一度非常沉默。特別是在前榮耀總裁劉江峰正式走馬上任酷派CEO之後，除了推出幾款新機之外，酷派在市場上表現極為低調，鮮有主動發聲。

　　不過，就在最近，酷派突然打破沉默，一下子活躍了起來。先是在11月29日，繼在8月份推出cool1 dual千元真雙攝手機之後，上市推出第二款產品改變者1C手機，而後又在12月2日與深圳超多維科技有限公司達成戰略合作完成對旗下子品牌ivvi的重組，緊接著又即將在12月15日於上海召開盛大的新品發布會。

　　來自第三方的數據也顯示，在這些活躍的跡象出現之前，酷派產品的實際銷量也已明顯改善。國內大型連鎖手機商城迪信通公布的2016年10月份手機零售指數報告顯示，酷派的銷量和銷售額無論是同比還是環比，均從9月的下跌30%左右收緊至10月的10%左右，情況明顯好轉。

　　而在不久前的雙11手機銷量「爭霸賽」中，酷派在京東的銷售額更是同比增幅超過了150%，在各大手機廠商中位居前四，增幅趕超vivo、中興、華為、努比亞、蘋果等品牌。

酷派到底要改變什麼？

　　而即將在12月15日召開新品發布會，無論是從酷派發給媒體的發布會邀請函圖片來看，還是從酷派海報中的三位「COOL 改變者」時尚教母黃薇、前wcg冠軍魔獸「人皇」SKY李曉峰、大新鮮樂團發表的「態度宣言」上來解讀，本次新品發布會主打的一個關鍵詞是：改變。那麼，酷派到底要改變什麼呢？

首先，改變先從提升自身產品的創新力做起。事實證明，創新力也是當前國內手機市場最為欠缺的。特別是在進入到2016年以來，手機行業已經集體遭遇增長困境。一方面是因為隨著移動互聯網的普及，功能機到智能機的過渡期的換機窗口市場已經不復存在；另一方面則是因為手機產品創新進入瓶頸期，儘管廠商更迭新機的時間越來越短，但是在功能和體驗相差無幾的情況下，用戶換機意願越來越不強烈，這使得手機市場進入增長緩慢的常態化階段。

　　而在這種背景下，勇於改變和創新就顯得極為重要。酷派今年下半年推出的兩款新品cool1 dual手機和改變者1C手機已經初見端倪。以cool1 dual為例，其主打千元真雙攝無邊框的，並加入了樂視生態的視頻資源、平台資源等。此外還將用戶定位為性格青年，為了凸顯這一產品定位，甚至還專門打造明星手機，推出了華晨宇、周筆暢等獨具個性的明星定製機。而從這次發布會海報中的「COOL改變者」黃薇「改變，從創造美開始」、SKY李曉峰的「改變，從突破自我開始」以及大新鮮樂團「改變，從堅持初心開始」等宣言來看，在即將到來的12月15日新品發布會上，酷派很可能帶來比之前更超越和比以往更具美感和個性的新品。

其次，酷派的改變還從戰略轉型開始。在走馬上任之後的一個月後，酷派CEO劉江峰在9月28日在發給酷派全員的一封內部信也表明了其帶領酷派堅決轉型的決心，「我們將堅決地以用戶為中心，堅決地向消費者市場轉型，堅定地向互聯網轉型，把提升市場地位和品牌美譽度作為衡量一切工作的標準。我們要立志成為一個廣受消費者喜愛的消費電子品牌，要成為一個有品質和設計感的創新科技公司。」這表明，酷派不僅要改變以往單純依賴運營商渠道的戰略路徑，轉而與生態巨頭樂視一道走向互聯網手機品牌之路和生態之路，而且還將要在手機的品質和設計方面格外下功夫。

　　事實上，現在的酷派與以往的「風雨飄搖中」的老酷派最大的不同之處，是其變為樂視生態帝國的一部分。而樂視作為過去兩年的新晉手機品牌，依靠其高舉高打的生態玩法，已經完成近2000萬台的出貨量，並成功躋身於一線互聯網手機品牌。而酷派作為傳統的手機品牌，其在手機生產製造等供應鏈以及線下渠道建設都有積累，兩者優勢的結合顯然能夠起聯動作用。

　　更重要的是，作為前榮耀總裁運作互聯網手機品牌正是劉江峰的強項，他曾帶領榮耀在一年時間達到2000萬台的出貨量，從而成功幫助華為在互聯網渠道方面對小米形成戰略阻擊。cool1 dual上市之後，反響相當不錯。根據官方公布的數據，僅在樂視樂迷節9月19日當天，cool1 dual在24小時內就賣出30.77萬台。這顯然既有樂視的生態戰略的助力，也是酷派在做出戰略改變之後出現的積極效應。

最後，酷派的改變還在於從重新進行品牌定位做起。「改變」這個詞非常耐人尋味，既不是破壞也不是顛覆。事實上，在越來越強調個性的手機市場，老酷派近幾年品牌定位模糊不明，個性化不夠和品牌在年輕群體當中不突出是其漸漸泯然眾人的一個重要原因。因此，先從改變開始，或許也是酷派在當前激烈的手機市場競爭中給自己最準確的品牌定位。

　　實際上，新酷派在品牌方面的改變其實早已經開始，就在劉江峰8月18日正式走馬上任酷派CEO當天，酷派便發布了新品牌cool品牌，主攻有性格的年輕人；而後又在11月18日，酷派又推出了改變者c1，同樣凸顯品牌銳意進取的個性。而這些可能只是酷派的品牌改變的開始，酷派CEO劉江峰在此前接受媒體採訪時透露，酷派很可能會另起一個新品牌去面向高端市場，而這次邀請了眾多時尚、科技、娛樂等眾多媒體參與的重量級發布會上，很可能還會再次在品牌方面有新的動作。

酷派改變，手機市場格局是否也會改變？

　　酷派這次打破沉默，強調「改變」，一是表明其將在產品、戰略和品牌方面進行調整和改變。二則很可能也在暗示其將推動整個手機行業格局的改變。

　　事實上，回顧過去三至五年的手機行業的變化，可謂是「城頭變幻大王旗」。首先是移動互聯網時代到來，使得手機行業迅速從功能機向智能手機過渡，曾經佔據主流的諾基亞、摩托羅拉等國際品牌幾乎全線潰敗，以中興、華為、酷派、聯想為首的「中華酷聯」陣營在2013年正式成為國內市場的主流。不過，這一個格局並沒有保持太久，誕生於2013年的小米手機，迅速在2014年憑藉著性價比的單品策略和線上渠道後來居上，一度登頂國產手機老大位置。

　　而到了2015年，樂視、魅族、榮耀等一眾互聯網手機品牌又相繼異軍突起，行業格局再次被打破，「中華酷聯」瓦解，最終只有華為仍在第一陣營，其它三家則相繼退出了第一陣營。最後時間來到2016年，手機行業的格局再次改變。以線下渠道和綜藝營銷見長的oppo、vivo強勢上位，風頭甚至壓過華為，而小米更是面臨增長困境，一度有退出第一陣營的危險。

　　顯然，以上不難看出，從2013年的中華酷聯到小米的上位和華為的登頂，再到oppo、vivo的如日中天，手機行業幾多變幻，並沒有「常勝將軍」，都只能各領風騷兩三年。而三到五年的時間正是行業大洗牌的一個周期。而正在從品牌、產品以及戰略等各個層面做出改變的酷派，屆時很可能未來兩三年之內與其盟友樂視移動一道再次改變手機行業的格局。當酷派這樣一個經歷了幾起幾落的老品牌勇於做出改變並取得成功之後，很可能帶動國產手機繼續迎來一個新的增長高峰。