我曾經以為，廣告是我一輩子的職業

這篇文章是去年接受某機構採訪時講的一些內容，最終沒有被發表，今天突然想起來了，做了一點增補，就發出來吧。太好了，又可以少寫一篇公號文章了。

這件事說起來很奇怪，畢竟，我畢業後花了6年的時間才在一家4A公司（FCB）謀得了一個小文案的職位，而這是我夢想了近十年的一個工作。

大學的時候，我特別喜歡看廣告，雖然那時我還在西安交大鍋爐專業學習，而偶爾也會想，這些廣告究竟是什麼人做出來的？到後來，當我知道有一種公司叫廣告公司的時候，就再也不想做任何別職業了。

2004年，我去一家本土廣告公司做文案，悲催的是，由於經營不善，6個月後我們就被迫遣散了。不過就我個人而言，我達成了人生的第一個職業理想：做一個廣告人。

2005年，我加入FCB上海，實現了廣告夢想的第二個進階：進入一家4A公司（4A就是美國廣告協會會員的簡稱）。一年半之後，我成為FCB上海的助理創意總監。

2008年我回到北京，順利加盟北京奧美互動廣告，這是我廣告夢想的第三個進階：進入赫赫有名的奧美公司。

而在同年，我們之前FCB的團隊在戛納廣告節獲得了一座銅獅。

看起來，一個廣告人追求的目標，我在三年之內基本都實現了：進牛逼公司、做創意總監、在戛納得獎。於是，我的人生進入了一個困惑期，因為我覺得廣告節的獲獎作品其實大部分人都看不懂，我們認為牛逼的廣告創意，也未必能給客戶帶來銷售，而我們自己完全不知道廣告效果究竟如何？客戶的銷售有多少是因為創意？

我從傳統廣告做到互動廣告，後來又去做社會化營銷，但這個困惑始終沒有解開：我們究竟為客戶帶來什麼價值？客戶給我們那麼多錢做傳播真的值得嗎？從主觀的感受看，我個人覺得是不值得的，因為我自己會想，如果我是甲方，我肯定不會這麼干。

那時候，我看《一個廣告人的自白》、《科學的廣告》等經典廣告書籍，帶給我的是困惑，我並沒有想明白廣告是什麼，因為我們確實不知道現在自己做的廣告有什麼效果，以及廣告為什麼會有用？

如果說廣告是依靠創意的話，那麼像完全告知性的、通知式的廣告為什麼會有效呢？

這些是我當時沒有明白的，而廣告行業苦逼的生活也逼迫我做出改變，因為我覺得我不可能天天加班到十二點。那個時候我在想，這種工作的意義何在？如果說幾年前我還可以為了理想去加班拚命，但是當理想破滅，有了家庭，你還能像以前一樣沒所謂的去加班嗎？

李笑來前幾天曾經說個一個概念，他說大部分高手都是做解答題的高手，他們解答問題的水平更高，效率更佳，速度更快，結果更優。但他們大多數並不一定會成功，因為他們選擇做的事並不是能夠大獲成功的事兒。也即是說，他們做選擇題的能力很差，我覺得我就是那個做選擇題能力很差的人。

從個人人生投資的角度看，廣告行業是一個回報率不高的行業，最多是個中等回報率的行業。它唯一令人興奮的地方在於，為一個懷有廣告理想的青年提供了一個自我實現的機會，但這種滿足很快就會被現實湮滅。

35歲以上的廣告人是很少見的物種，鐵證如山，這是我在廣告行業這麼多年看到的真相。

當時面臨幾種選擇，一個是大公司穩定的工作，一個是去創業。而我選了跟朋友去創業，於是進入了我並不熟悉的互聯網領域，我們創辦的那家公司叫第九課堂。

很多人有個誤解，以為我就是第九課堂的創始人，這很正常，因為我拋頭露面比較多，甚至百度關鍵詞小馬宋也被第九課堂買了下來。其實第九課堂的創始人是馬源（一個聰明的87年的輟學生），我準確的說應該是聯合創始人兼文案課講師。

這個八卦當然不重要，第九課堂是個小公司，一年幾百萬收入而已。今天我想分享的是，我在創辦第九課堂的過程中，之前廣告公司的經驗跟我的關係。

我們自然是拿到了幾百萬的天使投資，但是這個錢租了辦公室、雇了十幾個人、買了各種設備、租了伺服器之後，也還是要過緊日子的。所以營銷費用動輒以千把塊錢計，我們的推廣根本任性不起來，而我有著多年的廣告公司經驗，大家以為我能夠做推廣的。

但是，以前我們服務的客戶都是國際級別的，動輒幾千萬上億的廣告費用，那時候你只要想到好的創意，巨額的廣告費就會把你做的創意空投全國各地。從分眾的電梯廣告到德高的地鐵、戶外燈箱，從優酷的貼片到百度的廣告聯盟，上天入地，無所不在。

但在創業的時候，這個辦法失靈了。

怎麼宣傳一個剛剛上線的O2O在線教育網站？顯然我們並沒錢做廣告。

那我們就只好用一些別的辦法。

比如我跑去車庫咖啡找到了每周在那裡蹲點的36氪主編王壯，跟他講了我們的項目，然後獲得了一次在36氪曝光的機會。就是這一次曝光，讓我們還只有一個「敬請期待」頁面的網站ALEX排名到了全國一萬多位，因為網站還在開發中，所以在頁面上我們通過關注官方微博的按鈕獲得了初期的粉絲。

為了保證網站持續的對外曝光，我自己寫文章分析O2O在線教育網站前景，直接投稿到雷鋒網，也被採納。

我買了一本《第一財經周刊》，把編輯部聯繫方式上公開的互聯網類編輯郵箱一一寫郵件推薦我們的項目，結果一周後第一財經的記者來採訪我們，直到半年後，還有人從成都過來出差，順便報名了我們在北京的課程，因為他說在雜誌上看過我們的項目。

我跟麥迪遜邦談下來免費給我發新聞的機會。而在給數英網的商務合作郵箱的信中我寫到：我們是一個初創的公司，沒有錢推廣，我們的微博可以幫你們互轉，希望能獲得你們網站的一次新聞報道，也許將來我們有錢了，會到你們網站投廣告。對方喜歡這種誠懇的態度，我們獲得了一次報道。

我去拜訪國內著名的SEO專家，跟他學習SEO的技巧，而通過一些期權式的合同條款，讓他以極低的價格給我們解決了SEO的問題。

我去我們的半個同行多貝網上開課，並獲得了多貝首頁推薦的承諾，當然也是在宣傳第九課堂。

因為第九課堂興趣類課程的特點，我們跟豆瓣一些興趣小組的組長聯繫，以每周100-500元置頂小組話題的價格，推廣我們的課程。

我持續寫了七篇《一個廣告文案的自白》，第一篇被羅永浩和李開復轉發，轉發量超過三萬次。

我們跟優米網合作，幫他們招募線下生源，前提是他們的大咖類課程可以到第九課堂聯合招生，所以你看到俞敏洪、王利芬、黎萬強等大牛都在第九課堂開課了。

我跟雕刻時光談下來「一杯咖啡換一個故事」的合作，免費使用他們的演講場地，後來這個活動成了每兩周一次的創意分享活動。

而上面所有這些，都不是廣告公司里我常做的事情。

當然廣告公司給了我善於從不同角度考慮解決問題的思路，可是我相信，絕大部分廣告人，對於如何推廣一個新品牌、新產品是沒有概念的。這些，都是我三年創業經歷的實踐教會了我。

所以，我在想說什麼呢？

1、一個從不考慮廣告效果的廣告人是沒有前途的，但悲哀的是，我們現在的廣告人大概很少有人知道自己做的廣告有沒有效果。

2、做廣告的本質是做傳播然後獲得關注、達成交易，不管你有幾千萬還是幾千塊，達成目標是根本。而不是去廣告節獲獎。

3、員工的價值在於能夠幫助公司解決問題，廣告公司的價值在於能夠幫助客戶解決問題。可惜的是，有價值的員工和有價值的廣告公司目前都不多。

4、花錢，給自己做一個廣告！你才真正懂得什麼是廣告。

5、你可以創辦一個公號，給自己訂一個KPI，給它做定位、做客戶分析、推廣、增粉，然後想想你怎麼做到的。這是最精益的實效廣告進階訓練。

6、增長見識的幾種方式：讀書（但請讀經典），見人（找牛人聊天和請教），跨界（如果你在廣告行業已經有一定高度，那就去別的行業尋找刺激和靈感）。

（完）

插播一條喜訊：小馬宋昨天獲得虎嗅2016年度最佳作者

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