在美國超級火的Account-based marketing到底在講什麼

在上一篇關於 Scott Brinker 談營銷技術創新趨勢的文章, 裡面提到一個最近在美國火到一塌糊塗的營銷理念：Account-based marketing, 即 ABM。

ABM到底是在講什麼? 它和營銷自動化，集客營銷，資料庫營銷等概念和技術又有什麼關係和區別呢?

筆記君就ABM相關的概念和問題查閱了不少信息，下面就把發現和收穫逐一分享給大家。

說明：由於在國內還沒有通用的標準翻譯, 在文章中先都用ABM來指代，也歡迎各位同行討論建議。另外文中插圖來自於目前 ABM 最為積極的佈道者和實踐者，Engagio 的CEO，Marketo前CMO Jon Miller 的演講文檔。（下載方式見文末說明）

ABM到底是什麼?

關於ABM的概念，企業軟體諮詢平台TrustRadius給出的定義如下：

ABM 是一種 B2B 營銷策略，該策略強調市場營銷和銷售的協同，以增強營銷活動帶來收益回報提升的效果。

從操作角度具體來說，只要是有助於找到理想的客戶特徵，獲取更精準的客戶列表，並通過個性化的方式和內容精準觸達正確客戶聯繫人的解決方案都可以算作ABM的策略。

而另外一家專業諮詢機構 ITSMA 則認為 ABM 並不是一個全新的概念，早在2003年該公司就首先提出了ABM的理念和應用方法,即:

ABM 基於對客戶需求的研究洞察，使得營銷人員可以和銷售團隊合作，從而建立與關鍵大客戶決策執行人員更深入更緊密的關係。

只不過那個時候B2B營銷和銷售領域，對客戶需求特徵的研究，獲取目標客戶聯繫方式，以及有針對性的營銷更多還是人工來完成的。隨著 2015年 VC 投資了多家重要的技術公司，才使得 ABM 策略結合最新營銷技術的發展又一次變成炙手可熱的營銷新趨勢。

從以上的兩家定義及一些其他來源的信息，我們可以總結出ABM最主要的幾個特點：

• ABM是一種營銷和銷售協同的策略，手段是營銷的方法，但終極目標是銷售達成
• 營銷技術的成熟和發展可以使ABM策略發揮出更大效用
• ABM策略主要分為3大部分：理想客戶的獲取，個性化精準內容觸達，收益回報的衡量
• ABM 更多是面向 B2B 領域，尤其比較適合決策過程複雜的大客戶銷售

下面我們再稍微詳細地看一下其中幾點。

1 營銷和銷售目標的協同

從筆記君查到的信息來看，雖然美國的營銷技術非常成熟，但是仍然面對一個比較大的問題，就是通過內容營銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多並不是真正的銷售對象或者是很難轉化的，這就出現了營銷和銷售團隊工作之間的斷層。

因此在 ABM 策略中，會把理想客戶的特徵定位以及聯繫方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之後在使用內容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。Jon Miller對ABM的目標有個生動的比喻就是」 Fishing with Spears, not Net」 （用魚叉來捕魚，而不是撒網)。

這實際上與標準的Inbound 營銷轉化漏斗路徑是相反的。ABM的支持者，Terminus 公司的聯合創始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了# FlipMyFunnel (翻轉漏斗) 的口號，認為營銷自動化的目標應該更聚焦在最有價值的潛在客戶身上。

當然Vajre的觀點也遭到不少人的反對和質疑。是否適合中國的情況，筆記君也希望能與大家一起探討。

2 ABM策略涉及多種營銷技術綜合應用

前面我們提到過ABM的應用領域主要分為3大部分：理想客戶數據的獲取，個性化精準內容觸達，收益回報的衡量。Jon Miller又把他們更細化的分為了7個部分：

• Selection 客戶的選擇和優先順序的確定（註：ABM相關的文章中的Account 客戶即指公司)
• Contacts 客戶聯繫人信息獲取 （contact 指目標公司中所有可能參與購買決策的具體員工)
• Insights 洞察客戶的需求（可包括公司和具體決策人兩個水平)
• Content 根據客戶需求和特徵生產個性化內容
• Interaction 渠道互動（這裡既包括數字化媒體渠道，也包括傳統的線下銷售渠道)
• Orchestration 客戶互動旅程的編製協同
• Analytics& Infrastructure 客戶數據分析以及效果追蹤測量

我們可以看到每一階段在美國都已有很多活躍的公司，有一些已經是比較成熟的技術，只是在ABM策略的框架下進行了重新的組合和應用。

3 理想客戶定位及數據獲取

相對於營銷內容的製作傳播以及營銷效果衡量，理想客戶特徵的確認和信息獲取這個部分是ABM策略中連接銷售目標與營銷活動最核心的關鍵步驟。下面這張圖很好地說明了客戶及聯繫人數據管理的層次和階段：

第一個階段就是靠銷售經驗判斷；第二個階段會有一些簡單的公司客戶信息的積累；接下來則是更進一步的信息和分析，包括客戶使用技術產品的信息，購買意向，互動行為等。

而最後一個層次，就是使用預測性分析和模型技術，通過演算法確定理想客戶的特徵以及潛在客戶名單。這也是最近幾年剛發展起來的一項創新營銷技術應用，筆記君後續會為大家進一步介紹相關的內容。

以上這些信息，希望能對大家了解ABM的理念和技術有所幫助。 還想了解什麼國外最新的營銷前沿，歡迎給筆記君留言！

本文引用的Jon Miller 演講文檔 ABM Hacks，如果您想下載，有如下兩種方式：

1.關注【營銷雲筆記】微信號, 後台回復 」 ABM「, 即可下載完整PPT。

2.點擊此處，填寫郵箱，完整文檔將自動發送至您的郵箱。

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