口口聲聲內容營銷，但你根本不懂怎麼做？

昨天我問一個同行朋友：「你覺得內容營銷到底啥意思？」

她想了一會，說：「大概就是用視頻、圖片、文字這些內容做營銷？」

我：....

沒錯，「內容營銷」早不是什麼新鮮話題。

但就像上面對話一樣，99%的營銷人對它的理解都還有些以偏概全，甚至完全錯誤。所以怡叔打算用這篇文章帶你了解：什麼是真正的內容營銷，以及，應該從哪些方面下手做好內容營銷。

01 到底怎麼理解內容營銷？

人們對內容營銷的理解的最大bug，正在於對「內容」二字的理解。

如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內容，而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內容營銷，那我們的討論實際上就沒有任何意義了。

按他們這樣想，平面廣告、電視廣告、網路廣告，或是做個微博微信、發篇新聞稿、做個H5、甚至單曲....都可以說是成「內容營銷」，這根本是胡扯！

那正確的理解是怎樣的呢？

內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰略指導思想 ——

內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾【主動關注】。

重中之重，是「特定人群的主動關注」。也就是說你的內容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。

也就是說，企業在媒介曝光上省大錢，在內容質量上花大力。而相反，所謂傳統營銷的思想是「mass communication」，它以品牌與消費者進行大規模的單項溝通為代表，關注在如何找到消費者。

內容營銷思想又是怎麼誕生的呢？

答案是：信息技術革命後，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發生決策、進行搜尋時給消費者必要信息，非常必要。

同時，伴隨傳統媒介成本大幅上升，企業自己創造內容的成本卻在降低，內容營銷越來越受企業重視。

02 做好內容營銷，從規劃開始

總的來說，內容營銷可以被我們粗略的分成這3個方向：

BGC：品牌生產內容，以in-house團隊為核心，為受眾提供產品/品牌/品類相關的信息，目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

PGC：專業生產內容，企業藉助代理或專業內容方的外部內容，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

UGC：用戶生產內容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內容。

UGC更像是每個品牌的一種目標，在互聯網時代與消費者鏈接更緊密的一種象徵。總之，內容營銷要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容，同時激發UGC，達到增長目標。

下圖是我理解的三者關係，在品牌的不同階段，企業所需重視的對象也不同：

對於更多的初創企業，毫無疑問首要是做好BGC；而對於已經步入快速成長甚至成熟期的企業，通過外部的優質內容擴大影響範圍、俘獲更多消費者也成為了重點。

接下來我們詳細看，企業如何做好內容營銷的這幾個方面：

03 怎麼做好品牌自己的內容

談及企業的原生內容，第一時間被想起的總是微博微信！

就像如果我問你們對誰的內容營銷印象最深，90%的營銷人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內容，甚至也不是首要內容。應該是什麼呢？狹義的理解是你的官網、社交媒體，廣義的說還包括產品包裝、員工、銷售渠道等。

做好品牌原生內容要經歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個目標：

• 介紹好產品

• 成為權威專家

• 成為生活方式

①介紹好產品。產品/服務是安身立命之本，營銷就是出售解決方案，所以能夠主動找到你的消費者，最關心的也是你的解決方案，產品。

英國化妝品品牌LUSH在做自己的官網時，除了設計極具震撼的展示頁面，還為每個產品都拍攝了其宣言「手工製作」的產品視頻，使消費者親眼見到產品的生產過程，極容易產生信任與好感。此外，環保無盒包裝、門店銷售中的芳香體驗，都成為了LUSH的自媒體，無限吸粉。

②成為權威專家。消費者在購買決策時，需要的不是自賣自誇，而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息 —— 教你怎麼買、教你怎麼用。

歐萊雅就自建了內容工廠，為美妝愛好者不斷推送乾貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。Nike、UA這些運動品牌甚至擁有APP，將運動教學免費開放給所有人，成為他們運動的必備工具。在中國的社交媒體，越來越多品牌決定入住「知乎機構號」，也是有意藉助高質量平台來普及知識，構築權威形象。

③成為生活方式。用這個時髦的辭彙，並不希望品牌只是在tw、ins、微博上發美美的照片....在內容營銷與branding界限越來越模糊的時代，成為消費者心目中的lovemark不止依賴於大規模廣告投放，更應該用有用/有啟發的價值信息，來影響消費者生活，讓他主動簇擁和傳播。

米其林享譽世界的《米其林指南》、LV從1998年就開始推出《城市指南》，這些優質內容的目標不是直接賣貨，而是讓消費者永遠駐足，將你作為偶像。

這三步走的本質是品牌BGC的精髓：了解消費者想找到什麼信息，作為專家把這些信息放出來，讓他們找到。

04 如何正確的借用外部力量？

和BGC的目的不完全一樣，PGC是同樣能吸引一個群體主動關注的優質內容（甚至花錢關注），它的作用主要是擴大品牌認知，獲取新客。

最基本的，KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會，最後抖出廣告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP這個詞兒太泛，它可以包括書、劇、節目、KOL等一切內容。

相似的，傳統品牌藉助PGC來擴大自身影響，也經歷了三個階段

• 從廣告到贊助

• 從贊助到植入

• 從植入變成定製

第一個階段還很原始，品牌主剛從一味的大規模投放轉向定向贊助活動、節目、電視劇。當中國品牌還在進行冠名式贊助時（耳熟能詳的XX劇場、XX節目），US大叔已經開始了花樣繁多的贊助活動，如紅牛和老冤家monster對極限運動的追逐。

後來，更多品牌不滿足於粗暴的冠名曝光，開始追求內容植入。《愛情公寓》里的康師傅、馬東的花樣口播都屬於PGC對品牌的良心植入。

也正是在這個時候，第三個階段越來越多優質的專業內容開始自尋出路，為品牌進行定製化的服務。我認為這個「定製化」的定製體現在2個方面：

a.定製品牌為主導的內容，使品牌內容成為一場秀

英雄聯盟五周年慶典活動花絮 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/j0348yjolk8.html

在知名遊戲英雄聯盟（LOL）的五周年活動現場，突然出現了年輕粉絲無數的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款遊戲站台「講相聲」，引發不小轟動。

實際上暴走團隊在整個活動前後，還先後進行了明星採訪、戰隊採訪，這些既品牌相關、受眾又喜聞樂見的內容能真正打入IP自帶的粉絲圈層，切實提升品牌好感的。

b.不止於內容，而是定製圍繞內容的整合傳播

還是以年輕人營銷為例子。陌陌品牌去污化運動已經好幾年了，今年他們嘗試做了一次全渠道內容營銷（它們叫PGC聯盟），集合一系列小P孩們喜歡的網紅內容來助推。

品牌找IP合作很常見很普通，IP們收了錢也會賣力吆喝。品牌真正面臨的問題在於，怎麼讓品牌 x IP的內容不止流傳於它們自有的粉絲圈層？而是也能夠傳播出去，在社交網路中被更多網民看見（儘管他們不是IP們的粉絲）。

陌陌攜手他們的代理商，對每個IP的內容風格與受眾圈層做匹配，在不同媒介平台發布時，同時做話題引導規劃。結果使這些內容的確擴散出去，提升了品牌曝光效率。

當越來越多的PGC供應商們兼具內容和影響傳播能力，品牌在合作時就不應只看對方IP夠不夠火、平台夠不夠大了。

05 如何激發更多UGC？

UGC的激發並非完全可遇不可求。

首先，品牌應該構建社群/社區聚攏UGC，使之能夠持續下去。

在品牌原生內容的過程中，你的優質信息已經能為消費者找到許多樂趣和話題，激發他的創造。接下來，許多品牌用社/社群圈住它們，讓狂熱粉絲互相交友，進一步促進內容產生，進而變成品牌可用的原生內容。這個過程被稱為「品牌與消費者的內容共創」。越來越多的品牌投入in-house團隊，自建社群服務粉絲了：

北面自建了自己的社區Planet EXPLORE，就是在為消費者提供一個發布/組織/參與戶外活動的平台。作為戶外運動裝備的提供商，TNF充當了一個連接者為其他機構、粉絲、甚至普通人創造出去的機會，這自然會讓消費者有口皆碑。

其次，在品牌的傳播戰役中，也有許多讓消費者與品牌互動、產出內容的方式。

這裡的內容不止是轉發、點贊，更是真正參與和主動傳播，我稱之為「深度互動」。激發這種深度互動的UGC有些固定技巧，參見我總結的一個模型：

這是研究國內外幾十個優秀數字傳播案例後得出的結論：品牌在傳播戰役中，要麼給消費者指派簡單任務；要麼帶給消費者特殊體驗，給予完成反饋獎勵。當活動種包含這些要素，消費者就更容易被你的號召調動起來，參與活動。

關於激發深度互動，這裡就不多說了，可以來《品牌如何與消費者發生深度互動？》這裡查看。

06 規劃你的內容營銷戰略之前

考慮這2件事兒

1. 品牌戰略決定內容戰略

事實上，品牌戰略不止決定內容戰略，高層級的品牌價值觀，甚至決定了企業經營的方式方法。

而內容營銷的一切，如社交媒體的回復、官網的設計、員工的行為態度，甚至公司的裝修風格，都無處不在的體現這一品牌價值觀的戰略。在一個整齊劃一的品牌戰略指導下的內容營銷，無論在哪個環節都會給消費者留下相同的印象，那麼消費者心智對品牌的記憶會越來越深，降低傳播成本。

2. 人才與供應商戰略

越來越多的品牌主感覺廣告公司的服務，很難滿足自己內容營銷需求。因此對於自建in-house team和供應商的選擇也尤其看重了。這期間運營成本的得失不算很大，關鍵是建立自己內容營銷矩陣的時間成本，和能長期持續不中斷的風險應對。

對於擅長製作消費者喜愛內容人才的爭奪站，早已經開始，給大家的建議很簡單：

a.自己的內容人才從內部年輕人培養

b.選合作夥伴要考察對方team的執行人員

這次關於內容營銷方方面面，以及我植入的「內容營銷」，就是這樣。

現在，立刻制定起您的內容營銷戰略吧！

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