網路品牌出擊線下「聯合零售」，百貨業的倒退還是新生？
這家名叫bio的「聯合零售商店」，雲集32家互聯網品牌，將零售與展示間相結合，向顧客展示時裝、珠寶、美容和家居配飾等產品。Bio為這些品牌提供了介於傳統門店和新型購物體驗之間的新空間，讓他們有機會在一元化的設計環境下，生動展示自己的獨特性。為他們做線下推廣搭建了一個低成本平台。
這種新形式的商店，會成為百貨業的未來嗎？
對比：聯合零售店、買手店與品牌集合店
眾所周知，眼下實體商業由百貨發展到購物中心的總體趨勢，是用各種各樣的品牌店充斥整個空間，但其中也有不少彙集多個品牌的銷售組合形式，如買手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加傳統的超市或百貨專櫃。
同樣是多品牌的銷售組合，這種「聯合零售商店」與買手店或者品牌集合店不同，主要是由一群獨立的零售商按照自願、互利互惠原則成立的，以統一採購和聯合促銷為目的的聯合組織。這是一種「去中心化」的組織。
相比之下，買手店是一種由歐洲人率先發起的商業模式，是以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。「買手」是決定店面構成的核心。
而品牌集合店更多地是由渠道商組織，渠道商選擇品牌，以品類或生活方式為主題，靠著這種形式，渠道商獲得了更多的客戶，而品牌商也分擔了成本。
在我國香港和台灣，買手店或品牌集合店通常位於商場內，是一間獨立的店中店。在歐美，這些店鋪以街鋪形式為主，已經有近百年的歷史。
值得關注的是，美國這家聯合零售商店的進駐品牌都是互聯網品牌，在提倡線上線下一體化的今天，互聯網品牌進入實體店面臨著重重挑戰，而聯合零售是他們試水實體的一個有力途徑。
百貨的「返祖」現象？
在一些觀察者看來，「聯合零售商店」的出現為零售模式的升級提供了一個新思路。然而當我們回顧歷史，就會覺得「聯合零售」的這種銷售模式，難免會讓人回想起當年百貨業興起初期的狀況。
被認為是「世界上第一家百貨商店」的Hardingn Howell n&Co百貨商店，於1796年開業，坐落於倫敦聖詹姆斯區蓓爾美爾街89號。而這家百貨商店的銷售模式，就是分為四個部門，銷售商品包括毛皮、電扇、日用雜貨，還有珠寶、鐘錶以及女帽製品，其實就是四個品類的品牌「聯合零售」。
從歷史發展的角度來分析，在西方，經過數百年的發展，百貨商場已經形成了通常直接買斷品牌商貨品的經營形式，以「零售商」的角色銷售得到授權的品牌給終端顧客，日常的運營工作也由百貨商場自己完成，所以，買手店能夠成為多品牌組合的主要形式。像義大利Fuleight高級服飾品牌集合店，雖然它的貨品覆蓋了許多價位和層面，然而「精選」的概念一直貫徹始終，彙集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。
在國內，百貨商場則兼具了「地產商」的角色與部分零售運營的功能。他們有時會從專業的商業地產商手中承租下一幢樓，以「聯合經營」的形式與國內專業的經銷商共同管理品牌的日常經營。國內的百貨商場基本不買斷任何品牌的經營權，而是以「招商」方式引入經銷商。國內，處於銷售環節的「經銷商」向上要得到「品牌商」的支持，向下則又需要得到「商場」的批准，其獨立自主性與西方經銷商相比虛弱許多。
這樣的零售環境使中國本土多品牌組合店快速成長，一方面作為渠道商，手握更多差異化品牌的中國經營權，在商場面前將更具話語權；另一方面作為品牌進入中國市場的經銷商身份，這種不把寶壓在單個品牌身上的經銷方式也更安全。所以，在國內，許多眼光前瞻的中國零售商樂於挑戰集合店模式。
但是「聯合零售」的形式，比如上文提到的bio聯合零售商店，看起來就是在重走百貨的老路，既未形成歐化的買手，也未形成中式的經銷商。與多年之前的「小品牌聯合零售」相比，只是這些新來的品牌是一些由線上轉戰而來的生力軍而已。
體驗大於購物
在百貨業逐漸下滑的今天，聯合零售商店是否只是換了個新名字，是否能取得成功呢？
其實仔細研究聯合零售的模式，可以發現它並不是完整複製了百貨的經營和銷售模式，從其身上還是能發現一些創新的點，比如在體驗感的設計和品牌組合的靈活性上。而這些點正是彌補了百貨的弊端，百貨社會地位的下降是扭轉不了現狀，而聯合零售商店如果把這些缺陷彌補，反而可能是一種新的突破。
傳統百貨的一大弊病就是體驗感不強，而如今的消費者是處處講求體驗的一群人。對於bio聯合零售店，在選擇進駐品牌的時候也經過了仔細權衡考量。因為你可以在店鋪內看到它們專門為消費者設置的社交區域，餐廳、酒吧等美食區域。顧客可以邊吃邊逛，體驗各品牌帶來的獨特項目，累了還可以在休息區小憩。在這間店鋪，你的第一感覺是，「體驗」的地位是高於銷售的。而bio這樣做，其實是在改變消費者的一種購買習慣，對於互聯網品牌，消費者習慣了在線上銷售，那麼進入實體必然讓他們的銷售乏力。而為了帶動銷售，bio的社交區域效果凸顯，它實際是通過另一種方式向消費者展示產品，而消費者也多是專程前來實地感受這些產品。
新一代消費者有很強的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產品和服務，卻沒有太多逛街時間。這是對國內新興中產階級追求時尚的精準描述。而「聯合零售」便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
與傳統百貨的品牌老化嚴重的情況不同，bio聯合零售商店內集合的品牌都是一些互聯網品牌，而這些品牌之前並沒有涉足實體商業的背景。對於實體商業而言，這些品牌就是全新的，而新品牌自身的創新性使聯合零售商店在引入新品牌時可以為店鋪帶來更多的活力，這一點正針對的是百貨商店一味入駐老品牌的枯燥乏味之感。
互聯網品牌的線下萌芽
互聯網品牌採取線下銷售的渠道，是線上線下融合的有力途徑。對於新一代在互聯網成長起來的時尚品牌，在保持互聯網輕資產運營優勢的同時，為用戶提供更直觀的商品和服務體驗，以提高品牌認知度和顧客信任感。利用線下彌補線上的不足，再利用線上引領線下的銷售，這種一體化的銷售方式是以往的百貨沒有經歷過的。
隨著國民收入水平的提高，消費需求的不斷升級，單一業態形式難以滿足消費者「一站式」多元化的體驗消費需求。所以近些年大型購物中心體驗式商業業態逐漸豐富起來。未來，聯合零售的模式在bio的試水後得到進一步的發展。如果購物中心能利用好聯合零售商店這一「百貨高級複製品」的優勢，在購物中心內開闢一個聯合零售的門店，使購物中心的業態更加豐富，也增加了購物中心的趣味性和創新性，聚客能力會更強，也為購物中心注入了新的活力。
在許多時候，商業發展是一個由終到始，再由始而終的輪迴過程。也許只是一些轉移自線下的孵化期弱小品牌，但「聯合經營」店的出現，至少表明正有一批新生品牌在為線下實體商業輸送新鮮血液，對急於尋覓新空間的實體商業來說，這是一個好消息，我們應該給它們一個善意的擁抱。「問渠哪得清如許，為有源頭活水來。」
（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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