「紀念」商業：承接傳統，激活人的記憶資產

每一個已經有了一定歷史的商業組織，都有一份屬於自己的「記憶資產」，它的價值不只存在於現在，還存在於過去，存在於每個人的記憶當中。挖掘出人們心中這份沉默的情感，一個已經廢棄的電影院也可以帶來新的價值。

或許在大多數人看來，鞋店與電影院似乎是永遠無法被聯繫在一起，但是聰明的商人們，給了我們一個另類的答案。J.M.n Weston品牌在Gaumont Ambassade電影院開設了一家與眾不同的皮鞋店，顧客可以在Gaumont的影視魔法中感受J.M. nWeston的品牌魅力。動態的影像與靜止的展台，炫耀與剋制，短暫與持久，這些看似矛盾的特質通過設計被結合在一起，給人以獨特的購物體驗。

設計的靈感來源於人們對此地電影院的記憶。

上個世紀的香榭麗舍大街，曾容納了20多家影院以及包括J.M.Weston在內的許多老牌名店。如今，影院只剩下四家。然而隨著Jeann nSeberg為這裡帶來了紐約先鋒風格，儘管凱旋門依舊飽負盛名，大街上的傳統店鋪卻逐漸失去了昔日的榮光。不少傳統老品牌的門店也被H&M等品牌所取代。J.M.n Weston趁Gaumont nAmbassade電影院遷址之前在其中開設期間限定店並非出於偶然。或許，商家的如此合併，是對於「古老浪漫」的另一次詮釋吧。

J.M.n Weston與Gaumont nAmbassade這兩個法國頂尖品牌均成立於十九世紀末期，無論是在電影還是製鞋領域，二者都支持獨立的生活和自我實現，都充滿創造力地將經典和創新聯繫在了一起，引領了法國潮流。這種品質不會隨時間褪色，將一直刺激新事物的誕生，這家別出心裁的「皮鞋電影院」店就是其中之一。

為了向連續攝影之父Jules-Etiennen Marey致敬，商店以24幀每秒拍攝穿著J.M. nWeston皮鞋走過的模特，並將照片連在一起作為店頭，吸引街上行人的目光。店內用原創短片向顧客介紹鞋的製作過程，並且用影視牆展示了品牌的歷史。電影院的整個前廳都被改造成了展區，J.M.n Weston的主要設計產品被展示在品牌自製的航空箱中，地板和牆面均使用淺栗色木材，突出了展品的品質。

顧客在這裡扮演重要角色，店鋪的氛圍親密而舒適，人們可以如同在電影俱樂部中一般試穿各類商品，彷彿自己是一個演員。收銀設置在舞台上，店員將根據不同顧客的要求將鞋子處理好。店內另設有單獨的房間處理特殊需求，這種貼心的個性化服務是J.M.n nWeston久負盛譽的傳統之一。顧客可以沿主樓梯上到被改造成試穿間的放映廳。商品是這裡的主角，它們沐浴在燈光下，黃銅製成的銘牌上顯示著商品的信息，孕育出了一種電影般的氣氛。J.M.n Weston為這次合作特別設計的紅色Garmont皮鞋是這裡的焦點，展現了兩個品牌之間的熱烈碰撞。

建築師研究了品牌的特性，設計了一系列展現品牌歷史和聲望的裝置。這個空間超越了時空，真實與虛幻在這裡被結合在一起，向顧客講述著他們將來會穿著Weston的皮鞋向別人講述的故事。品牌秉承克制節儉的傳統，展示用的航空箱造價合理，可以重複利用。所有的室內裝飾都為量身定做，成為了展示品牌的最佳舞台。

在面對那些歷史遺留的建築空間以及物品時，人們實際是在面對共同的記憶，面對心靈中最柔弱的那一部分，人和人之間的距離感消失了，親密感受瞬間得到釋放。人們從懷舊中回憶、期待、感受到溫暖和愛。

同樣，善於講故事的品牌，著實能喚起我們心靈深處的共鳴。在靠近巴塞羅那最主要的商業購物中心之一的Passeig de Gràcia大道上，有一間「澡堂」般的童鞋店。

品牌並沒有一味迎合大人們慣常對孩童們想像力的理解，而是試圖創造一個成年人與兒童都會感到舒適的空間。店鋪選擇了義大利瓷磚供應商Ceramican nVogue的純白色小方塊瓷磚，並將其一塊塊拼在一起，設計團隊的靈感源自孩子們在課堂上記筆記都會用到的筆記本上有序的線條，覆蓋了整體100平方米的店鋪空間，包括牆壁、地板與天花板等。

網格狀的整體白色背景也更利於襯托出產品本身的色彩與特點。鞋子被整齊地擺放在一系列高低不等的基座上，滿足孩童們輕鬆欣賞鞋子們的需求，而鞋子深深絢麗的色彩則與網格狀的白背景形成強烈的視覺對比。

店內包括椅子、地球儀、蠟筆以及檯燈等配件都以最簡單的形式出現，呼應這一稜角分明的線條格子圖案，唯一的柔軟元素來自窗帘，品牌特意選擇了這種從柔軟度、紋理以及顏色看來都極為溫暖清新的窗帘，意在喚起顧客對童年溫暖的記憶。

懷舊是指對過去的憧憬、回憶甚至是幻想，通常是理想化而不現實的，一般和一個溫暖的回憶、某種遊戲、珍貴的私人物品或者某種特定場景聯繫在一起，這種對過去某個年代的特定懷舊情緒被某一社會群體不斷發酵，反映在當代流行文化中就形成了懷舊文化思潮。而建築是人們生活事件發生場景的主要構成要素，理所當然成為懷舊文化思潮膨脹的酵母，能勾起人們對過去的回憶。

現在，我們看看那些曾經屬於幾代人的「記憶」，是如何將商業撬開一個「口子」，帶來千萬商業新機：

1. 那些「過去的」事與物是壓力社會下對閑適生活的懷念

懷舊情結在歐美20世紀70年代就已經出現過，是對所謂「田園風光」式生活狀態的懷念，是在社會生產迅速發展、生活節奏快、精神壓力增大時期的一種思想情緒的表達。因此，帶有「歷史」的場所與事物所承載的並不僅是記憶，更是當今快節奏、大壓力的生活環境下懷念過去閑適的生活狀態和生活空間。

2. 「記憶資產」是一種集體療傷方式

歲月如梭，遙遠的記憶逐漸模糊，彷彿一切你我的故事都在這些「舊的新場景」中復活和重生，這使看到它的人會從心底感到親切和溫暖，因為這些都是幾代人純真生活的見證。這時的懷舊不再是簡單的懷舊，是人們「集體無意識」的體現，是人們在物質富裕之後對精神家園的一種回歸與探索。這些「歷史資產」的真正意義在於它是一種群體療傷方式，或是以建築空間為載體的情感表達和生活訴求。

3. 情感體驗營銷推動「懷舊消費」

目前，世界及中國都遭遇著體驗經濟的洶湧浪潮，「體驗經濟」是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後人類經濟生活的又一更高發展階段，它極大地改變著中國社會的各個方面。特別在商業領域，「體驗經濟」對於企業的營銷觀念有著很大的衝擊，體驗式營銷正在被國內企業廣泛採用，企業不再只是銷售商品或服務，而是以感官、情感、思考、行動、關聯等五種類型的體驗為中心，有目的地創造消費者各種體驗的愉悅感，以提供難以忘卻的回憶為競爭手段，從而贏得市場先機。

體驗式營銷代表了對傳統營銷觀念的創新和改革，其中的情感體驗營銷是通過設計某種情境來滿足消費者的感情需求和引起消費者的情緒共鳴，並以此作為企業營銷戰略的核心。「懷舊」成了一種重要的消費推動力。利用建築、空間創造某種情境，與消費者的某段情感記憶對接，使徜徉在其中的人不經意間產生消費慾望。

4. 懷舊文化和情感體驗

具有懷舊情結的商業環境的出現和流行，既是懷舊文化在建築空間上的浪漫表達，滿足了當前多元化的時代中人們的懷舊情結；也是情感體驗營銷的空間策略，寓情感於營銷環境之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

懷舊能產生安慰，安慰能產生滿足，營造舒適優雅的懷舊風情的營銷環境，給消費者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費者產生一種無形的親切感，在不知不覺中完成了消費活動。

在懷舊文化裹挾和情感體驗式營銷推動下，具有懷舊風情的城市商業空間環境，為人們尋找到了美好回憶與當下生活相契合的精神家園。但它不是機械地重複，也不是全盤的復古，它應該是對以往商業風格或是設計元素的一種提煉和整合的創新體驗，其形式的表達應在新材料和新技術的支持下呈現出新的商業空間。

或許，記憶中的百年電影院總會消逝，但故事還會一直寫下去。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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