你是否能喝下這碗「按摩」雞湯呢？

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很多人經常問大叔一個問題：一次成功傳播的關鍵是什麼？大叔最近也在思考這個問題，得到一個結論：傳播的核心是話題，這個話題有沒有擊中你的痛點？你是什麼感受？願不願意說兩句，是成為一篇報道或者一次公關事件成功與否的關鍵。換個詞，可能是「議題設置」或者其他。

尤其是針對公關事件來說，正確的操作方式，應該是：先製造一個話題，吸引了你的關注和討論，然後我再拋出我的廣告，做強關聯，把你對話題的注意力嫁接到廣告上。

所以，你如果是一個甲方，再看到有公關公司光在PPT上寫「引爆***」或者「刷屏****」，而絕口不提怎麼製造一個話題，那你基本可以pass掉。

今天就分享一個這樣的案例。到底成沒成功呢？各位自己判斷。

話題

「賣房是為了創業，創業是為了買房」、「早睡是為了珍惜生命，晚睡是為了對得起生命」、「離家漂泊是因為嚮往遠方，到了遠方，家卻成了遠方」……上周，大叔在朋友圈看到好多張報紙廣告，並被上面的文案所「觸動」。相信不少人的朋友圈也出現了這張圖。

實際上，報紙的整版廣告越來越多，幾乎很難玩出花樣來了。那怎麼辦呢？其實好的文案本身就有魅力。大數據證明，心靈雞湯誰都需要喝，那就灌唄。一家叫做「榮泰」的按摩椅品牌就通過國內十家的主流都市報，喂所有人喝雞湯。

在多碗心靈雞湯的旁邊，是榮泰按摩椅發起的名叫＃十分鐘坐回自己＃的一次話題營銷。

具體如下：

看完報紙廣告，讓我們來回顧一下這個話題#十分鐘坐回自己#。其實，榮泰挑選的10句廣告文案，大部分還算戳心，10句心靈雞湯其實反覆強調和傳遞了一個信息：你累了，應該休息一下。

比如大叔對「早睡是為了珍惜生命，晚睡是為了對得起生命」和「離家漂泊是因為嚮往遠方，到了遠方，家卻成了遠方」這兩句就特別有感觸。在一線城市漂泊的人，對加班到深夜、為了工作而忽視了自己的身體健康和家人，遠離家鄉的孤獨感等經歷都極有共鳴。

大叔曾經說過，如今的報紙廣告更多的角色是一個網路話題的種子，榮泰也是這麼做的，通過報紙廣告引起討論，並把這個話題在微博、朋友圈等社交媒體迅速擴散。數據顯示，微博上，＃十分鐘坐回自己＃的話題在發布當天就衝上了1小時話題榜前三。目前，整個話題的閱讀量已經超過3800萬。

你可能也被10句廣告語其中的某一句「擊中」了，下一步呢？榮泰告訴你：其實只需要十分鐘，你就能休息一下，做（坐）回你自己。怎麼「坐」呢？榮泰藉助不少微博的KOL，亮出了「大招」——按摩椅。

線下

除了報紙廣告和微博話題，榮泰還在線下也進行了廣告投放，包括地鐵和商圈。大叔之前也說過，這種「空中+地面+社交網路話題」的玩法已經十分成熟了。榮泰做得不錯的一點是在線下廣告中加入了體驗邀請：榮泰在全國2000家實體店開展免費體驗活動。

此外，在新世紀大丸百貨還舉行了「freehugs」快閃活動。其實，這種線下活動一方面是增加活動的聲量，另一方面，大叔前文沒提，其實，整個話題營銷活動的預熱就是從一次擁抱開始，相當於一次創意的閉環。

你可能會質疑，擁抱和按摩椅有啥關係啊？還真的有！大叔認為，不管什麼類型的活動，關鍵要和品牌有強關聯的連接點，這次活動和品牌的連接點在於，榮泰按摩椅給人的感覺，有強烈的擁抱感，同時也突出了產品的特徵。作為一次大型營銷活動的造勢創意沒毛病。

電商

並不是所有的營銷活動都要立刻與銷售掛鉤，顯然，榮泰的目標和節奏都十分明確，通過前期的話題討論與硬廣配合，實際上是為了提升品牌曝光，並給雙十一引流。果不其然，榮泰將在明天請女神林志玲在天貓上進行視頻直播，藉助視頻直播這樣的新形式，再加上林志玲的良好外形和聲音，相信會吸引大量粉絲「圍觀」，後續效果可以關注一下。

大叔點評：

大叔認為，榮泰這次整體的營銷活動，有幾個地方，值得借鑒，也有可以做得更好的地方。

1、議題不錯，沒有猛擊。前文已經說了，炒作什麼話題，是非常重要的一個判斷。有的話題劍走偏鋒，容易火，但可能會把大眾的關注度帶到溝里去，有的話題足夠聚焦在品牌甚至商品，但很難引爆，只能自嗨。榮泰的議題設置的做法，把目標人群和邊緣人群都考慮到了。

大叔先說邊緣人群：我需要讓你知道我的按摩椅很好，得先讓你感覺累，不管是身體累還是心累，你才需要按摩椅來放鬆。所以，我藉助廣告和媒體不停地喂心靈雞湯給你喝。整體上來說，這個邏輯是順的。

再說目標人群：榮泰按摩椅的目標用戶是25～35歲的都市白領，他們面臨的痛點是什麼？工作壓力大，沒有時間和家人團聚，又十分注意健康，身體和心理上都需要按摩，所以，榮泰這個議題設置算是過關了，但如果能在報紙和戶外廣告之餘，通過視頻等其他形式對這一話題深入解讀，也許會有更好的效果。

2、整體節奏可以再緊湊。對於這種大型的營銷活動，除了創意之外，最難的是控制好節奏和周期，榮泰從最初的線下造勢，到線上的引爆傳播，再回到線下的傳播和體驗，整體的切換和節奏比較清晰，周期也沒有拖的太長，短促有力。這也是大叔十分推崇的傳播節奏——短平快，因為大眾的關注度在社交媒體的狀態下太容易分散了。如果再縮短一點，可能更好。

3、紙媒廣告很難再玩出創意。大叔曾經專門分析過紙媒的廣告，一度被品牌作為媒體廣告秀下限的地盤，雖然包括《深圳晚報》在內的不少報紙後來又玩出了不少叫好又叫座的創意，但所有公關人不得不面對一個現實就是：紙媒的廣告很難再有大創意。這顆社交媒體的話題種子怎麼種下去呢？可能是包括榮泰在內的所有品牌的一個新課題，當然，也有一些嘗試，比如海爾的藍V聯盟，集體借勢。大叔也分析過了。

4?微博熱門話題榜是春藥也是毒藥。為什麼這麼說呢？做過新媒體或公關人應該心裡都清楚，對品牌而言，製造一個真正可以在話題榜待上一天的話題實在太難了，王寶強離婚這種16億人皆知的事，加起來也沒有上過10次吧。從這個角度而言，榮泰能衝上小時榜實屬不易，說明引爆話題還是切對了脈，但提升的空間還很大。尤其是藉助話題熱度介紹按摩椅怎麼好，實際上是需要通過各種圖片甚至是視頻來進行展示的。

5、代言人權益不夠。林志玲上天貓直播是個不錯的嘗試，但顯然對代言人的權益，榮泰使用得還不夠。林志玲作為一個大IP，實際上，應該出現在前期的話題預熱和高潮部分，由她來引起或者製造一個話題的成功率更高，而不是10句文案。