零食背後的秘密：你為什麼喜歡嗑瓜子，而不直接吃瓜子仁？

一隻大閘蟹啃一下午是什麼樣的體驗？為什麼磕瓜子比吃瓜子仁更有快感？無窮、周黑鴨們市場火爆的消費本質是什麼？ 「垃圾食品」標籤貼了多年的膨化食品為什麼仍有優異市場表現？

近些年，食品行業流行一個聽上去很光鮮的詞叫「休閑食品」，由於在行業內耳濡目染，老苗也深受其影響。大約四五年前，某老闆剛收購了家食品企業，老苗給做戰略諮詢，期間探討向休閑食品轉型。該老闆就問：「苗老師，這休閑食品是個啥？」

於是，老苗不無得意的以資深專業人士的身份解釋了什麼叫「休閑食品」，捎帶顯擺了一通休閑食品的發展歷程、現狀和趨勢。

該老闆恍然大悟：「哦，就是零食啊！」

聽了這句話，老苗當時就想找個地縫鑽進去。就是零食啊！是啊，太正確了！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢？相對於零食一詞來說，休閑食品幾個字既沒有增加它的內涵也沒有擴大它的外延，更關鍵的是，它壓根不是消費者語言，消費者不會裝逼到說自己去「上街買包休閑食品」，而是說「買點零食」。

我們這些號稱營銷的專業人士，居然放著有那麼廣泛認知基礎的消費者語言——「零食」不用，而是生造一個名詞叫做「休閑食品」，然後在行業內YY，把本來明白的事情搞複雜，真是丟人丟到家了。（註：通行規則是按照產品門類或者工藝等工業語言來區分行業，比如乳製品、烘焙食品、飲料、糖果，而既不屬於工業語言又不是消費者語言的「休閑食品」一詞在行業內流行，也算奇葩一朵了）

還是回到最本質的消費行為研究，人們消費代餐品、功能食品的目的較為單純，消費場景也相對固定，而「零食」的消費動機複雜多樣，場景也是五花八門。

群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代

人類是少有的「不餓也要吃東西的」動物，我們就從人類固有行為模式來下手，對零食做個解剖，看看它到底該是個什麼樣，該是什麼味？

再次重申消費行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進化史，進入文明才幾千年，我們的行為模式多數都是在那上百萬年中形成的。

在進化中的絕大部分時間，飢餓都是影響人類安全的首要因素。因此，當人能夠吃上東西的時候，交感神經抑制，副交感神經興奮，大腦分泌多巴胺和內啡肽，心情寧靜、放鬆，幸福感增強。

人類進入到文明社會，飢餓已經不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但「吃」能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來。

再看一下我們所處的前所未有時代：一個13億人的大國，幾十年高速發展，所有人都被裹挾著奮力前行。

同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價、通貨膨脹、養老生育、上學入托、醫患關係、食品安全、辦公室政治、夫妻關係等，互聯網的蓬勃發展，使各種各樣的負面信息撲面而來，安全感進一步被削減。社會信仰體系缺失，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。

於是，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃。

群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買、吃吃吃，不是充饑、不是營養，更不是強身健體延年益壽，他們需要的僅僅是「吃」，不是口腹之慾，而是情感上的宣洩和表達。這才是近些年零食發展的實質。

食品的味道和情緒的關係，人們早就深有體會。我們中國人傳統上會這樣形容自己的心情：「五味雜陳」、「酸楚」、「甜蜜」等等，而現在的年輕人會說辣心辣眼睛。現代科學則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關係，如下表。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實用價值）

情緒 對應食物或口味

憤怒 肉類或肉類感

悲傷 甜、咖啡因

寂寞感 米面類

性挫折 餅乾麵包

渴求慰藉 刺激性口味

疲憊 辣、咸

妒忌 堆滿食物

壓力大 脆食、咸、洋蔥味

企圖心強 脆食、咸、洋蔥味

零食熱點從最早的糖果餅乾到膨化食品麵包，再到堅果炒貨豆製品，以及這些年開始流行的肉類零食，品類變化的背後，埋藏著消費者情緒宣洩需求與產品口味之間的密切關係。一個零食是否具有強大生命力，在於是否能夠解決或緩解消費者的情緒衝突。

重口味戰勝小清新，辣、咸取代酸、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味，這些表面的零食發展規律，背後都有深刻變化的社會環境及人文變化因素。

因此我們看到，被稱為「垃圾食品」多年的膨化食品一直表現優異，辣條能迅速成為網紅食品，肉類零食成為時下新寵；辣成為當下第一口味，「麻」這個之前不上「五味」的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環境導致人心理及情緒的壓力衝突，折射到零食上的反映。

吃零食就是玩遊戲，有成就感才叫一個爽！

光是情緒捆綁還不夠，做零食還有個高級的玩法：做遊戲——即時激勵遊戲。

愛吃零食的小夥伴大多有這樣的經驗，吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑，周而復始，根本停不下來。

如果真給你一大把瓜子仁，你反倒沒這麼有癮了。

要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間，那就很表面了。我們來看著名的「斯金納箱」行為實驗系列中的一個。

把飢餓的小白鼠關到一個只有槓桿的箱子里，小白鼠一壓動槓桿，就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養成動槓桿，取食物的習慣。這不難理解，跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的。

有意思的是，等小白鼠這個習慣被養成並逐漸固化之後，後面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向於「壓動槓桿——取食物」的活動。除非在很飢餓的狀態下，小白鼠會選擇吃現成的食物，飢餓稍有緩解，小白鼠就又去動槓桿了。

行為學家的研究結果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動槓桿之間存在激勵關係，通過壓動槓桿獲得食物要比「不勞而獲」更有「成就感」，經過了自己的勞動（壓槓桿），獲取食物的瞬間，大腦會分泌多巴胺（快樂激素），使「鼠」幸福滿滿。

而人類嗑瓜子的道理是一樣的，磕開瓜子，立即吃到瓜子仁，即時得到成果，獲得正面激勵。反覆的刺激，可以讓人連續吃幾個小時的瓜子而不厭煩。

老苗曾提過一個極為重要的方法：「正確的激勵」，並講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻，其中也用了這個方法。

牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為，從而影響了全人類，形成了一個違背本能的行為習慣。

其它地方的人到上海，經常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之誇張。

吃蟹的專業工具就有錘、鐓、鉗、鏟、匙、叉、刮、針8種，號稱蟹八件，堪比外科手術醫生的工具箱。一隻蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角，都一點點打開，摳出點蟹肉，慢慢吃下去了，然後繼續進行下一個部位的精細解剖。

一隻蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區有一老爺子，一杯黃酒一隻蟹吃一下午，幾乎天天如此。據說，判斷地道上海人的標準是，看他吃過的蟹殼，能否再拼成一隻外觀完好的蟹。除非身在其中真的很難理解，這就是即時激勵遊戲的力量。

現在的生活節奏快了，拉開架勢用三個小時吃一隻蟹對絕大部分人而言不現實。然而追求這種即時激勵遊戲的零食卻席捲而來。

周黑鴨和絕味，以鴨脖子橫掃江湖，僅僅幾年時間，在國內有限的區域內，即分別取得二十幾億的營收。經常看到一些沒有吃零食習慣的人一臉懵圈，「一個鴨脖子，有啥好吃的？又沒肉！」

吃貨的世界你真的不懂，如果有很多肉，鴨脖子就沒那麼受歡迎了。那種做了些努力，才把一絲絲肉吃到嘴裡的快感是難以言狀的，即時激勵遊戲的力量讓吃貨們欲罷不能。

同樣，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋，這個不顯山露水的品牌，用「鹽焗雞翅」做主打，僅僅在幾個省份，據稱就做了50多億的年銷售。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅，你就會發現它跟別人家最大的不同是：「肉有嚼勁，更難撕下來」，好吧，剩下的你懂的。

所以零食行業的資深人士會說：「帶殼的勝過沒殼的，有骨的強過沒骨的，有勁的好過酥爛的。」

在行業待久了，聽到了太多「休閑食品」要「健康化、「營養化、「美味化」、「時尚化」等大詞，最近這些年又流行說「互聯網化」了，這些都是正確的空話，但是沒有任何的指導意義。

作為食品，追求口感的愉悅當然是第一要務。但零食不只是做好吃那麼簡單，也不是空泛的「好玩有趣新奇」，更不是所謂「互聯網思維」的「賣萌犯二耍賤」。吃零食的動機與消磨時光有關，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能，回到用吃來解決消費者的情緒衝突，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅。

可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之後，打著「互聯網思維」旗號在產品和表現形式上追求「新奇特」的零食越來越多。各種「傻、白、甜、萌、呆、二」充斥在包裝及推廣展示上，但這種「新奇特」如果不能與目標消費者的情緒衝突進行對接，就變成了隔靴撓癢，除了剛開始能吸引點消費者眼球外，很快就會被棄之如敝履。

作者苗慶顯，益合營銷策劃機構首席顧問，源自中國營銷傳播網。

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