撬開「海淘達人」的行李箱，這些品牌會讓商場更強大

感謝這個時代，讓我們每個人都有機會從地球上的各個角落尋找屬於自己的靈感。

近年來，從廉價消費品和食品的銷量下滑，到人們對精釀啤酒的熱愛，消費升級已經鋪天蓋地滲透了我們的生活。而這一次的消費升級顯然和過去四十年間發生過的前兩次升級不一樣，它並沒有表現在國人爭相購買更昂貴的東西上，取而代之的是消費者在消費習慣上，更趨向於購買能彰顯生活品質和個人審美的東西。

這一次消費升級也讓許多業內商家措手不及。仔細分析消費市場現狀可以發現，消費者已經逐漸擺脫當年要麼購買奢侈品牌，要麼購買快時尚品牌的從眾心理。近兩年，快時尚的前景渺茫，奢侈品的成績也不好看。如今，中國的主要消費群體呈現年輕化特徵，18到39歲的人群是目前時尚消費的主力群體。這類消費者更趨向於將奢侈品和快消品二者混搭，在彰顯身份和品位的同時，追求新鮮感。這種新鮮感與金錢、地位、職業、年齡無關，與品質和生活方式有關。

消費升級也帶火了一個新詞——「海淘」。透過電商渠道，國外一些小眾品牌在中國異軍突起，圈粉無數，頗有要「篡位奪權」的架勢。據商務部預測，今年跨境電商的交易規模將破6.5萬億元，2017年則有望攀上8萬億元台階。

但「海淘」並不是電商的專利，購物中心同樣也可以引入這些品牌，只是苦於信息壁壘，不知道怎樣才能抓住這些國外的小眾品牌罷了。

不過這種事可難不倒小睿，現在，我們就來撬開「海淘達人」們的行李箱，看看裡面都有哪些好東西。

跟著明星走，握緊消費者的手

海外消費市場的品牌五花八門，而究竟哪個品牌能夠真正引流也有待考察。但是最便捷且相對準確把握消費者心理的方式就是留心觀察一段時間內被明星捧紅的品牌。中國的粉絲群體龐大，他們對於明星同款非常感興趣，這也是為什麼電商平台上明星同款服飾售賣的好的原因。不要忘了UGG這雙丑鞋當年可是靠讓明星背書而一炮而紅的。所以不妨仔細觀察近些年被明星穿上身的小眾品牌，它們或許就是購物中心的救命稻草。

女性消費者的共同「痛點」就是一款時尚到可以令人大呼「Chic」的鞋，而如果你最近留意歐美街拍就會發現Kendalln Jenner、Bella nHadid等這幾位「宇宙網紅」都換上了一雙其貌不揚、粗頭粗腦的黑色短靴。消費者都會感慨這雙鞋看起來笨拙平淡，價格卻不親民，究竟是為何會在消費市場引發潮流的。這雙引發熱議的短靴品牌就是Dearn nFrances，一個來自於英國倫敦的鞋履品牌。品牌設計師其實不是非常在意鞋的款式，而是更在意它的質感，所以他家的鞋很難讓人一眼就愛上。但是就是這樣看起來漫不經心的設計，卻牢牢抓住了消費者的心。營銷學上有個名詞叫做「retailn rejection」，中文釋義是「零售排斥」，其實就是不刻意討好。從當年的雪地靴，到近兩年的穆勒鞋，看起來款式獃滯的Dear nFrances已經掀起了又一股潮流。而在國內購物中心售賣的鞋履品牌設計大同小異的今天，一旦注入明星同款的Dear nFrances一定會煥發新的活力。

打一個時尚的「時間差」

從眾心理一直是影響消費者購買行為的因素之一，從近兩年席捲國內大街小巷的stan smith小白鞋就可以看出，流行款式對於銷售量的影響非常大。而品牌的流行風往往都是從國外刮起來的，一段時間後就會以風捲殘雲之勢席捲國內。

2003年在英國創立的高端休閑品牌superdry（極度乾燥）近兩年在國外的成績傲人，銷量連連攀升。這個誕生在英國，卻融入了日本街頭風格的品牌，因為其獨特的設計風格和優質的產品質量在國內外圈粉無數。目前，它在國內屬於典型的名氣大、粉絲多，但不好買。粉絲一直是苦苦等待的狀態，而2016年6月superdry終於進軍中國市場，目前只是小面積佔領，還沒有形成規模，但是這麼一個吊足人胃口的品牌，還會怕沒有消費者光顧嗎。

同樣的，快時尚在中國吹了幾年的暖風，近些年開始逐漸冷卻，消費者已經看清了快時尚品牌的一貫套路，反而會產生抵觸心理，這個時候，就急需一個標新立異的時尚品牌來補充空位。作為德國的快時尚品牌，Tomn Tailor1962年成立於德國漢堡，相比其他的快時尚品牌，它的歷史和文化是無人能敵的。其實在去年底Tom nTailor就已經進入中國市場，首家店就開在了上海。但是Tom nTailo秉持著德國人一貫的嚴謹作風，近兩年並沒有打破中國快時尚市場的競爭局面的意圖，而是小心翼翼的摸清市場規則，根據市場反饋採取應對措施。

德國人的品質就是精益求精，與已經打開中國市場的快時尚品牌相比，顯然Tom Tailor更接地氣，更適合大眾的概念。在保證時尚性的基礎上，質量會有優勢。而在中國百貨行業同質化競爭嚴重的今天，Tom Tailor的加入或許會成為一股清流，緩慢地打開消費市場。

走電商的路，讓它們無路可走

我們常說，電商是實體商業的勁敵，但不是敵人太強大，而是我們太大意。與電商相比，實體商業欠缺的是捕捉品牌的敏銳度。年輕的消費群體為了尋求差異，開始去追逐不為眾人所知的小眾品牌，而國內的購物中心卻往往忽視或者輕視了這些品牌，使得電商平台鑽了空子。所以說，購物中心的當務之急應該是及時調整策略，去重排輕，挖掘一些已經在網路上打開中國市場的國外小眾品牌，或許更能對上消費者的口味。

劍橋包作為近些年年輕消費者喜愛的包款之一，已經大舉佔領了市場，各類品牌爭相設計以劍橋包為主的商品來吸引消費者眼球。而市面上的商品良莠不齊，品牌也參差有別，這種情況下，消費者對一個有內涵和文化且設計新穎，做工精良的品牌極其嚮往。Cambridgen nSatchel是英國手工劍橋包的締造者，現在所有的劍橋包可以說都是以它為標杆設計製作出來的。這個2008年才成立的品牌，當年是因為一個時尚博主將它的照片發布到博客上而紅遍時尚圈。劍橋包紅了幾年了，Cambridgen nSatchel卻遲遲沒有走進中國的購物中心，只是悄然無聲的在去年三月開始了自己在中國的電商生涯。如此能代表消費者興趣所好的商品，進入中國市場後的前景不可小覷。

經典到哪裡都是經典

時尚變化太快，只有能經得起考驗的品牌才能成為經典。消費者再也不是曾經的盲目消費人群，他們選擇品牌的時候也會考慮到歷史和品質。在幾乎被快時尚和奢侈品牌攻佔了市場的今天，一些有內涵和文化的品牌引入對於購物中心來說，無疑是一種提升品味和格調的行為。

比利時奢華皮具世家Delvaux，其實很多人對它並不陌生，它早在2014年已經在上海開了它在中國的第一家精品店。了解它的人對它的定義就是：經典。的確，這個成立了近200年，比愛馬仕還要歷史悠久的奢華皮具品牌，多年來秉承自己一絲不苟的作風，一度成為皇室御用品牌，彰顯尊貴風範。而如今，它走進了普通消費者的生活中，每一款設計均透著獨特的風趣與詼諧，以大膽、脫俗的方式重新解讀「奢侈」，非常符合急於彰顯個人審美的當代人的興趣所好。當然，它的價位和身份是成正比的，追求時髦的消費者當然可以去買LV的爆款，但是追求格調的消費者很可能把金幣花在Delvaux上。

運動是全球性的潮流

近些年運動健身成為了全民追捧的時尚趨勢，也是一種生活品質提高的表現，人們開始注重身體健康。而以往傳統的運動品牌服飾都擺脫不了肥大、邋遢不性感的頭銜，追求時尚個性的年輕人對這類品牌實際是抵觸的。所以中國消費者對一款時尚有型的健身服飾充滿了期待，它除了可以滿足健身護體需求，還能令自己看起來時尚大方。

澳洲新興運動品牌P.En Nation對於國人來說還比較陌生，它的設計總監Pip Edwards曾經是Sass and nBide的飾品設計師，而且他還是一名相當成功的造型師，她創立P.E nNation的原因就是源於她自身對運動的熱愛，但是和大多數消費者有著一樣的困擾，大多數運動服裝只具備了功能性，而設計感和時尚感卻非常欠缺。於是，她大膽的創造了這個品牌，在滿足運動功能需求的基礎上，運用大面積色塊，加上異材質的拼接，以及不規格的剪裁，創造出設計感，令運動服飾也成為時尚潮流。在國內運動浪潮正洶湧之時，這樣一個運動時尚品牌的進入，一定會給消費市場帶來一片光明。

當然，引入小眾品牌總會有風險，也許某些國外小眾品牌在中國消費市場最終會水土不服，但是延長客群覆蓋的品牌豐富度卻不會有錯。畢竟現在國內已經形成一個相對成熟的市場，攀比的概念淡化後，奢侈品的「霸主」地位逐漸喪失。以往的以高端品牌帶動購物中心發展的方式已經不再生效，在消費者對品牌概念越來越模糊，對設計和創新更在意的今天，延展品牌的覆蓋率，才能更大範圍的覆蓋客群，也讓購物中心客群的定位更加多元化。

尼采說得好：「那些殺不死我的，會讓我更加強大。」

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）