如何運營好知乎機構賬號？

營銷新知10-信不信，知乎上奧迪、騰訊、攜程玩得比你還溜！ - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/b0339yawvnk.html

今年7月，坐擁5000萬註冊，日活1300萬用戶的知乎，終於推出機構賬號了。

你是否也在考慮拓展微信、微博以外的第三社交新大陸？本文帶你從幾個方面玩轉知乎機構賬號。

1. 知乎的生態環境和用戶特點有什麼不同？

2. 在知乎做營銷，什麼是合適的內容？

3. 入駐知乎機構賬號，需要提前做哪些準備？

——

如今的微信運營，早已一片紅海。

最近半年還在微信發力，依靠內容做用戶增長的同行，一定深有體會：

同樣優質的內容，為什麼打開率和分享率都在下滑呢？

每一次抱著希望發送，回頭還得抱著勇氣去面對平滑下跌的閱讀數和分享數。

公眾號打開率的整體下降原因，其實是用戶流量的馬太效應——多者愈多，少者愈少。

馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用於社會心理學、教育、金融以及科學領域。馬太效應反映的社會現象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。

風口期就進場的大號，會滾雪球般套牢了80%的用戶，而且，賬號越火，越多人看，越多人看，賬號越火。

微博時代火了杜蕾斯；而在微信時代，第一家「提出服務即營銷」，推出「微信銀行」的招商銀行，也在推出1個月內獲得200萬信用卡綁定用戶。對於失去先機的其他賬號，這是事倍功半都難以獲得的效果。

率先佔領平台，彷彿就搶到了一張限量的滾雪球門票。新平台藍海成了不可忽視的焦點。

深諳此道，知乎機構賬號一經推出，一線品牌爭先進場搶奪新陣地：

@西門子中國 開腔談黑科技。談起風力發電機，在微信上只能獲得4千閱讀量和20多個贊，而在知乎上卻有2萬8千關注，和100多個評論，還引起了深入探討。

@攜程郵輪和@窮游錦囊 緊抓旅遊熱門領域，在回答 「乘坐豪華游輪是一種什麼體驗」等大眾願望時，即使文末帶轉化，也有幾百號人來評論詢價。

大廠撩人姿勢各不相同，卻都令人耳目一新。不過平台 「一哥」 還未出現，你是不是也想進場博頭籌？

先別冒進，你想好如何做好知乎營銷了嗎？

1

拆解知乎獨特的生態環境

知乎坐擁5000萬註冊用戶，1300萬日活躍用戶，量級上比微博少一個零頭，但它凝聚的卻是全國網民中較為優質的那一撥：

月收入8k以上佔38%，且超過87%的用戶擁有本科以上學歷。

以上引用自知乎官方版本《知乎社區介紹》

知乎總有辦法黏住這一波人。精華問題的整理、「話題優質回答者」徽章，答案靠前和摺疊的演算法，以及邀請回答等機制，讓優質內容及其回答者獲得更多關注。

這能滿足知友求知、曬內涵（成為大V）、認識同頻同好之人的需求，帶動人持續產出和分享好內容，形成高價值人際關係網路。

在社區習慣上，他們長文閱讀能力高、互動質量高（愛回答、點贊、分享和挑刺）。而在社區文化上，他們愛乾貨，喜歡直言，對「套路」味太濃的軟文嗤之以鼻。

以上引用自知乎官方版本《知乎社區介紹》

知乎開放機構賬號，讓機構企業名正言順來混知乎。但機構號的權益和規範與個人號有所區別：

知乎機構賬號官方指南

什麼是知乎「機構帳號」？哪些機構可能進駐知乎？會帶來什麼樣的影響？

歸根結底，也只是社區的一個新身份。找到社區偏愛的交流方式，是機構賬號運營成功的關鍵。

若要玩轉知乎，無論是為了品牌建設、公關還是銷售，別端著，得用坦蕩蕩的真誠態度，拿乾貨來做深度溝通。

2

要在知乎做營銷，什麼是合適的內容？

先說說知乎用戶對廣告的態度：

對有價值的內容營銷具有積極的態度，並且願意分享。

對水軍營銷，軟文植入廣告的容忍度低。

另外，知乎有一套反作弊技術，比較嚴，會像機器人一樣發現併當即處理——寧可錯殺，不可放過。

什麼是有價值的內容呢？

知乎早已給出答案：知識、經驗和見解。

只是在這之前，需要先選好圈子，你打算和誰溝通？換言之，打算瞄準哪一類話題背後的社群？

@Mini中國 瞄準的是英倫文化、旅遊等話題，選擇話題下的「如何在薩維爾街定製西裝？」「哪些照片就是一個好故事？」來回答。

而@奧迪 則想要先和品牌簇擁者溝通，回答的是品牌話題下的 「為什麼說奧迪是燈廠？」和「奧迪R、S、RS之間有何區別？」 。

當然，他們都是自帶光環的一線品牌。自身名氣還不夠響的品牌，不妨先考慮知乎用戶密度最高的地方——熱門話題和經典提問。

@中國科普博覽 在科普天文這類離生活很遠的冷話題時，巧妙地選擇了大熱門的科幻片來科普：用《星際穿越》《三體》甚至哆啦A夢來回答「瞬間轉移」。

介紹Fast天文望遠鏡時，索性逗逼一點，介紹「鍋髒了怎麼刷？」「能涮多少羊肉?」 蹭蹭電影和美食話題的光。

@中國科普博覽：大問題5 Fast到底能涮多少羊肉？

鍋刷乾淨以後，人民群眾開始操心吃的了。我們為此算了一下……

又搜得淘寶熱賣的家用電火鍋容積為5升，那麼，FAST若真是一口大火鍋，就相當於30億口家用火鍋同時在涮。……那麼，FAST能同時涮7 500萬頭羊。

得了，別在一個天文望遠鏡上過嘴癮了。人民群眾最最操心的，說到底，還不是科學產出多，成果好，讓他們覺得自己納稅的銀子沒白花嗎？

更多品牌會選擇那些自帶流量的經典提問，例如 「鮮為人知」 「小眾XX」 「……是什麼體驗」等。

（1）知識

相比起照搬公眾號圖文進知乎，一些品牌懂得巧妙地調整內容，把純資訊調整成包含框架和做法的乾貨。

@西門子中國 在回答風力發電機時，發現單純介紹遠遠不夠。評論中不乏專業人士探討，如何抗風浪、控制葉片角度和輸送電能？

@屌絲聽音樂：圖示的浮式風機穩定性怎麼控制？感覺系泊非常slack，整體不穩定

@陳琦 自由職業者：能介紹一下抗風浪和如何控制風機迎風角度？還有電能如何輸送到岸？

也有好奇群眾提問，如何保證不倒？

@EEEE LUU：怎麼保證葉片一直對著風向呢？

@陳年樂：為什麼不生產一些小型風力發電機，讓每家每戶都安裝，豈不美哉？

及時補充回答後，該回答牽引出了更活躍的評論。

「講故事的方法變了：以前講我們能做到什麼，現在講我們怎麼做到這樣」 西門子機構號負責人回復說。

（2）經驗

目前點贊最多的機構號回答，很大比重都帶有幕後故事——告訴我在別處看不到的，你親身經歷的。

@奧迪 直面吐槽，坦蕩蕩地解釋燈廠這個自嘲的外號，還順帶科普車燈的鑽研歷程，大家很愛看。

外界看來撲朔迷離，貌似只有品牌最知道的幕後故事，總能讓吃瓜群眾起「八卦」之心。

但並非所有幕後信息都自帶吸引力，@攜程郵輪 介紹「游輪國產化」這類小眾洞察，大家就不感興趣（只有5個贊==）。

太小眾，或者是離生活太遠，也不行。

（3）見解

越接近用戶，用戶也越期待看見你更加真實的人格。見外才說謹慎的客套話，誠懇的話就讓我知道你的價值觀和態度吧。

機智的@騰訊科技 一上來直接放大招。回答微信刷量的問題，揭秘刷量的幕後運作。和微信圖文相比，調整之一是添加了犀利的結尾——「很遺憾，人生需要拆穿」。評論可見，這結尾很燃，耿直的價值觀受熱議。

除了從知識、經驗、見解3方面解讀，知乎官方給出的品牌營銷建議是：

並給出了3個Tips：

1. 有話直說，藏著掖著反而沒效果；

2. 做真正有價值的溝通，不要擔心講有深度的內容會沒有聽眾；

3. 當事人、親歷者直接、真誠地溝通更容易贏得用戶的認可和好感。

3

入駐知乎機構賬號，需要提前做哪些準備？

機遇與挑戰並存，你的品牌適合進駐嗎？

除了一些特殊機構如@中國科普博覽@中國印鈔造幣外（它們不為營銷，只為科普大眾不了解的冷知識，或者說，那是另一個境界的營銷），作為企業，打算入駐知乎前，應該先想明白：

你的目標用戶在知乎上么？他們需要你的知識、經驗和見解么？

知乎營銷更適合「有內涵」的行業，例如知識密集型和技術驅動型行業。前提是這些「內涵」對高知高收人士有切身價值。

如何及時、持續產出內容？

如果說，微信、微博上的溝通像是「演講」，說給觀眾知道就行了，知乎需要的則是「討論」，就專業問題聊下去。

一方面，能滿足深度提問和挑刺的內容本身，恐怕超出了市場營銷人員的能力，尤其是對於知識密集型企業而言。

而另一方面，及時、成規模地回應探討會是潛在挑戰。若許多人提問而市場人員需要層層了解才能回答，知友的討論勁早已過去。

好幾家賬號有妙招：@窮游錦囊 邀請社群內資深遊客撰稿答題——用戶；中科院定點微信邀請天文台副院長等事件當事人答題——專家；西門子中國邀請內部員工來答——員工。

建立虛擬團隊——市場部，你不是一個人在戰鬥

這一定是一個CMO乃至CEO一把手親自抓的工程，建議從這裡開始：

步驟1. 自己或尋找熟悉知乎平台的營銷專家，先學習了解。

步驟2. 品牌市場部社交媒體/內容營銷團隊來牽頭規劃，包含內容和互動兩個部分。

步驟3. 建立虛擬團隊，它包含市場人員、產品經理、售前售後技術專家、外部專家，甚至核心消費者、社群人員等。

——

到此，相信你對知乎的獨特性、營銷發展空間、平台玩法和進駐前的準備都有了更多的了解。

有人會習慣性地把新平台看做是單純的媒介，忽略了知乎的啟示：在這裡，內容價值無限。

玩法可以摸索，關鍵是，你準備好以創造內容價值的方式來和用戶溝通了嗎？

我在知乎上的提問：「運營知乎機構賬號是怎樣一種體驗？」 期待邀你來回答！

—謝謝收看—

本文參考資料：

1.知乎官方版本《知乎社區介紹》

2.知乎站內文章：什麼是知乎「機構帳號」？哪些機構可能進駐知乎？會帶來什麼樣的影響？

關於數字營銷領域的更多研究，歡迎來看系列短視頻《營銷新知》：

09 《直播7問：需要考慮的，可不只是用那些網紅》

08 《突破常規UGC，再扔一個PGC驚喜大禮包》

07 《短視頻光有故事還不行，成系列才是B2B營銷關鍵》

06 《扒光MG動畫，讓營銷玩得6》

05 《你猜我怎麼就能讓你的創意火起來》

04 《10分鐘，你也可以像紅牛、可口可樂、寶潔一樣玩轉AR營銷》

03 《向「可口可樂」們學習內容營銷，能節省50%的廣告費》

02 《沒有絕對的好文案，只有精準的文案》

01 《讓短視頻為你的營銷如虎添翼》

版權聲明

本文發自知乎專欄：營創實驗室和微信公眾賬號：mktcreator（營創實驗室）和，轉載請保留以上版權聲明

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