洞察民宿，麗江內訓傑米演講《民宿互聯網營銷的十條軍規》
9月21日，慢遊民宿培訓學院-民宿講師培訓班在麗江舉行，淘BNB創始人傑米接受邀請，擔任本次培訓班民宿互聯網營銷講師。此次內部培訓針對的是未來有志於在民宿產業進行深度研究和發展，並對民宿行業產生深度影響的投資者和民宿主人，傑米以十六年互聯網營銷經驗提出了《民宿互聯網營銷的十條軍規》，公開「民宿=地產+酒店+互聯網」的分享住宿營銷思想和戰略，揭曉互聯網時代的旅遊住宿業根本趨勢和變革，指導民宿主人如何在分享經濟時代在日益飽和和充滿競爭的民宿市場進行互聯網營銷，以下是課堂內容全紀錄。
主題演講：《民宿互聯網營銷的十條軍規》
Jamie傑米│淘BNB創始人
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傑米：首先非常感謝慢遊民宿學院，邀請我來到麗江和大家相聚在這裡。有一些同學因為上海交大的課程所以應該對我不陌生。我從2000年開始從事互聯網工作，經歷了互聯網的門戶時代、搜索時代、社交網路時代，一直到現在的共享經濟時代。連續創業期間一直從事互聯網營銷工作，服務過支付寶、淘寶等互聯網企業，也有聯想、鐵三角等IT企業，也有信泰保險、中國移動、華數等一大批各行業世界五百強的營銷和傳播的方案。
從2014年開始我們觀察了共享經濟行業的兩個代表，Uber和Airbnb。由於前者模式太過標準化，我們認為後者更容易形成一個平台和一種產業和生態鏈。於是我們進入了共享住宿行業也是俗稱的民宿圈，我自己開始著手做起了房東，經營起了自己的民宿，實現了客人到主人的身份轉變。僅僅經過三個月的經營，我就成為了Airbnb的超贊房東，頓時對自己充滿了信心，至少是一個合格的房東。我在2015年11月參加Airbnb在巴黎舉辦的全球房東大會，順便在歐洲進行了關於民宿業態的考察：從共享房間到單獨一套，分散式的，再到規模化的民宿企業。我對他們的運營方法和營銷手法進行了學習總結，並結合這麼多年在中國各行業互聯網營銷的經驗，形成了一套互聯網民宿營銷方法論。現在我也幫助輔導和孵化一些有遠見和踏實做事的民宿短租主人和團隊，業務在景區民宿、鄉村民宿和城市民宿都有布局。最近我一直在想一個問題，現在民宿行業這麼火，房價動輒800-1000，甚至3000-5000，各種民宿培訓也風起雲湧，學費3000-5000也有上萬的，不管是城市的還是鄉村的都能做到7-8成的入住率。萬一突然有一天民宿飽和了呢？大家的競爭力在什麼地方？如何定價？如何獲客？這不是不可能的，從我到麗江和各個民宿老闆的了解來看，今年麗江的民宿入住率就比去年有極大的下滑，一方面受經濟不景氣影響，遊客減少，另一方面大量資金進入，民宿房間迅速增加，造成了供需矛盾。所以民宿業也擺脫不了市場經濟的規律，何況還有跨界打擊破壞遊戲規則的威脅，比如萬一某些民宿推出免費住宿該怎麼辦？這不是不可能的，在互聯網+時代，羊毛出在牛身上讓豬來買單的案例比比皆是。接著我們進入正題，進入民宿互聯網營銷的探討。
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今天早上和幾位老師共進早餐的時候，我們就在討論如果投資者把民宿單純作為一項住宿事業，那我們預見他的投資在未來的兩年內就會死亡。這透露出很重要的信息，那就是民宿其實麻雀雖小，但五臟俱全。我們不管在設計建造，運營管理，包括營銷推廣，我們作為民宿主人也就是事業的操盤手，都要有非常充分的了解。我們不但是要從事具體業務，還要觀察整個行業大的變化。
講到這裡，我就想告訴大家民宿的營銷環境近年來發生了怎樣的變化。我這些天雖然忙於上課沒有時間好好逛一下麗江，但每次過路發現這裡好多店都是專門賣鼓的，而且這些店都放著統一的背景音樂——《小寶貝》。我很納悶，上網搜索才發現這原來是一個經典的網路營銷案例：一個賣鼓的雲南女孩在類似映客、花椒、鬥魚等直播平台受到了網友的喜愛，不用說這個女孩自然是很高顏值，她唱的歌旋律也很好記。所以在網路上面火了之後，網友就給她冠了一個網紅名字「麗江最美手鼓女孩」。這是一個什麼現象呢，這就是熱點的出現在帶動一個城市產業的發展。如果沒有這位麗江最美手鼓女孩，不會每個店都播放這首歌曲，手鼓的銷售更不會這麼瘋狂。這就是病毒營銷的力量。
民宿和所有的實體經濟一樣第一個時代——地址時代。所以做民宿的第一步就是選址，這個很好理解，作為任何一個商業形態首先是一個實體的空間，肯定需要一個好的商業位置，如果你的民宿選址選對了，這件事70%能成。但是，我們民宿營銷的發展進入了第二個時代——流量時代。由於良好的位置資源總是有限的，隨著商家增多，市場也會飽和的，隨著消費習慣的變化，我們更願意用手機進行線上訂房，尤其是OTA行業的發展完善，抓得到用戶流量的民宿，它的預定量自然就很高。由於各個行業的供應量過剩，接下來我們進入了第三個時代——粉絲時代。我們購買產品變得更加有選擇性，只有真正理解、認同價值觀念的人才會選擇購買你的產品。現在大家說的粉絲經濟，就是從消費者的情感述求出發進行營銷產品，首先讓消費者認同你的價值觀，讓他的情感投入到你的住宿產品裡面來，為你搖旗吶喊。
這是2015年中國主要非標化住宿市場份額的排名，第一是攜程，第二是去哪兒，第三是途家，第四是Airbnb、小豬、螞蟻。我想在這裡提醒大家的是。雖然現在OTA仍然非常強勢，但分享住宿平台緊隨其後，總和起來的力量並不比攜程差。
酒店在OTA的競爭非常激烈，通常打開頁面，同價位的酒店就有好多頁，然而前幾天我通過分享住宿平台搜索麗江民宿，最近兩天大概只有5家。要注意的是攜程去哪兒OTA平台架構的邏輯基於搜索邏輯，類比於谷歌和百度，但是分享住宿平台更基於社交網路的邏輯，類比的是微信微博。
如果大家有對分享住宿平台的評價進行研究會發現，它們的評價雖然相比OTA平台數量要少得多，但每一條基本都是真實的。並且它們的評價機制與OTA單向評價不同，它們是一種雙向的評價。當住客完成一次住宿，住客會給民宿進行評價，平台也會督促房主給住客進行評價，這就形成了一種雙向的信用機制，包括在麗江的客棧大多是在以酒店即時入住的形式進行運營，但由於在分享住宿平台存在共享房間形式，住客要提前和主人聯繫確定好行程和預付款（如果退訂，需要付出非常高昂的代價），它希望你以主人的身份和住客溝通，這才是真正的民宿概念。從住宿禮儀文化上來說，分享住宿平台住客同樣有獲得好評的需求，需要在離開時把帶來的垃圾帶走承擔部分恢復房態的任務，甚至是入住時會給房東伴手禮等，所以說民宿主和房東願意傾向使用這樣的平台，因為對優質民宿主是有利的。
根據我的線下調查，在麗江或者杭州白樂橋那一塊，有一些高端的民宿來自分享住宿平台的客源佔到了50%以上，所以我想和大家講一下中國非標化住宿平台的變化，90後更傾向於通過分享住宿平台進行預定，大家可以多去關注分享住宿平台。
我給大家的建議是金剛經上面的一句話——法當應舍，何況非法。金剛經講的是佛法替你解決問題之後，你就就應該把原來的方法拋棄掉。對於民宿互聯網營銷而言，我們的互聯網環境在不斷的升級迭代，平台的玩法也在不斷迭代升級，我們不能套用以前的一套方法來應對當下的營銷環境，甚至要對未來的營銷環境要有所預判。
所以我們要以發展的眼光看問題，包括營銷的一些規則和概念我們要去不斷的學習，現在誕生了很多住宿+內容的垂直平台，包括贊那度、蝸牛客和Feeker等等，也許現在攜程作為大平台佔據了弄斷性的流量資源，但是說不定就像微信微博顛覆了門戶網站的新聞來源一樣，互聯網營銷環境遊戲規則變化很快。所以我們在做民宿營銷的時候，要多去探討創新的模式，不要思維固化。
因為今天是面對未來民宿行業的投資大佬和總裁，所以給大家樹立一個面對消費者的市場觀念，每年來麗江遊玩的客人數量是600萬，他們就像散落在大海裡面的魚。我們作為漁夫，自然需要去到魚群多的地方，然而魚群多的地方很多人已經劃好了界限，所以我們要去找既有客人需求又和你的發展階段匹配的平台和渠道投放資源。
大家要清楚自己民宿每個渠道客源的佔比，平台後台的報表也會顯示每天有多少人瀏覽你的頁面，又有多少人進行了預定。在你的自媒體上，每天又有多少人關注，多少人取消，這就決定了你明天的曝光，相當於你撒下去的網有多大。
讓更多人看到你的店，如果民宿業能達到5%的轉化率就已經非常不錯了，現在民宿發展的水平還處於非常基礎的階段，因為大多數民宿主人不知道流量的珍貴。在電商行業，買一個用戶平均需要花費500塊錢。但是對民宿而言，目前還是有相當多的免費流量可供使用，而且轉化率相當之高。大概在OTA上是3%至5%的轉化率，在分享住宿平台和自媒體粉絲轉化率就會更高。怎麼樣才能做到轉化呢？不單單是在網上的互動，還包括我們的圖片、文字描述，我們對外的活動策劃，也就是民宿整體的包裝和故事。
「客人入住之前，他的期待在房間；入住之後，他的滿意度在主人。」那麼，住客期待的房間要如何呈現呢？圖片，甚至是你的標題，你要學會抓住用戶心理的關鍵字。類似咪蒙這樣的網紅，每天晚上朋友圈都有不少女生狂轉她的文章，其實文章內容耐心去看的人很少，她的團隊特別會使用一些結論性的語言做標題黨，讓人一看標題就符合讀者心意就願意轉發。借代到我們的民宿營銷中來，你要讓住客看到你的房源標題就馬上下定。
人其實是非常思維懶惰的動物，看到你的照片和標題滿意的話基本上80%就會下定。圖片，特別是首圖，一張首圖勝過千言萬語。如果想關注更有深度的層面，他才會慢慢讀完你文字正文的介紹，你靠近哪裡的目的地，老闆娘有怎樣的故事，有什麼興趣愛好會不會找到共鳴……這些佔據了剩下的20%。回頭客和線下的關係更多，包括你的服務，營造氛圍，是不是符合他們的心理預期。
接下來我們要說一說民宿營銷中成交要素之間的關係，流量和圖文我們剛才說過了。下面我要講一下諮詢互動，房主一旦在多渠道上線房源之後，很容易造成訂爆、超訂的現象發生。所以我們回復住客的速度要盡量快，我們的多平台管理水平要提高，要有PMS系統做支撐。評價和口碑對我們來說也非常重要，有些客人的情緒是無法撫平的，你說的再好做再多的工作，他們還是會在網路上面毅然決然的給你差評。到底如何去彌補網路差評？我們的回復態度、語言和解釋手法都很重要。
四個成交要素它們之間形成了閉環，一旦你可以把每一項都做好，有了自己沉澱客戶的工具，就可以逐步脫離對OTA和分享住宿平台的依賴，民宿生意一定不會差。
第四條軍規：在行業發展初期，獲得紅利還是做小白鼠？
2014年到2015年的中國旅遊行業增長了35%，非標化旅遊增長了300%，Airbnb和小豬訂單量增加了700%，貌似這個市場錢途無限光明。但中國人毀掉任何一個詞的能力是很強的，比如「老師」、"小姐"、「專家」、「教授」。。。現在中國人又在毀一個詞叫「民宿」。
過去一年各種民宿的論壇、會議、協會大行其道，作為經歷改革開放取得成就最快的十年的70後，讓我不禁想到了一些行業的發展歷程。比如房地產業，別看現在房地產牛逼哄哄，當年海南大開發的時候，死掉了一大批房產老闆，王石、潘石屹、馮侖他們這批也是在海南做不走才回到北京上海深圳等地進行二次創業，而現在的房地產市場，也只有國企和上市的萬科soho龍湖等大佬才能玩得了，IT也是，以前做電腦的一大批品牌，無論早期的AST宏志、康柏還是最近幾年消失的方正，清華同方、索尼等，還有現在智能手機現在這麼火，但誰記得當年市場佔有率最大的是一個叫多普達的品牌？
一個行業都是從新品誕生到行業跟風，再到供應過剩，再發展下去就是同質競爭，同質競爭的市場環境下就會形成品牌商家，再由資本進行兼并重組，最後形成有門檻的行業大佬，形成行業壁壘普通人再也無法輕易進入。這是任何一個行業的規律，只是目前民宿行業還處於前期發展階段，進入的門檻比較低，但未來一定會形成一些品牌，中餐這麼分散這麼非標的行業都會有外婆家俏江南，為什麼民宿會沒有呢？
我自己剛開始做民宿主人的時候，也是懷著一種分享的情懷，很多地方不好意思談錢，後來踩了很多坑後，發現要持續經營下去，別說要有多強事業心了，就是一個有基本責任感的主人都不能把情懷做成一夜情。這時候我就思考一個問題，如果我要把民宿長治久安，就必須要接地氣，把情懷落實成產品和服務，要更多更好的讓客人買單，就必須要做營銷。
一般民宿主首先想到的是經營微信朋友圈和自己的人脈關係，OK當然沒有錯，這是變現最快的方式。但如果要有持續的客源，面對更廣更豐富的市場空間，就必須要尋求更多的渠道，「問渠那得清如許，唯有源頭活水來」。
現在民宿營銷渠道分為三類：OTA渠道、分享住宿平台和自媒體。三個渠道投入的比例根據自身的優勢特點進行分配，很簡單，其實時間就是錢，你要把自己的銷售閉環建立起來，通過內容沉澱和活動吸粉，再來維護客群。
在OTA營銷的費用成本是15%至18%，Airbnb針對房東是3%，針對房客是6%至12%，小豬途家是10%。往往大家認為在社會化媒體上營銷是不需要什麼成本的，偶爾發發微博、朋友圈就可以做到，但其實不然。社會化媒體營銷需要你投入時間學習的成本，編輯製作的成本，雖然社會化媒體平台不收費，你還是花了時間和精力在裡面。實際上大家要去衡量的是要花錢買時間還是花時間節約錢的問題。
有很多民宿主人和我說自己沒什麼故事，也不擅長講故事。但是作為民宿文化來說，民宿就是故事，不以輸出價值觀為目地的民宿都是耍流氓。如果說酒店行業依靠用人用硬體堆出來的服務取勝，那麼民宿依靠的是人和人的故事，民宿是主人文化，是老闆娘文化，如果主人沒有故事就很難為民宿吸引到顧客。
民宿賣的不是房間而是思想，做民宿不是你要賺錢，而是你有一種生活態度熱衷與人分享。晏子身無五尺，封為齊國宰相，孔明居卧草廬，能作蜀漢軍師，民宿也一樣，沒有大牌設計師和：地段，依然能做出自己的價值，關鍵在於主人是否有態度，三觀正不正。
但是對於顧客來說，民宿作為他的消費對象，三觀正不正，等於你提供的三觀是不是符合他的心意，其中的微妙，正是產品思維和流量思維的區別，需要大家去悟一下。
怎麼來設計一個符合自己民宿的故事呢？首先要在民宿主人、房東個人魅力上發掘獨特點；其次要在當地文化特色的基礎上發掘自己獨特的點。有了一個點，從這個點發散開，就能講述出你獨特的故事。世界上每個人，每個生命都是獨一無二的，只要你用心去生活過，就不可能沒有故事的。
我們一直說民宿在賣房間，在賣圈子，賣故事，在賣個人的魅力。傑米認為民宿打造的是一種有關美感和生活態度的休閑產業，代表了一種生活的美學。
什麼是生活的美學，其實美學在西方是一種感覺學，佛法中說人的感覺分為：色、聲、香、味、觸、法。對應的是眼、耳、鼻、舌、身、意。此為六根，前五種是有色根是生理上的感覺，後一種是無色根是心理上的感覺。如何讓你的客人來到你的民宿里各種感覺更好，從生理和心理上滿足他各種感官的體驗？這是一門深奧的感覺學。
民宿體量有限，買房費能賣幾個錢？民宿買的是思想，是生活態度。美，是民宿的核心競爭力，民宿是休閑產業，研究休閑就是研究感覺，休閑產業是一種生活美學。民宿主人需要有哲學、美學和宗教作為支撐，要把民宿做成一種體驗生活之美的產業。
如果打開了經營思維的民宿主人，就能擺脫房費收入的困境，作為一種修行的道場，把民宿作為一種體驗特色生活的平台，開發各種相關的旅遊產品、休閑項目、主題活動，滿足客人對美好生活的嚮往。當然前提是要客人對你提供的價值觀要認可，這次分享的幾位老師，比如清幽老師的慢游聯盟就是以詩和遠方做主題，陽光納里的王俊老師是以陽光友誼健康生活的高爾夫生活為核心，我住的雲山美地石頭哥是以納西文化為載體的民宿，各有特色，有了這些精神內核支撐，民宿才有永續發展的基因。
第八條軍規：民宿=地產+酒店+互聯網。
民宿是一種跨界的全新業態，「民宿=地產+酒店+互聯網」是我們淘BNB民宿專業媒體首先提出的觀念。民宿這個行業現狀是有很多傳統業界的力量都在進入，房產的、旅遊的、酒店的、金融的、租賃的、家政的、室內設計的、建築的等等，但單靠某個行業的專業人士都玩不轉。
為什麼說民宿=地產+酒店+互聯網呢？因為地產業代表了資源，酒店業代表了服務、互聯網代表了營銷方法，他們之間的需求和規則有所差別又互相融合。目前我觀察到，民宿做得好的都是一些迅速學習的跨界人才，但這些做得好的往往又在悶聲發大財，沒有時間也沒有動機對外進行幫扶新民宿主，而淘BNB正是利用和這些隱形大佬的關係，把一些新的好的方法介紹給大家，只要用心的民宿主，一定可以在淘BNB學到不少東西，我常說，如果你把淘BNB菜單中的房東資料庫認真看完都上不了線，那就證明不適合做民宿了。
網路營銷上我們應用了七位一體營銷法，體現了民宿營銷的多維性：價值觀-產品-性價比-體驗-口碑-品牌-互動，七位一體注重民宿產業提現出的多維性，出現營銷問題不應該單問銷售，而是要從整體去看，往往民宿營銷牽一髮而動全身。
目前民宿主人主要壓力不來自於這個市場客源的壓力，我們民宿主真正的壓力來自於我們對知識的擴充——地產、旅遊、互聯網，民宿是一個跨界的綜合性行業。縱觀行業發展，如果你把民宿僅僅作為民宿來經營的話，就很有可能吃虧甚至是倒閉。我們認為民宿的房產是實際資產，然而品牌是虛擬資產，品牌看不見摸不著卻擁有強大的生命力。在互動上面要設置機制，設置自拍的場景，滿足住客特別是90後的住客朋友圈炫耀的心理。
民宿有沉魚落雁之品，不借勢不能網紅
在昨天有老師上了民宿選址的課程，我和大家開玩笑說，選址+營銷基本就決定了民宿的命運。民宿選址就是幫民宿在算命。你這個民宿地段好不好，風景好不好，區位好不好，是不是靠近風景區，租金性價比如何等等等等，都是決定了一個民宿先天條件，是硬體，是你投資下去了就無法改變的東西，是這個民宿的命格。
而我今天給大家講得民宿營銷，就是為大家改運。如果你的民宿先天條件（選址、設計、團隊、資源）好，通過用心營銷可以讓你更成功，走上人生巔峰，如果你先天條件不是那麼好，通過營銷上的努力，也能讓你獲得更好的發展，不至於沉淪於世，隨波逐流。
作為民宿主人要關注社會大的運勢，抓住社會熱點，關注熱門話題，熱門話題，熱點事件每時每刻都在發生，網路熱點的實時性決定了有些點剛想追，又過氣了，因此廣大的民宿主要善於在繁多的熱點裡做出選擇，要多訓練自己的網感，網感就像游泳的水感，騎自行車的平衡感一樣，讓網感成為植身於營銷中的一種素質。
那麼涉及到民宿主人如何做熱點營銷？像王寶強離婚這樣的熱點值得追嗎？有商家打出「身份證名字裡帶有『寶』字的就餐享受8.8折，帶有『強』字的就餐享受8.5折，帶『寶』『強』倆字的8折，帶『王寶強』的白吃白喝！寶寶不哭，寶寶挺住！」這樣的營銷活動，有很多現場的女士表示很反感，所以不要讓人們以為商家在消費事件，而是要找住定位的客戶群，借勢而推。
另外，根據服務過多個大小品牌客戶的經驗，商家有時候也會掉入一個陷阱，就是一味的尋找熱點，拚命的想要借勢。其實這會讓你的受眾和潛在用戶感到疲乏，覺得無病呻吟。我建議各位：有勢做事，即有適合自己的熱點就一炮而紅；無勢修身，沒有合適的熱點就沉下心來做好自己民宿的運營服務和基礎建設。
從今年開始，民宿圈裡發生兩種力量的分流。一部分在前幾年比較早的切入民宿行業，也有一定成就的民宿業主，基本對市場面持謹慎甚至是悲觀態度。而另一部分人因為看到政策好，人脈資源好，資金情況好，而去選擇民宿短租這個領域做投資的從業者。
然而這類的從業者看上去擁有的條件不錯，經營應該問題不大，算算賬也應該可以，於是頭腦一熱，開始找外腦，去考察忙規劃想方案。我經常遇到這樣的人，一張嘴就要做中國的安縵，地區的裸心谷，行業的OneFineStay，垂直領域的Airbnb。彷彿所有的模式經過整合複製和照搬，到他這裡就可以變成一個超級無敵美宿夢，往往悲劇也就轟轟烈烈的開始了。
有一些朋友說他自己鄉下有一幢房子，風景也不錯，現在國家對鄉村休閑旅遊政策這麼好，就想做民宿。我問他幾個問題，你這個民宿地址離一二線城市距離超過3小時了嗎？到達有幾種交通方式？周邊有沒有4A級風景區？幾個問題下來他就不說話了，原因是民宿看上去很有情懷很美好，但坑實在是太多了，多方諮詢專家，想清楚了再做，總不會錯。
而且今年民宿圈目前有一種回歸城市的趨勢，很多有一定知名度在景區做的民宿老闆都表示出對城市短租民宿很感興趣。究其原因，還是城市客流量大啊，這次雖然我是第一次來麗江，但我發現一個問題，麗江民宿並不是所謂的景區民宿，而實質它是在一個三級市市中心的城市民宿！
綜上所述，做好民宿的互聯網營銷，我們應該建立人格化的IP，作為對外的展示形象，善用社會化媒體進行推廣，用社交軟體來沉澱客源，以用戶思維獲得住客的傾心抓住熱點進借勢營銷，設計好評機制打造優勢品牌。好的，我今天的分享就到這裡，感謝各位的聆聽。最後我借用網紅延參法師的一句話：「任生是剁么井猜，繩命是剁么回晃！」我們在座的各位都是未來有志於在民宿產業進行深度研究和發展，並對民宿行業產生深度影響的投資者，能在民宿這個行業里能共創輝煌！希望我們可以一起讓民宿整個行業發展得更好、更健康！
傑米 | 淘BNB創始人/民宿行業實操專家
十六年互聯網從業背景，分享經濟實踐者， 走遍世界尋訪分享住宿之道，創辦的「淘BNB」（http://taobnb.com）是全國領先的民宿短租專業媒體，擅長「分享住宿時代的民宿營銷」和「民宿加內容的跨界創新」。傑米的夥伴評價他是：民宿掌柜知音、引領民宿變革的覺者、分享經濟時代不可不認識的實操專家。
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