運營課作業·雲課堂

02-02

作業：

假設雲課堂的運營微專業為提升報名人數，在優酷上做了一個30秒的視頻廣告。

請給出這個視頻廣告的廣告效果評估方案，方案需包括：

1、評估方案簡介

2、效果評估指標建議

3、可能的效果影響因素建議

答題：

一、評估方案簡介

雲課堂運營微專業前貼視頻的評估方案主要的核心為通過數據分析，優化廣告及產品頁面，以提升廣告的轉化率。

評估方案分為以下個部分：

廣告的點擊轉化率相關分析
核心路徑順利轉化用戶率和流失頁面的優化分析
留存用戶的轉化分析
整體轉換率分析和優化建議

在詳述以上的過程中，將會把效果影響因素建議細化到各個環節里。

二、效果評估指標建議

1、視頻前貼廣告的數據分析

這部分需要統計點擊視頻廣告用戶的相關信息，來評估廣告投放的點擊率及優化目標。

A、需要的數據

基礎數據：用戶性別、年齡、IP（地區歸屬、使用場地）、屏幕（PC瀏覽器/播放器、平板、手機）等。

使用數據：投放的欄目和標籤、視頻播放時段、廣告點擊量、廣告頁面停留時長等。

B、主要的指標評估

點擊率：用戶點擊量/視頻廣告播放量
到達率：廣告頁閱讀量/用戶點擊量

點擊率和到達率這兩個指標是廣告投放過程中最主要的參考指標。通過單個IP、設備或用戶名篩選，判斷為單個用戶點擊；通過廣告頁面停留時長或動作等，智能判斷有效閱讀量。通過上述兩個指標，分析出從視頻廣告播放一直到用戶瀏覽廣告頁面這個過程的轉化率。

C、次要指標、影響因素和優化建議

用戶觀看和點擊視頻的過程能獲得更多的用戶數據，以篩選出意向用戶群體，這類數據和相關指標廣告及產品運營都有很大意義：

意向用戶基本屬性：年齡，性別，所屬地域……
意向用戶使用偏好：客戶端（PC/平板/手機），場所（家裡/學校/公共場所/公司），時間（上午/下午/晚間），視頻類別……

通過這類數據的分析可以判斷目標用戶群體的屬性，及影響廣告點擊的相關因素，進而優化廣告的內容和投放的範圍、時段等。

2、核心路徑轉化用戶率和流失頁面的優化分析

用戶點擊瀏覽運營課的廣告後，產生了興趣並充分了解，註冊/登陸後付款，完成一個購買過程，這部分是繼廣告投放之後最重要的轉化流程。

A、所需數據

基礎數據：用戶IP，賬戶名等

動作數據：頁面瀏覽數量，瀏覽時長等

諮詢數據：是否線上諮詢，問題分類等

付款數據：付款方式

B、主要的評估指標

核心路徑轉化率：完成付款數量/到達廣告頁數量
跳出率和退出率：退出網站和當前頁面佔用時長比率

核心路徑轉化率代表單個用戶從視頻頁跳轉至廣告頁，一次性或較短時間內（如一天內）完成購買的數量，這也是廣告投放的最直接的轉化率。這個數據一方面可以作為CPS模式的付費直播，另一方面也是廣告效果最直觀的實時表現。

跳出率和退出率主要是為了找出影響用戶離開的原因，第一是定位流失頁面，如詳情頁流失率、付款頁流失率和諮詢頁流失率，以便應對不同的問題優化產品頁面。

C、次要指標、影響因素和優化建議

記錄用戶在流量本產品諸多頁面過程中的一些數據，從而了解用戶對產品的偏好和意向。可以關注的指標有：

參與度：訪問時長、互動深度、訪問頻率……
新用戶屬性：註冊資料完整度、性別、年齡……
老用戶屬性：性別、年齡、閱讀偏好、消費習慣、付費記錄……

因為網易的遊戲和電商產品在年輕人中有相當大的影響力，且口碑也相對較好。因此老用戶可能在支付方式上沒有太大阻礙，但是在微專業的售價較高，一次性付款較多可能會影響核心的轉化率。在此基礎上結合線上諮詢的互動內容、老用戶屬性消費熟悉和頁面流失率三個相關因素，可以較為準確判斷意向用戶群體的流失原因。

3、留存用戶的轉化分析

因為課程的單次購買金額較高，但是又存在興趣較高的用戶群體，從視頻廣告跳轉初步了解後會考慮一段時間才會購買課程。在這一過程中，用戶經常查看相關頁面並諮詢客服，這類留存用戶存在較大的轉化可能性。

A、所需數據

基礎數據：用戶IP，賬戶名等

動作數據：登錄頻率，瀏覽習慣，瀏覽時長等

諮詢數據：是否線上諮詢，問題分類等

B、主要的評估指標

轉化率：完成付款數量/到達廣告頁數量
跳出率和退出率：退出網站和當前頁面佔用時長比率

這裡按照ID或IP來判定廣告頁面跳轉的留存用戶，願意在再次或多次訪問產品頁面的都是有意向或意向較高的用戶。通過分析留存用戶跳出率和退出率主，結合首次訪問用戶的相關數據指標以便應對不同的問題優化產品頁面和交互流程，提高用戶的付費意願，進而提高留存用戶的轉化率。

C、次要指標、影響因素和優化建議

留存用戶的其他指標也和初次訪問用戶的指標相似，需要比較關注的是

參與度：登陸頻率，訪問時長，互動深度等

訪問產品頁面越多，諮詢越詳細，說明購買課程的意願越大。付費意願較大的客戶可以做進一步的轉化，我本人就收到雲課堂過開課前的電話促銷。基於數據分析後篩選出來的高意向用戶，做更直接的促銷轉化會有較大的效果。

4、整體轉換率分析和優化建議

整體轉化率=（核心轉化量+留存用戶轉化量）/到達廣告頁數量

包含留存用戶轉化量包括了一個時間段，比如視頻廣告投放了2周，而從廣告投放開始至開課前付款的視頻跳轉用戶，都可統計為整體的轉化率。在這一個較長的時間範圍內，產品的相關頁面會根據很多數據指標進行優化。

三、可能的效果影響因素建議

微專業本身有一個價格變動的銷售策略：

某日期前付款五折、某個活動周期五折、越早付款越優惠等；
一些附加促銷、優惠券等；
不同的課程有不同金額的獎學金。

這類變動額度對比課程購買額度有較大的佔比，也是影響購買轉化的較大影響因素。價格策略可能是制定在視頻廣告策劃之前，而視頻廣告只是銷售策略的一部分。

比如投放廣告和優惠時間時差較長，用戶有充分的時候考慮購買；如果時間間隔太多，用戶錯過優惠時段，可能就放棄了當前期的課程銷售。因此廣告的投放時間和內容需要配合既定的銷售策略。

參考資料：

1、尼爾森-騰訊視頻廣告效果評估項目結案報告

2、怎麼評估視頻網站的廣告效果

3、網路廣告效果評估指標有哪些

4、互聯網廣告CPM,CPC,CPA的魔咒和聖杯