有溫度的「臉面」：體驗式美陳的三種玩法

科學研究顯示，人類接收的外部信息，有80%以上來自視覺。因此，在購物中心內部，通過美術陳列（以下簡稱美陳），不斷地給顧客帶來視覺上的衝擊，持續激發顧客的注意力，可以為顧客到店消費打下良好基礎。美陳之於購物中心、店鋪、櫥窗等商業個體，是相當於「美妝品」性質的重要存在，是他們除了硬廣宣傳之外，另一個展示自己理念的途徑，可以說是各商業體的臉面功夫。

傳統的美陳，無非是材料、造型、顏色三大元素，商家通過它們來體現產品的功效、震撼性、時效性和營銷性，創造賣點和傳播。但這「老三篇」其實是傳統商品推銷式購物時代的美陳要素，已經被人反反覆復用過了，特別是在重要節點即所謂的大節日，如傳統春節和西方聖誕，此時，各大購物中心往往扎堆花大量的財力、精力，滿城儘是聖誕樹、滿眼儘是福字貼，毫無個性可言。

如今，發展體驗式購物，滿足消費者情感訴求安排購物中心營銷，已成為近年來各大SHOPPING MALL的策劃趨勢。那麼，在體驗式購物時代，如何設計美陳，才能夠驅使消費者拿起相機、走進店鋪，然後流連忘返呢？

在這裡，小睿有三個「小花招」，跟您講講，一般人我不告訴他……

第一招：玩兒點「高科技」

隨著國內中高端商場、購物中心、步行街、主題公園的增加，同質化的硬體配置、業態分布、品牌構成導致商業競爭的加劇，使得商場需要不斷在環境美陳創新、活動氛圍營造上開動腦筋進行創新。

以往的美陳裝置，無外乎就是塑膠、泡沫造型，加上燈光照明。隨著新科技新材質在美陳上的運用，紙模、亞克力、複合膜，都正在與美陳相結合。但這些還不夠，如果你能運用移動互聯網互動裝置，再弄上一些富有新意的「黑科技」在美陳當中，提升參與性、科技感、創意，融合在一起，讓顧客能玩、能玩好、能玩夠。技術可以改變美陳。

香港K11，VR聖誕美陳

香港K11的2015年聖誕美陳，遊人只需利用智能手機或場內的平板電腦連接到「K11-teamLabCrystalTree」的無線網路，即可自動進入指定頁面，透過創新的互動方式選擇以不同裝飾遙距布置水晶聖誕樹，親身參與塑造璀璨奪目的巨型4D聖誕樹。既有了視覺美感，同時還讓顧客參與其中，增強其體驗感。有著豐富的互動感，是一箭雙鵰之舉。

第二招：造一個「地標」

所謂「地標」小睿指的是與定位、目標客戶群、宣傳主題切合的實體藝術形象。以開業美陳為例，這是商場一項最重要的美陳工作，更是打造公司形象的第一步，也是做視覺營銷的最佳時機。開業美陳的規模和氣氛，直接代表著一個企業的風範及實力。因此，除了一些特定的開業所需美陳布置，更需要為商場打造一個完整的，能夠體現企業文化並且吸引消費者眼球的美陳作品。除此之外，還需要有配合開業大酬賓等營銷活動的美陳小品。

美陳不是單方面的依照個人意願設計成或高大上或白富美，是要切合到購物中心所覆蓋的目標客戶群，及購物中心本身的定位。當下，購物中心開始將更多眼光放在小節點上，甚至是創造一個美陳節點，如注重環保的環保主題美陳，或者動物（遠古恐龍、深海魚類）為主的陳列。美陳之於購物中心，就是獨具一格的美妝或美衣，是一種「角色」的宣揚。

香港圓方，法式彩綉孔雀美陳

ELEMENTS圓方今年特別將現代刺繡及象徵幸福如意的孔雀合二為一，於商場金區打造全港最大型7米高的立體刺繡孔雀藝術裝置，佇立於桃花園中，傲視天地。與此同時，ELEMENTS圓方更邀請了知名法國Hauten Couture立體刺繡大師Elisabeth nRoulleau來港，展現其獨具匠心的法國刺繡藝術，將法式刺繡藝術糅合於現代商場裝置中，帶來中西薈萃的視覺饗宴，並向消費者傳遞新春的祝福。

近年各大國際時裝品牌如YSL、Christiann Dior、Christian Lacroix等紛紛於旗下的Haute Couture系列引入立體刺繡元素，所有Haute nCouture刺繡均由人手一針一線地製作，這一份嚴密的手藝、心思及時間令Haute Couture 系列更形淳美矜貴。

第三招：講一個「故事」

傳統的商業環境美陳主要通過創造好看的場景來吸引消費者的眼球，但隨著競爭的升級和消費者品味、視野的提升，傳統的視覺營銷已無法滿足需求，當代和未來的很長一段時間，故事化、動漫化、藝術化和親民化的場景美陳及相關的五官營銷將成為商場的新需求。

商業地產每年、每季甚至每個節日都會設有不同的宣傳主題及美陳。小睿以普通消費者的角度來回憶下，近段時間各大SHOPPING MALL的宣傳主題都是什麼呢？能記起的人寥寥。比如提到節慶，那美陳的元素就一定緊密與節慶掛鉤，春節就是紅、聖誕就是帽、鹿、老人。

但反覆地大量運用傳統元素，只能是讓傳統元素越來越沒有新意和吸引力。反觀當下，有格調的商家美陳的內容越來越寬泛，甚至看上去與節慶沒有那麼搭配，聖誕節以史努比為主題，國慶節以藍胖子為主題，甚至以蔡康永的新書內容作為主題。無論什麼內容，核心一點是激發顧客還未自覺的需求，通過氛圍的烘托，形成能長久留存在腦海中的視覺記憶。

在人的長期記憶和深層記憶中，經過時間的篩選後所記住的往往是有故事、有情緒的東西。所以在為商業地產設計美陳的時候，不只是要達到優化商場宣傳主題，渲染活動氛圍，更是要創造一個故事，搶佔顧客的記憶。

洛杉磯Grove：讓你在「雪」中購物

洛杉磯很少下雪，一到聖誕節，各個商家就會想盡各種辦法「造雪」吸引顧客。Grove打造高達100尺的室外聖誕樹、人工造雪、煙花表演等營造冬日飄雪的浪漫購物氛圍。

位於洛杉磯3號和Beverly大道附近的露天購物中心Then nGrove，每年12月都會變身成為歡樂的節日海洋，除了著名的大聖誕樹和節日燈飾，還有精心搭建的聖誕老人小屋，供小朋友們和聖誕老人合影，近年來這裡也開始推出人造降雪，給溫暖的南加州帶來夢幻的聖誕氣氛。

人造降雪每天晚上7點和8點分別有一場，當鐘聲敲響時，頭頂開始灑下人造雪花，搭配聖誕燈飾，整個購物中心籠罩在銀白色的世界中，不少小朋友在草地上興奮的玩「雪」，在常年溫暖的南加州市區，能看到「雪」也讓人格外激動。

最近The Grove標誌性的音樂噴泉也換成了彩色燈光，隨著音樂起伏，噴出的水花也由不同顏色變換等燈光照耀，歡快的紅色、抒情的綠色、沉穩的藍色等，帶來不一樣的購物氣氛。

體驗式的美陳會為整個購物中心「添光增彩」、提升格調，通過體驗式美陳，可以增加消費者的實際消費遊覽體驗，增加消費者對商業環境的品牌和形象的認知，讓消費者融入其中，從而達到對商業環境的品牌和形象的認同，增加品牌競爭力。

所以，是什麼動力讓消費者紛紛在購物中心舉起手中的相機？美好的畫面與回憶是要記錄下來的，或許購物中心的未來，不只是商品的販賣，而同樣是城市中一個獨特的「景點」，我們拭目以待。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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