燒餅油條與LV是絕配？他們說了三條爆款方法論

上個月，「開在LV旁的燒餅油條店」刷爆了小睿的朋友圈。許多人因此牢牢記住了一個名字——桃園眷村。近日，小睿帶著一顆好奇心，獨家專訪了桃園眷村首席品牌官，了解到這家小店之所以能火爆商業圈背後的商業邏輯和經營秘訣。

在桃園眷村的決策者們看來，有格調的餐飲小吃完全可以入駐一線城市最火爆的前幾大購物中心，而且可以在人流量最大、寸土寸金的零售商務實體一層立足並發展，因為這恰好可以滿足都市中追逐時尚潮流、有一定消費能力，但同時又追求新鮮、重視情懷的人群的需求。

365天與消費者主動互動：重新定位餐飲價值

今天的商業世界裡，餐飲的作用不僅僅是「果腹」那麼簡單，它更可以提供一個溝通與休息的場景。

對於桃園眷村一夕爆紅的原因，店家形容為「天時地利人和」的共同作用，但是，最終他們還是歸結於產品分類的正確定位：大餅油條本身就是一種國人的飲食文化和日常生活中的符號，是與每一個個體息息相關的日常元素，可大有作為。

桃n園眷村的品牌經營理念是希望365天與消費者主動互動。「眷村」的「眷」不單是台灣眷村的眷，更有「眷戀」的意思，想要帶給大眾的不止是單純的台灣小吃，n而是傳遞出華人集體的記憶。消費者進店消費，並不僅僅為了「果腹」，而是要獲得餐飲之外的附加值。另外，日常的小吃還有一個好處，就是在宣傳時不需要再花n精力教育消費者。

一個品牌的生成與發展，離不開對大時代的分析。當今傳統的餐飲行業經營狀況不比過去，在都市生活節奏越來越快的時代，有時候了解信息、吃飯都要靠碎片化的時n間，大而全的事物普遍「失寵」，小而美的元素備受關注。在餐飲領域，桃園眷村這樣貼近生活的小題材與精緻緊湊的店鋪，正與目前各大高端購物場所中正在興起n的新一輪小吃開店潮節奏相合。

雖然平凡又貼近日常的產品消費目標人群可以是「全人群」。但是桃園眷村最初上市時，就將目標消費人群定位在有n夜宵習慣的時尚潮人、年輕人、白領中。因為，他們抓住都市生活中追逐時尚潮流的人群追求新鮮、懷舊、重視情懷、有一定消費能力的特點，進行了一系列非常規n的營銷嘗試。

把每間店鋪做成一個IP：讓廣告支出留在店裡

從品牌成立至今，桃園眷村在宣傳方面獨闢蹊徑，不效仿其他品牌那樣，在媒體斥巨資推廣，而是將店鋪做成媒體，以消費者作為載體。為了實現這樣的效果，桃園眷村在每間店鋪的每個小細節上都花盡心思。

此前火爆朋友圈的「撩妹碗」就是最好佐證。所謂「撩妹碗」就是桃園眷村店鋪內盛放米漿或豆漿等產品的碗。這些碗的外觀並無特特別，但當顧客將碗里飲品飲盡，會發現碗底有「驚喜」，每一個碗底都有一句模仿黃豆的「情話」，據說已助攻了無數人表白。

桃園眷村將設計轉換為營銷手段，進一步打動消費者。相比一般企業里將大部分精力放在前期準備不同，除了整體規劃之外，桃園眷村很注重後期的執行到落地的過程，這也是現今很多品牌流於口號和理念，卻無法落地的癥結之所在。

桃園眷村在進行店鋪設計規劃時，是以平面設計的視角做室內設計，這樣做的好處是讓店鋪內的每一個角度都特別適合拍照。在網路普及、社交營銷屢見奇效的今天，n店鋪里能拍出好看的照片，又有產品露出，這樣討巧的心思促成了大量消費者在店內拍照發朋友圈，也就助推了桃園眷村在朋友圈的爆紅。

桃園眷村現在在全國幾個主要大城市布局，包括上海、北京等，每個城市的店鋪會針對當地的口味和特色有所調整，不同店鋪的設計遵循「獨立又統一」的原則，讓每一間店鋪即是整體的延續，又是創意的突破。

桃園眷村，就是一個市井與高逼格、傳統與現代的對沖，利用眾多話題點打造的品牌IP。

在渴望「腔調」的市場里，做有關回憶的生意

在日常經營之外，桃園眷村還有一個「宏願」——復興中國傳統小吃。談到這一點，其管理團隊告訴小睿：「為什麼外來的小吃像薯條、炸雞之類就能被年輕人視為時n尚而趨之若鶩，而中國大量精美的傳統小吃無人問津，日漸衰落？就是因為這些產品，雖然歷經時間的考驗，卻缺乏時代的包裝，沒能讓年輕人喜歡！」

新舊之間的對話，並不是誰要戰勝誰，而是要找到其中的結合點。

桃園眷決心「用低成本打造高逼格」，並不是只有提高成本，才有誘人的事情發生，他們強調：在渴望「腔調」的市場里，回憶永遠有話說。

未來，桃園眷村的目標不止步於餐飲，而是打造圍繞「眷」的全品類生活平台，可能包括民宿、集市等等形式。商務運營的重點則要放在提升產品質量和配套服務。

然n而，桃園眷村畢竟是個年輕的品牌，或多或少都會有一種危機感。其面臨的最大挑戰並非來自競品，而是對品牌未來吸引度的猜測。他們的自我認識很清醒，目前桃n園眷村遇到的主要問題就是如何不斷更新的消費體驗，來應對顧客的審美疲勞。與此同時，桃園眷村團隊有信心應付這種成長中的問題。

桃園眷村還在積極地進行新店鋪的選址，他們希望能夠入駐更多的一線城市，在最火爆的前幾個購物中心立足，心儀地點更是指向了零售商務實體中寸土寸金的一層，且希望選擇購物與營業時間長的購物中心，以方便更多在不同時段有消費需求的人群進入店鋪。

另一方面，儘管剛火爆了幾個月就已經開始有模仿者出現，但桃園眷村十分坦然，他們相信模仿者學不會一個品牌的精氣神，只能學皮毛，「跟隨者只是影子」。當然，被模仿也算是一種肯定，他們也樂意看到遺落在巷口街角的傳統美食能因此日漸被大家重視，並走入更高端的殿堂。

桃園眷村相信，傳統的小吃可以有「多種多樣的落地形式」，因為在消費升級的大潮中，人們並不會拋棄記憶中的那個味道。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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