主辦G20背後的品牌邏輯，杭州是怎樣成為一家旺鋪的

如果把一座城市看成一家品牌店，如今的杭州明顯是處於黃金地段上的一家大「旺鋪」。

東鄰上海，西接天目，北連蘇湖，南臨錢塘。有三秋桂子、十里荷花，江南好風景；通江達海，坐觀錢潮，號稱「人間天堂」。以商業價值而論，杭州享受著品牌的溢n價，其房價、地價不讓北上廣深，GDP保持國內前十。這兩天更是作為G20峰會的主辦地，成為與帝都北京、時尚首爾、浪漫巴黎、文藝戛納、紳士倫敦等並列n的世界之城。

然而，在歷史上，杭州的地位卻並不是一直這樣的。禹貢九州中，杭州所在的揚州是不宜農耕的「蠻荒之地」。春秋時，吳越之地遠離中原，杭州產美女西施姑娘，也是在從蕭山鄉下走入姑蘇的王宮之後，才被驚為天人。

那麼，杭州是如何一步步提升，形成今天的地位的？其背後不僅是一個城市的歷史，更蘊藏著品牌成長的方法論。

名人效應：他們都在為杭州城引流

無論在古時，在當代，還是在當前的網路乃至全球化時代，想要樹立品牌形象，最好要有明星或者「網紅」為你代言。他們不但可以讓你的形象更具辨識度，更自帶流量，是品牌引流的第一利器。

杭州城很幸運，或者說很智慧，有一群個性鮮明，獨具調性的明星代言。

其第一撥貴人，自然是范蠡和西施，一笑傾國後，泛舟於五湖。他們在一開始就賦與了杭州美麗而洒脫的形象，並為後續明星的到來打下了根基。

隨後是修運河的隋煬帝，和「憶江南」的白居易。香山居士修建白堤，更留下詩句，似乎是看穿了後世人皆像自己，對杭州欲罷不能不忍離去。他寫下的「最憶是杭州」「未能拋得杭州去」「不合厭杭州」「又向杭州去」，簡直像「羊羊羊」的廣告一樣不厭其煩。

然後，最輝煌的時代——宋代來了，文豪蘇軾飲酒西湖，修築蘇堤；填詞客柳三變望海潮一出，引得金人垂涎。「朝曦迎客艷重岡，晚雨留人入醉鄉」「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」，直至「暖風熏得遊人醉，只把杭州作汴州」，南宋的發達與偏安，把杭州品牌形象帶上了新高度。

接著，連外國人也來捧場，馬可?波羅說他到過杭州，說那裡方圓170公里，有約640萬人，儘管今人分析他多半是在吹牛，但這個免費廣告打的不能不說是成功的。

世界就是這樣，當你真的把自己的明星形象樹立起來，總會有來借勢的，而這些「沾光者」又何嘗不是在為你打廣告？就像那些專門到肯德基麥當勞中上廁所的人流，其實為兩個品牌形象的塑造立下了不朽的功勛。

當然，人們願意借杭州的勢，也是因為杭州的品牌調性足夠鮮明，當賀知章年邁返鄉時，雖然會感嘆兒時玩伴對面不相識，但仍有一池鏡湖水能將年邁遊子擁攬入懷。無論是誰，站在這裡，似乎就能聽見梁實秋的那句「你走，我不送你；你來，無論多大的風雨，我要去接你。」

這是一個情感豐富的城市品牌，看過了梁實秋與戴望舒式的幽怨與寂寥，又有蘇小小和秋瑾的隱忍與決絕。

自我革新：能夠涅槃的品牌方能持續

提到秋瑾，就不能不提到杭州城的叛逆屬性，就像文人墨客是杭州品牌的吹鼓手一樣，一代又一代「叛逆者」和創新者是保護杭州品牌沒有被暮氣吞噬的衛兵。

公n元822年七月，詩人白居易授命南下到杭州出任刺史。其時，西湖是一潭死水，水淺至可以種田。正是白居易重構了杭州的城市格局，修堤築壩，疏浚湖泊，使西n湖成為一個景觀性湖泊，自然環境大為改善。加上後繼者的努力，然後才有趙宋南遷，選此地為帝國都城，一躍而成當時世界上人口最多的城市。

至百多年前的清朝末年，杭州又成為長江流域革命組織光復會的重鎮。陶成章破衣敝屣奔走革命，「四至杭州而不歸」；紹興女子秋瑾，「秋風秋雨愁煞人」，被捕殺害後葬於西湖之畔的孤山腳下。杭州的品牌中又增添了此前缺乏的血性。

然n而，即使這樣，由於經濟的短板，杭州的品牌形象也一度「泯然眾人」。財經作家吳曉波上世紀八十年代時曾居住在杭州，對於當時的情況，他寫道：「這裡的商業n無法與一百七十公里外的上海相提並論，這裡的湖光山色若放置於我從小長大的寧波、紹興等江南水鄉，也並無絕對的驚艷之處。在記憶中，當年城市的建築物以灰n色為主，市中心的四車道兩旁植著如茵的梧桐樹，道旁都是被水泥牆包圍著的工廠和居民樓。中心城區的面積非常小，在全國省會城市中排在倒數幾位，在比鄰陳舊n的房屋中擁擠著80多萬人。」

然而，新的血液很快就帶來了新的改變。一些文化程度不高、但是勤勞、有膽識的男人們湧入了這座城市，他們是江浙一代的鄉鎮企業家，用鄧小平的話說，是「先富起來的人」。其中一個很有名的「農民」，叫魯冠球，把一個汽車上的小零件做到了世界第一。

杭n州城也開始了有爭議的建設，環西湖的政府機構幾乎被全數拆遷，實現了「還湖於民」，通過大規模的排淤過程，西湖面積擴大了一倍多。城市的建設中心也向東延n伸，從西湖地帶轉移到了錢塘江地帶，沿江兩岸迅速崛起。十年一大變，杭州開始享受品牌的溢價，成為全國第一個房價迅猛上漲的城市，在2000年前後，杭州n市中心的房價已從1200元每平方漲到了3500元每平方，與北京天安門附近及上海外灘相當。在2009年，杭州的土地收入居然高達1900億元，為全國n城市之冠。

現在，鄉鎮企業家們有了一個新的名字叫「浙商」。他們的聚集，又吸引了一個在北京互聯網圈混得鬱郁不得志的老鄉的迴流，這位老鄉叫馬雲。

如今，杭州被視為中國電子商務之都，中國四大物流公司有兩家誕生在杭州。據說，這個城市裡有十二萬軟體開發者。

於是，杭州已經成為反叛者最心儀的「身後之地」，陳其美、章太炎、陶成章、蘇曼殊等人的墓地環立於孤山，西湖論劍、雙十一購物節成為整個中國互聯網界的集體節目。杭州的品牌有了新鮮的內涵。

品牌傳播：享受資本的「馬太效應」

2016年第一季度，杭州城市生產總值（GDP）2214.66億，GDP增速10.3%，在RET睿意德與德勤中國、新加坡南洋理工大學聯合發布的2016年《商業地產?中國活力城市40強》榜單中，杭州排名第4，比上一年上升7位。

杭n州這座城，1986年迎來了造福國人出行的吉利集團；1987年孕育了全球第五的食品飲料生產企業哇哈哈集團有限公司；1994年誕生了全球第二的炊具研n發製造商蘇泊爾股份有限公司；1996年締造了影響力國貨品牌農夫山泉股份有限公司；1999年，全球電商爆款阿里巴巴集團也創立於這裡……

創n業於上世紀八十年代的宗慶後，長著一張典型的杭州人的臉，方正、溫和而缺乏特徵，當他承包下一家快倒閉的校辦工廠時，人們都沒有料到，二十多年後，他會成n為中國的「首富」。又過了十年，首富的位置讓給了另一個杭州人馬雲，這張面孔要有特色得多。宗慶後、馬雲這樣的「首富」，是一個城市的名片，用現在的話來n說，他們是「杭州網紅」，帶著抹不掉的錢塘烙印。他們商業地位的變化則是中國乃至全球經濟變化的縮影：當紅行業從傳統的衣食住行逐漸轉向互聯網和電子商n務。

商業世界總是遵循著強者愈強的「馬太效應」。當品牌已然樹立，人群、資本就會不斷聚集。雖然在電商的大本營中，但杭州的商業地產發展也頗具看點：

杭州市中心的杭州大廈是全國知名購物中心之一，一度成為中國最賺錢的商場，購物中心定位高端機奢侈品，Hermes、LV、Chanel等國際一線奢侈品大牌應有盡有。這裡的單位面積營業額在相當長的時間裡為全國第一，一直到前兩年才被北京的新光百貨超過。

此外，延安路銀泰百貨、萬象城購物中心、嘉里中心、來福士、印象城……這些商業項目，也是杭州不可不提的標籤。人流/投資，城市於是不斷更加繁榮了起來。

荷n蘭著名建築師事務所UNStudio的首席設計師BenvanBerkel在杭州設計了來福士雙塔；David nChipperfield為他心目中如詩如典的杭州留下壹向寫字樓。除了商業建築，杭州更多出名的建築，大多與藝術文化有關——安藤忠雄在這裡量身定製良n渚文化博物館；隈研吾在美院民藝博物館身上找到了自己和建築的突破……

「運來天地皆同力」，昨天下午，G20峰會在杭州開幕，G20的精神，沿著古有京杭大運河，從北京一路向南，來到杭州。從此，杭州的名片上，多了「G20峰會主辦城市」的title。

品牌故事：讓一個品牌成為一種文化

一個品牌的力量，不僅在於它在當前有多麼風光，更在於它承載著多麼厚重的歷史故事。而講好這個故事，是優秀品牌的獨特能力。杭州之於中國，就好比威尼斯、佛羅倫薩之於世界，代表著一種文化。

杭州出名人，也吸引大師。有思想的人與沉澱了厚重歷史的城市之間總有一種莫名的惺惺相惜。相比一般商業城市，杭州的商業，精緻而穩健，不滿是銅臭味，反而多了一絲文藝氣息。白娘子與許仙，梁山伯與祝英台。中國四大民間傳說中，有兩個與杭州息息相關。

「半n個杭州人」吳曉波曾坦言：行遍天下之後，客觀而言，杭州的山水若在世界各勝景中進行排名，肯定進不了前二十。但是，當他站在湖之北岸，身後是沉默的岳飛大n廟，舉目望去，是蘇東坡的長堤、秋瑾的大墓、俞樾的書房、林逋的水台、蘇小小的亭子、吳昌碩的畫室，向東一公里有史量才的別墅、張靜江的公寓以及蔣介石送n給宋美齡的美廬，水之南面是毛澤東常年居住的劉庄……他感到，「在一個中國人的心中，若這些名字被一一朗誦出來，卻會生長出別樣的氣質，它是『歷史的黏n性』，是被想像出來的風景。」

杭州城的品牌構建又何嘗不是基於此？明星效應、自我革新的野心、持續的曝光度和適時的反叛與創新，再加上獨具特色的品牌文化故事，這讓杭州在一個當年並不出眾的地段上，書寫出一段傳奇。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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