7張數據圖表，揭示「小米模式」失靈背後的真相

中國智能手機市場瞬息萬變，也萬分殘酷：小米曾經為人追捧的套路，如今卻「淪為」桎梏。

沒有風，「豬」飛不動了

過去的一兩個月，可能是小米創業以來最艱難的時期。去年年底還把持著中國市場智能手機銷量冠軍的它，今年上半年卻跌出了前三甲，Q2出貨量同比暴跌38%。一時間，全網都在熱議：小米怎麼了？

「目前是小米的一個谷底。」兩個月前小米手機的二次創業誓師大會上，董事長雷軍直言當前的困境。曾經他說「站在風口上，豬都能飛起來」，如今卻不得不承認：市場的風向變了。

華為、OPPO和vivo，憑藉著著豐富的線下渠道經驗和「誰紅請誰」的營銷力度，把小米拉下了頭把交椅。向來靠互聯網營銷和口碑制敵的小米，近期也鋪天蓋地在市場上投放劉詩詩、吳秀波等人代言的廣告。

雖然這「很不小米」，但確實形勢逼人。

過去五年多的時間裡，風口上的小米順勢而起，打造出神話一般的「小米模式」。然而，中國智能手機市場瞬息萬變，小米曾經為人稱道的「模式」，如今卻「淪為」桎梏。

DT君回顧過去5年中國手機市場變遷，用數據來幫小米號號脈：模式「失靈」背後，雷軍到底錯過了哪些市場風向？

1. 智能手機市場，已朝陽變夕陽

要弄清楚小米如今究竟為何消沉，先得弄清楚它是因何而興起。

首先從外部因素來看，小米入場時趕上了最好的時機。

第一台小米手機的問世是在2011年，此刻中國手機市場正面臨新老交替。

當年中國智能手機的銷量冠軍雖然仍是諾基亞，但iPhone 4的流行開始把3.5英寸屏幕的風潮吹向中國。「換鍵盤機為觸屏機」，成為了諸多手機用戶的訴求。

這時市面上可選擇的觸屏類智能手機並不多，龐大的市場缺口下，以小米為代表的一批國產品牌崛起。他們填補了蘋果、三星之外的中低端消費需求，「幫助」數億中國用戶完成了智能手機的普及。

從小米2011年出道開始，中國智能機的出貨量每一季度都在飆升。但2014年前後，市場開始顯現出增長疲態；之後更是頹勢難掩，增速有增有減。

很明顯，中國智能手機市場已經趨於飽和。

從某種程度上說，小米遇到的問題，其實是整個中國智能機市場的問題。當市場需求陡然出現時，小米做到了適時頂上；可當需求飽和時，小米就顯得無所適從了。

2. 小米那套打法，早已被「掏空」

入場及時固然重要，但市場環境對每一家公司都是公平的，要殺出重圍，還得有乾貨。

小米創辦初期，曾是一家以套路著稱的公司，其中精髓，DT君覺得在於那句「年輕人的第一台手機」，其後的「性價比」、「用戶體驗」、「飢餓營銷」等打法，均是圍繞前者展開。

小米知道，年輕人既想擁有高品質，又囊中羞澀，蘋果三星雖然好用好看，但對他們來說太貴；年輕人又格外重視UI的流暢與美觀，喜歡「定製化」，但這些訴求是傳統國產廠商所沒能滿足的。

於是乎，小米先從「為發燒而生」的MIUI做起，建立口碑和「參與感」；具備一定群眾基礎之後，再從上游生產商那裡定製高規格的硬體，搭載自家的軟體做實體手機。連互聯網手機固有的產能不足問題，也或多或少成為了「飢餓營銷」的一部分……

總之，低成本+互聯網營銷的打法，進口品牌和傳統國產廠商從沒用過，這讓小米紅極一時，米粉遍布天下。

根據阿里大數據分析，小米的興趣用戶群體有70%是30歲之前的年輕群體，尤以25歲以下的年輕人更為偏愛小米；而職業方面，學生和白領居多，其中又以學生的偏好度為最高：

（圖片來源：阿里大數據）

事實證明，這套差別化的打法收效顯著，但時過境遷，目標群體的消費力也趨於飽和。

從eMarketer的智能手機滲透率數據來看，中國18-34歲的智能手機消費人群（也就是小米的目標客戶群），未來三年的增長空間已經十分有限：

也就是說，小米想要吸引的那部分用戶，基本已經吸引完了。想要新用戶？從上圖看，最可行的是去挖掘更年長的群體——但這並非小米過去之所長。

因此擺在小米麵前的「重任」，是減少現有用戶的流失。

然而，憑藉「性價比」建立起的用戶群，品牌忠誠度通常是相對較低的。而如今市場上可選擇的同類品牌，又實在太多。

3. 國產手機高端潮，小米也沒跟上

假設你是一個剛剛畢業的大學生，在購買力有限的情況下，你可能被小米「年輕人的第一台手機」的定位所吸引。

但兩年後有了經濟基礎考慮更換手機時，是會傾向於消費升級，還是繼續購買千元級的「性價比之王」？

這個例子，代表的是數億中國智能手機用戶新一輪的購機需求。

IDC最新的報告指出，中國智能手機市場已經幾近飽和，目前市場的發展，就主要是依靠換機用戶驅動。

也許是考慮到用戶換機時可能會產生不同價位的需求，目前華為、OPPO和vivo這三大廠都做了兩手準備：既給用戶準備了1000元以下的低端機型，也提供3000元以上的高端機型。

而追求「性價比」的小米，定價上仍堅守在相對低位：

國產手機品牌的高端潮，一定程度上代表了廠商們對市場的共同判斷，客觀上也打破以往人們對「國產就只能便宜」的刻板印象——但這一波新節奏，小米似乎沒有跟上。

4. 當線上不再「輕資產」

過去，小米能夠很好的控制「性價比」，一個很重要的原因就是只做線上，不做線下。

線下渠道，因為物流、人力、租金等成本高昂，一直是被小米這類從互聯網起家的公司繞著走的。

雷軍曾在各種公開場合說，小米的盈利模式最重要的就是輕資產。小米聯合創始人黎萬強在小米營銷手冊《參與感》一書中也提到，小米建立參與感的三個戰略就是做爆品、做粉絲、做自媒體——這三點，都離不開線上傳播。

小米誕生初期的2011年，剛好是中國互聯網創業潮的萌芽期，線上傳播的成本還很低。可如今幾年過去，互聯網不再是一塊待墾的荒地，隨著各路新軍的不斷湧入，駐場成本已經越來越高。

2016年一季度，微博的CPM（Cost per Thousand Impressions，千人成本）價格為15元/千次曝光，是三年前的3倍，而微信朋友圈廣告位的CPM價格，更是高達60元/千次曝光。

當下的互聯網，和線下店一樣寸土寸金，想要得到更多展示，就要付出相應的報酬。在這個背景下，只做線上的「輕資產」優勢就沒了。

再加上各路手機大軍重金向線上襲來，小米在線上的優勢地位已面臨失守。

從艾瑞監測數據來看，近一兩年，華為、步步高（vivo）、中興、蘋果、OPPO……甚至連魅族的網路廣告投放力度，都比小米大得多。以2016年6月的測算為例，小米的網路廣告投放費用排名，連前十都沒有擠入：

5. 線下渠道回溫，小米你在哪兒？

更不幸的是，當前智能手機的戰場，正在向小米所不擅長的線下轉移。

既然線上已經這麼貴了，線下渠道反倒能給消費者更直觀的手機體驗，還有助於售後服務。如今，OPPO、vivo能逆勢而上，把小米從第一拉到第四，其遍布全國的實體店網路功不可沒：

在這張品牌手機體驗店的分布圖上，小米明顯是立足於一線或准一線城市，而OPPO和vivo的觸角，則伸得更遠。

其中，vivo走的是人海戰術，以數量密集取勝；而OPPO在選址上則更為用心，把西北、中部等相對偏遠的地區也給覆蓋到了。

對於已經趨於飽和的中國智能機市場來說，二三四線城市用戶在當前更具挖掘潛力，也更適合實地作戰。在這一點上，小米相較OPPO和vivo，落後太多。

小米看上去也挺捉急……

今年6月，雷軍宣布要加快「小米之家」計劃，擴張線下銷售渠道，意圖建成覆蓋全國範圍的線下自營門戶網路，並強調「以每月新開5-10家小米之家的速度擴張，計劃三年內做到1000家」。

現在入場晚不晚？只能待時間來檢驗。對於這家估值450億美元的公司來說，新的戰役才剛剛開始。

（聯繫本文作者王珏：wangjue@dtcj.com）

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