無論是個人還是企業、公司現在都意識到打造品牌的重要性，品牌本身就是為了建立與目標群體的聯繫，使他們認同自己的品牌，那麼如何系統地打造讓人們接受的品牌，美國作家吉姆?西諾雷利的新書《認同感：用故事包裝事實的藝術》給出了答案。

本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用於日常社交、職場管理、市場營銷等領域。在此之上作者提供了一系列的工具保住我們打造品牌，講述品牌故事。下面就是關於《認同感：用故事包裝事實的藝術》這本書帶給我們的關於品牌的故事。

一、品牌故事的作用

故事給我們傳遞的一直都是人類基本的價值觀，它將事實娓娓道來，對事實進行有藝術的加工，從而激勵人並引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中，它邀請我們去思考、去感受我們自己的內心，從而加深品牌與人們的聯繫，增加品牌的吸引力。

二、品牌故事的要素

品牌故事的關鍵要素是主題與情節。

主題便是解釋故事內涵，與人們建立共同的情感體驗。盡量避免把你的信念和價值觀直接告訴給聽眾。尋找那些能夠跟你產生共鳴的引證，並用一種能暗示出你所代表的東西的方式引用他們。品牌故事的內涵是最重要的。

情節必須提供有真正價值的體驗，必須基於事實而展開，而作者提出了呈現真實故事的五種方法：

1.階梯式展開

從最重要的功能開始，然後去想一些與之相關的潛在的價值。

2.你的故事不是那樣

要清楚故事的對立面是什麼。如果你採取了錯誤的方式來做這件事情，他會是什麼樣子？

3.描述你的敵人

最大限度去描述這些敵人的特點，並最小化描述自己的特點。

4.找一個榜樣人物

5.從客戶或員工那裡得到反饋

問他們，最大的價值是什麼。

品牌的主體包括品牌的外部層面或者叫品牌行為的組成部分。它包括價格、包裝、產品特徵以及功效。它代表的是一種服務，既是感受也是現實。核心位於內部層面，它由品牌內在的信念和價值觀構成，是品牌和目標需求者的最終動力。

三、品牌故事的傳播

品牌故事的擴散和傳播分為四個階段：

1.產品功能的認知

2.產品特性的理解

3.品牌情結

4.品牌結盟

四、品牌故事的塑造

品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創造。作者用大篇幅講述了品牌故事的六個步驟即「六C步驟」。

品牌塑造的「六C步驟」：

1.搜集背景故事（collection the back story）

一個品牌的背景故事描述了什麼時候，在哪兒以及為什麼發生了這件事情。同時還描述了主角遇到的問題和機遇。它分為三個部分：最初階段、之後是怎麼發展的、現狀如何。

對待公司我們可以通過觀察、採訪員工，進行調查評估來了解公司的文化，搜集背景故事。對待個人我們可以通過測評，觀察和諮詢他的朋友、家人、同學、老師搜集背景故事。

2.品牌定位（characterizing the brand）

一個品牌的定位格外重要，它必須要個性化，展現出你的不同，我們可以通過原型來協助我們做出判斷。

品牌分為內層和外層，內層是指品牌的內涵即他的價值觀和信念，外層是指自身的功能，特點，優勢，核心競爭力等他必須與品牌的內層保持一致。清晰的品牌定位有利於吸引潛在需求者，我們要給品牌的內層和外層準確的定義，清楚地知道「我是誰，我有什麼，我能提供什麼其他公司或個人不能提供的東西」。

3.潛在需求者的定位（characterizing the prospect）

潛在需求者即我們的目標群體，我們希望得到他們的認同，與他們建立聯繫，就必須知道他們需要什麼，因此要給潛在需求者定位。

潛在需求者者的定為也分為內層和外層兩個層次，外層用來解決功能性的需求，需要提供所有相關和重要的屬性（例如，年齡範圍、性別、收入、家庭人口、地域等）以及潛在需求者最想從品牌產品那裡獲得哪些重要功能？並要確保其與品牌外層保持一致。

而內層用來解釋這種需求為什麼重要。即我們需要定義他的價值觀，無論在故事還是現實生活中，共同的價值觀都是建立強有力聯繫的基礎。這也是一種情感需求。要確保與品牌內層保持一致。

作者提供了定義潛在需求者的幾個方法：

1.詞語聯想

受訪者會被問及某一個與品牌相關的聯想辭彙。

2. 句子填空

受訪者會拿到一些不完整的句子並且被要求補充完整。

3.故事填空

受訪者會拿到一些不完整的故事並且被要求完成這個故事。

4. 卡通測試

受訪者會看到處於某一具體場景中的卡通形象，卡通人物間的對話會出現氣泡對話框。在這些氣泡中有一個是空的，受訪者需要填寫。

5. 角色扮演

受訪者需要扮演別人。

上述的這些方法都可以清楚地覺察受訪者的功能性需求和情感需求。

4.結合兩個定位（connecting the characters）

對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層都保持一致。，我們需要結合兩者各自的定位。

5.直面障礙（confronting the obstacles）

品牌，在實現預期目標的道路上與遇到各種障礙，作者列出品牌在各個階段遇到的四種障礙：

1.一級障礙：缺少對產品的功能認識

新型產品必須創建自己的主要功能認識，讓人們認識和接受它。

2.二級障礙：缺少對產品優勢的理解

當我們提出有說服力的論據來證明產品的優勢，並且不存在阻礙品牌發展的其他先決條件時，就能戰勝二級障礙。

3.三級障礙：缺少品牌的關聯性

這是關於信任的障礙，在品牌與潛在需求者之間缺少一種正面的積極聯繫。導致缺少正面聯繫的原因很多，簡單的原因如對品牌名稱不熟悉，複雜原因如對品牌的完全不信任。

三級障礙源於對品牌的直接或間接使用經驗。

可以通過以下方式確認三級障礙的強弱程度：

採訪潛在需求者，讓他們說出看到這個品牌名稱能夠聯想到哪些詞。

4.四級障礙：缺乏對品牌的認同

品牌要想獲得成功，潛在需求者必須能夠對品牌表現出認同。要戰勝四級障礙，品牌的信念必須與潛在需求者重視的信念緊密聯繫在一起。品牌的信念必須代表潛在需求者強烈認同的價值觀。此外，品牌的信念必須是值得信賴的，通過品牌的行為或者外層來進行真實的溝通。

6.故事摘要（completing the story brief）

故事摘要不僅定義了品牌故事的基本要素，還定義了品牌必須面對的交流障礙。

故事摘要可以提供一個戰略性思想總結，並確立品牌的預期目標。

故事摘要六步驟：

1.背景故事

2.定義品牌的內層，

3.定義品牌的外層

4.最重要的障礙是什麼？

5.定義潛在需求者的外層

6.定義潛在需求者的內層

對一個品牌而言，以「我」的視角進行陳述有助於把品牌聯想成一個人。我們需要將品牌故事，以第一人稱進行陳述即要讓這些想法稱為潛在需求者或者這個品牌的觀點。盡量從他們的角度來陳述。

五、品牌故事的核心

獨特的價值主張是整個品牌故事的核心。它是一種獨特的信仰，讓員工和目標群體都與品牌建立起聯繫。它也是目標明確的信念，不需要過多的解釋，在某種程度上，當談論起它時，任何一個與這個品牌相關的人都能清楚地體會到背後的含義。它解釋了品牌背後的「為什麼」這個大問題。

《認同感：用故事包裝事實的藝術》這本書從這五點闡述如何打造品牌，將品牌故事化，並確定故事的主題，琢磨故事的情節，講訴故事獨特的主張，塑造一個能與觀眾建立緊密聯繫，滿足目標群體功能性需求和情感需求的故事。

我們個人的品牌也應該用故事思維打造。

推薦閱讀：