乾貨 | 投資商業地產前，繞不開的考察細節

普通人與商業地產人逛購物中心時的「姿態」一定不同。今天小睿就來與大家分享一下，作為一名商業地產小夥伴，在商業項目考察前，需要明確並牢記於心的三大考n察維度與八項考察的關注細節點。在此方法論指導下，我們就能以更優美高傲的「姿勢」逛商場，逛出別樣的「風景」與價值。

開發一個項目並非靠開發商一己之力，其實他更像一個資源整合者。因此，我們要了解與開發商有關的商業規劃公司信息、建築設計機構、建築設計師、招商機構、運營公司等項目相關信息，當然還包括金融機構、營銷公司、傳媒推廣、運營公司等。

在進行實地商業考察時，可以預先通過互聯網等渠道搜集地塊指標（包括總建築面積、總佔地面積、項目容積率等客觀信息）以及項目信息（包括開業時間點、總投資金額、商業使用率、停車位總數等）。

相關信息搜集完成之後，就可以出發進行一場閃亮亮的商業考察之旅啦，別忘了帶上必備工具——照相機、手機、測距儀、錄音筆。前期充分準備之後，就可以步入商業考察的主題啦！

商業項目考察，主要從差異化定位的挖掘（包括項目佔位、業態規劃）、項目產品力的細節借鑒（包括形象展示、交通動線、軟性設計），還有招商運營的策略實踐（主要包括招商質量和運營管理）這三個方面進行。

一. 差異化定位的挖掘

1. 項目佔位

首先，我們來分析商業定位中項目佔位包含的商業模式。商業項目的模式主要分為百貨商場、專業賣場、購物中心和商業街區。這四種項目模式各有優劣，要依不同情況選擇。

百貨商場是n指在一個建築物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。它的優勢在於：加速商業成熟，運營商具有豐n富經驗和品牌號召力；業主操作簡單，定製設計，清水交付，亦省去後續運營工作。而劣勢包括：失去控制權，百貨合同期長達15-20年，且一般不允許開發商n干預經營；租金收益低，傳統百貨以二房東形式盈利，故付租能力較低；毀約風險高，由於百貨大勢不利，已出現部分毀約案例。

專業賣場指n同類產品積聚於某一場所進行的交易、流通和配送；同系列的專業店、專賣店高度聚集的特色商業場所。這樣的商業模式其優勢是：差異化經營，若周邊綜合型商業n競爭激烈，專業賣場可能夾縫突圍；擴大輻射範圍，單一類別聚集形成規模效應，目的性極強。劣勢是：租金收益低，由於租賃面積大，單方租金較低，部分品牌亦n為二房東經營，故不會支付高租金；失去控制權，專業市場合同期約10-15年，且一般不允許開發商干預經營。

購物中心則n是有計劃地實施全新的商業聚集形式，有著較高的組織化程度，將業態不同的商店群和功能各異的設施以一種全新的方式有計劃地聚集在一起。購物中心的商業優勢n有：功能複合化，一站式滿足消費者購物、餐飲、休閑等多種需求；高租金收益，分割出租單位面積租金大大高於整體出租；自主調整權，可對租戶進行快速調整，n保障項目活力；整體形象好，同等檔次購物中心外立面及內部形象一般優於百貨和專業市場。同樣，購物中心也存在劣勢：運營管理要求高，需要專業人員進行管n理，若管理不善或競爭能力不足，可能導致極高的空置率。

商業街區是n以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業房地產形式。這樣的布局與結構優勢：創造不同消費感受，更多戶外空間，不同建築風格，獨特購物感受；解決分時n消費管理，部分業態運營時間具有特殊性，若置於集中商業內則不利於管理；物業特性有利散售，每戶均擁有一定的展示面和獨立到達動線，且相對受周邊其他商戶n運營影響較小。劣勢包括：有效體量受限，高區難以存活，地塊密度既定情況下，體量存在上限；氣候影響明顯，受季節性冷熱空氣影響，不太適宜北方以及熱帶區域。

項目佔位的第二個信息為客群選擇，在進行客群選擇時，要重點關注核心客群，根據這部分人群的特徵展開後續商業步驟。並且，客群的選擇直接決定了後續品牌篩選的內容：

奢侈品牌對應的主要客群是家庭收入高或單身金領人群；高端品牌目標消費者為中產家庭和白領；快時尚品牌主要面向白領和都市時尚年輕人；大眾品牌適合都市年輕人和學生，而中低端品牌則主要以學生和基層打工者為消費對象。

2. 業態規劃

在商業定位涉及業態規劃時，主力商家的設置也要根據周邊環境選擇：社區中心對應超市或大賣場；區域生活方式中心的商業實體里，超市+影院+KTV+兒童+健身等業態為主力商家；城市休閑中心的主力商家則主要為會所+餐飲+酒吧的搭配。

業態配比

那麼，我們在實地考察時，需要從哪些角度考察商業項目的建築設計呢？

1. 形象展示

考察商業項目的形象展示時主要從三個角度展開考察：購物中心外部形象設計不僅考慮美觀，更重要的是體現商業主題、訴求和定位；立面選擇需要考慮周邊環境、項目定位及成本造價；頂部設計可從造型、景觀、功能這三個維度來考量，新項目對頂部設計的重視度不斷上升。

入口展示：

入口廣場規劃主要從三個功能考慮——活動功能：集會活動及促銷場地，創造盈利；景觀功能：標誌建築，景觀塑造，聚集人流；商業功能：花車外擺，創意集市，商業氛圍。

在進行門頭設計時，要考慮到：主入口無論採用何種門頭設計，其核心均是強調昭示性。

開放條件下，動線越簡單越好，但很多時候會受到指標制約。垂直動線的規劃要考量多重因素，既影響商業價值，亦影響消費體驗；多首層可以提升高區/地下商業價值，並非只有地塊高差才能創造多首層結構。

3. 軟性設計

軟性設計主要包括以下三個方面：

景觀小品：商業中景觀小品的設計不僅需要考慮環境美化，還要強調互動設計、定位契合度和文化屬性；

導視系統：優秀的空間導向設計是用簡潔的圖形符號來表達準確的含義，能跨越國界，無需語言，瞬間識別；

三. 招商運營的策略實踐

1. 招商分析

在商業考察中，還有一個方面需要著重考慮，就是招商運營。招商運營中首先是招商分析，分析內容包括空置情況、招商質量、租金水平、品牌布局。

空置情況包括空置比例、空置樓層、空置區域。說到空置比例，商場滿租不一定是好事，完全滿租將限制項目的發展，95-97%是比較好的狀態。空置樓層一般集n中於高區，若2-3層以上出現大面積空置，說明項目運營出現嚴重問題。每層樓同一位置均出現空置的區域，為商業死角；門頭區域若出現空置，一般是因為未招n到滿意品牌，常見手段為用特賣活動/商品展示短期填補空間。

項目租金水平方面，租金需要平衡開發商收益和品牌盈利，即在體現項目商業價值的同時，保障項目自身和商戶雙方的可增長空間。

商業考察招商運營的另一個重頭戲之一就是運營管理，這其中就包括溝通協調、分析評估、經營策劃、日常監督與成果分析。

溝通協調，是運營管理的主要職責之一，也是難點之一，對購物中心業績和形象有直接影響，這其中又包括租戶溝通、投訴處理和整修開業。

在與租戶溝通時，主要圍繞商戶經營狀況評估、商戶溝通並協助整改和商戶意見及要求處理；投訴處理包括消費者建議與投訴、商戶間糾紛與協調、其他相關利益方協調；整修開業步驟則包含了商戶進場裝修及開業管理、商戶局部整修和櫥窗調整、營業時間變更及其他調整。

與此同時，一個項目想要保有長期的生命力，其運營團隊需要掌握市場整體發展趨勢，及時調整和優化項目內品牌，使之與不斷變化的消費需求匹配，這就要依靠分析評估掌握詳細的客觀數據。

而制定各類提升購物中心整體業績的促銷活動，是運營管理工作中的關鍵部分，也就是經營策劃；評價一個活動的優劣，主要考量與目標消費客群的契合度。

日常監管層面，運營管理人員需要實時檢查監督商場相關規章制度的執行情況，日常監管作為違規經營的事前管理機制，是商場運營管理風險的重要保障體系。

一個項目的運營管理是否被市場認可，直接體現在最終消費數字上。因此，商業考察終歸要落到成果分析這一步。

以上是圍繞商業項目考察的一些步驟及重點思考，均是結合理論與實際工作總結出的實戰心得。商業考察並不是表面上看起來輕鬆簡單的「逛」商場，其核n心在於為「項目」和「品牌」服務，多角度、多思維地思考問題，周全的同時不失細節，也就是開篇提到的「帶著商業規劃的思維進行考察」，致力於發現商業本身從產品到運營管理這全套流程背後的邏輯與訣竅，將項目價值最大化，同時又能讓商業實體更全面地貼近消費者需求。商業考察貫穿項目從設計建造到開業運營的全流程，在「商業項目能否成功」這一問題中扮演重要角色。