行業報告 | 品牌商如何選擇靠譜的KOL？

前言：直播大火的今天，不管新聞、購物還是視頻網站，全中國似乎都在玩這種新平台，對比已走幾年下坡路的微博，薛之謙、PAPI醬、馬甲等網紅段子手的活躍又助其回溫了一把，基於此，我們將微博KOL一塊單獨提出，針對其為品牌商所做的廣告做了系列調研。明星略顯老套，網紅大部分自產自銷，故此，我們的調研對象指向了人氣高、有特色同時面向品牌商做廣告的幾類KOL，大號、漫畫號和地方號。為了保證結果穩定性，我們調取了5-6月的數據。通過調研這些賬號發布廣告活動的效果和深度影響，由此得出的系列結論，希望能為品牌商選擇微博KOL推廣時起一定參考作用。

調研工具：脈訊Cyberin網媒監測平台、脈訊We話自媒體評估投放平台

調研時間：5~6月

調研平台：微博

調研對象：大號、漫畫號、地方號，每個類型10個典型KOL號

調研內容：推廣品牌、廣告內容、互動量等

一、行業KOL推廣特點及效果

廣告TOP10行業互動——

日化、影視、數碼推廣效果最佳

我們匯總了目標KOL推廣的全部行業，從中篩選出廣告發布量最多的10個行業，發現影視歌劇行業的廣告最多，互聯網、食品飲料次之，汽車、旅遊、醫藥保健業的廣告量相對較少。通過統計每個行業廣告總互動量，發現影視歌劇、食品飲料、日化用品業互動量最多。通過單條廣告的平均互動量（互動量（轉發數+評論數+點贊數）/廣告量）來看廣告互動效果，最好的依次是日化用品、影視歌劇和數碼家電行業。互聯網廣告發布量雖排第2，但平均互動量卻落到了第7，低於行業均值14873。

廣告量TOP10行業廣告總互動量

廣告量TOP10行業廣告平均互動量

行業KOL互動貢獻——

大號貢獻最大

我們對廣告總互動量TOP7的行業進行了更深一步研究，發現每個行業互動量貢獻排名前3的KOL大部分是大號，其次是漫畫號，其中大號薛之謙、漫畫號old先、漫畫號壇九貢獻突出。

總互動量TOP7行業及TOP3互動貢獻KOL

具體看TOP前3行業，影視歌劇行業的互動量主要來自大號薛之謙發布的節目《挑戰者聯盟》廣告（24萬+次互動），大號微博搞笑排行榜發布的節目《極限挑戰》廣告（13萬+次互動）、節目《非凡搭檔》廣告（11萬+次互動），和大號當時我就震驚了發布的節目《快樂大本營》廣告（10萬+次互動）。

食品飲料行業的互動量主要來自大號薛之謙為伊利發布的兩條微博廣告，其中伊利QQ星「六一請假條」廣告帶來31萬+次互動，伊利「獨特健身法」廣告帶來23萬+次互動。

日化用品行業的互動量主要由大號薛之謙發布的六神花露水廣告（47萬+次互動）和魔膳師運動水杯廣告（25萬+次互動）帶來。

KOL號薛之謙穩居貢獻榜榜首

總互動量前100的品牌中，伊利、六神、雲閃付、尚品網、挑戰者聯盟互動量最多，這幾個品牌的推廣KOL全部是大號薛之謙。品牌詞數量佔比最多的行業是影視歌劇和互聯網行業，影視歌劇行業互動量最多的品牌詞有挑戰者聯盟（來自大號薛之謙）、非凡搭檔（來自大號微博搞笑排行榜）、快樂大本營（來自大號當時我就震驚了），互聯網行業互動量最多的品牌詞有雲閃付（來自大號薛之謙）、最右APP（來自漫畫號old先）、Windows10（來自漫畫號壇九）。

總互動量TOP100品牌

（紅框為互聯網熱門品牌，藍框為影視歌劇熱門品牌）

二、不同類型KOL推廣特點及效果

不同賬號的推廣互動——

大號佔據品牌商市場，漫畫號佔據粉絲市場

通過對大號、漫畫號、地方號3類KOL進行廣告發布量、廣告互動量和單條廣告平均互動量的統計，發現71%的品牌商更青睞大號推廣，僅11%品牌商選擇漫畫號推廣。也因廣告投放的多，大號的廣告互動量佔比高達82%。但看單條廣告平均互動量，漫畫號卻是最多的，即互動效果最好的，無疑是KOL推廣的價值窪地。地方號廣告量雖不少，但單條廣告平均互動量卻僅是排第2大號的1/9，效果相對不理想。

3類KOL廣告發布量

3類KOL單條廣告平均互動量佔比

具體看KOL號的單條廣告平均互動量排名，前3分別是大號薛之謙、漫畫號old先和壇九，緊隨其後的還有大號微博搞笑排行榜、大號當時我就震驚了和大號回憶專用小馬甲。

大號首看薛之謙

大號已經出現「霸屏KOL」，段子手兼~明星的薛之謙穩坐總互動量和平均互動量冠軍位置，單條廣告互動量就是排第2微博搞笑排行榜的十多倍。英國報姐、小野妹子學吐槽和回憶專用小馬甲發布的廣告最多，但單條廣告的平均互動量，英國報姐和小野妹子學吐槽均約5500，落到了第6、第7。廣告總互動量和單條廣告平均互動量最多的除薛之謙，還有微博搞笑排行榜、當時我就震驚了。

大號類KOL廣告發布量

大號類KOL廣告互動總量佔比

大號類KOL單條廣告平均互動量

漫畫號靠old先和壇九

大號看薛之謙，漫畫號則看old先和壇九，這兩個號同屬於一個工作室，廣告接的不多，但總互動量和平均互動量為壟斷級的，單壇九單條廣告的平均互動量就是使徒子的8倍以上。看廣告發布量，排名前3的是妖妖小精、王尼瑪、使徒子，但單條廣告平均互動量妖妖小精只有2212，8個漫畫號里排最末。總互動量和單條廣告互動量最多的，除了old先和壇九，還有使徒子和王尼瑪。

漫畫類KOL廣告發布量

漫畫類KOL廣告互動總量佔比

漫畫類KOL單條廣告平均互動量

地方號不相上下

地方號的廣告互動總量和平均互動量整體落差不大，上海熱門資訊排行榜平均互動量排第1，但並未和排在其後的幾個號拉開差距。廣州熱門資訊排行榜、吃喝玩樂在北京、北京吃喝玩樂生活廣告發布的最多，但吃喝玩樂在北京的單條廣告互動量僅700+，比1076的行業均值低不少。廣告總互動量最高的是廣州熱門資訊排行榜、北京吃喝玩樂生活和上海生活頭條資訊。單條廣告平均互動量最高的除了上海熱門資訊排行榜，還有廣州熱門資訊排行榜和北京吃喝玩樂生活。

地方類KOL廣告發布量

地方類KOL單條廣告平均互動量

熱門KOL推廣內容及效果——

段子手兼歌手薛之謙

薛之謙推廣的品牌涉及各個行業，行業與行業之間互動量並未形成很大差距，適合各種品牌進行廣告投放。其中，廣告互動量最高的品牌是六神、雲閃付和尚品網。

薛之謙的廣告呈現形式基本是段子，比較多的是結合自己日常經歷編寫的圖文故事。

簡單粗暴的微博搞笑排行榜

這個號推廣的品牌也是涉及各行各業，影視歌劇、互聯網、動漫遊戲的廣告發布的最多，其中影視歌劇行業單條廣告的平均互動量最多，互動效果最好（珠寶首飾業平均互動量雖第1，但只發布了1條廣告，不具評估價值，所以忽略）。而廣告發布量排第2的互聯網行業，單條廣告平均互動量7900多，低於這個號21800的行業推廣均值，互動效果一般。

和充滿原創性、創意性的薛之謙相比，微博搞笑排行榜的廣告就比較簡單直白，基本是轉發品牌商活動或產品內容，配幾句簡短的描述文字。

講得一手好漫畫的old先

old先發布的廣告不多，品牌涉及數碼家電、食品飲料、動漫遊戲、互聯網行業，數碼家電行業單條廣告平均互動量最多，互動效果最好。廣告互動量最多的品牌依次是科沃斯漫威、索尼耳機和最右APP。

old先的廣告為漫畫故事型，形式獨特。

同樣講得一手好漫畫的壇九

壇九和old先果然是基友號，廣告發布量一樣不多，涉及行業也涵蓋了動漫遊戲、數碼家電和互聯網。壇九單條廣告平均互動量最高的是動漫遊戲行業，廣告互動量最高的品牌是手游甜甜萌物語。壇九的廣告形式和old先一樣，也是漫畫故事型，兩個號發布的廣告都嵌入了話題#幕星周刊廣告部#，應該是出自同一個漫畫編劇之手。

地方特色的上海熱門資訊排行榜

上海熱門資訊排行榜發布的廣告涉及食品飲料、數碼家電和影視歌劇行業，行業和行業間互動量均衡。營銷內容多為品牌商當地開展的營銷活動，品牌商做局部地區活動推廣時可考慮。

廣告多為產品或活動內容轉發，配上描述文字，形式常規。

結論：大品牌或者有全國推廣需求的品牌，可選擇大號合作，因為傳播比較廣，但需考慮KOL的影響力和廣告文的質量，平淡無趣的內容，粉絲並不買賬；新潮品牌或有活動營銷需求的品牌，可選擇old先和壇九這樣的漫畫號，廣告形式新穎，轉發率高；本地企業或者有地方性互動需求的品牌，可選擇地方號推廣，目標人群明確，推廣性價比高。

以上結論由脈訊Cyberin和We話監測數據調研得出，歡迎同行切磋交流。