對話 | 胡辛束：從我身上，可以讀懂自媒體的焦慮和掙扎

文 | 闌夕

胡辛束是北京本地人，家住二環，用她的話來講，在生活與事業上是「一點兒恐懼感都沒有」，計算機專業畢業，卻習得一手繪畫能力，曾經組過一個小的工作室，靠著繪製商業插畫養活自己，後來去了金鵬遠手下做廣告文案，服務名聲在外的杜蕾斯新媒體項目，最近剛將拖欠多年的圖書給出版了，幾個月的時間就賣掉了五萬冊，這個數字也是中國暢銷書的基礎門檻。

這種設定，或許與我們將要交談的關於「焦慮」的話題南轅北轍，不過可能正是基於才能的變現——而非生存的壓力——才讓胡辛束的自媒體路徑有了典範意義，我們亦可避開過於萎靡的泛泛而談。

2015年6月，胡辛束的銀行帳號上多了一筆打款，這是來自真格基金和羅輯思維合投的450萬人民幣，也是這兩家公司繼「Papi醬」之後共同投資的第二個人選，甚至連股權配置都一模一樣：前者佔10%，後者佔5%。

穿著寬鬆的T恤，盤腿坐在沙發上，胡辛束不時的需要掏出手機處理事物，展現出一枚「公號狗」的日常狀態。自從註冊公司以來，整個團隊長期只有她和合伙人斯斯兩人，直到最近才開始陸續進來員工，有人明顯還沒有適應這樣閑適的老闆風格，雙腿併攏的端坐在椅子上，一絲不苟的記著筆記。

胡辛束自己也說，自己「向前沖得太快」，很多事情還沒有想清楚，不過所幸「時運總是會精準的砸在臉比較大的人身上」。第一次見羅振宇時，後者用了兩個小時論證「你為什麼要開公司」這件事情，當時胡辛束還是「個體戶」身份，寫著公號發著廣告，收入極為可觀，更重要的足夠自由，沒有任何顯性壓力。

胡辛束的舞台，最早是在人人網，這個曾經比肩Facebook的社交平台雖然早已消寂，但是作為最後一批撤離的活躍居民，胡辛束完成了用戶層面的原始積累，她的粉絲後來被羅輯思維的聯合創始人吳聲下了一個「IP化」的定義，即：擁有「少女心」的姑娘。

「少女心很難被歸納和概括出來，但我在簽售新書的時候，有粗胳膊粗大腿的壯漢過來，說我帶著我媳婦來的，我們都是你的讀者，能幫我簽個名嗎……它和年齡、和外貌甚至跟性別都沒有任何關係，是一種情感狀態。」這種內生性的無理由熱愛，本質上高度符合吳聲和羅振宇等人推崇的「以人為中心的商業邏輯」，因此，在這些新媒體領袖的視野中，胡辛束這種自帶人格流量的帳號，也具有極為可期的栽培空間。

根據全年年底微信官方的數據透露，微信公眾帳號的整體數量已在三年時間裡超過了逾1000萬，以其為中心的新媒體生態在歷經洗牌和收割之後，產生了結構性的秩序和規則，新入場的選手想要獲取地位變得日趨困難，而資本則如隱蔽的獵手，用難以識別的手段標記著各自的勢力範圍。

胡辛束並不是首次面臨「站隊」的選擇過程，她從人人網向新浪微博轉移的時候，就明白自己如果不能加入「段子手」的陣營——也就是成為業界熟知的那三家公司之一的「自己人」——就很難在這樣一個弱關係平台上快速生長。

微信時代的江湖更加複雜，在資本層面，有著「真格系」和「經緯系」的競爭，在資源層面，有著羅振宇和吳曉波的朋友圈差別，在運營層面，有著大大小小的自媒體聯盟爭相拉攏，甚至是連接廣告，也會遇到想要獨佔某個類別帳號的發單渠道的廣告公司。

胡辛束稱，自己生切感受到位於「暴風眼」中央的滋味。

最終接受真格基金和羅輯思維的投資，其實也是雙向選擇的結果。在財務上，胡辛束的現金流相當穩定，斯斯在加入成為合伙人之前，曾作為甲方在其帳號上做過投放，發現無論是流量數據還是口碑反饋都相當出色。而羅振宇在見到胡辛束之後，第一句話就是「你不能一直發廣告了」，這讓胡辛束倍感詫異。

在與胡辛束的溝通中，羅振宇對於內容消費的見解並未脫離他一貫的思路，即內容要麼能夠產生購買價值，要麼你能夠依靠內容銷售商品，讓用戶付費也是羅輯思維繼社群化之外的前沿玩法。「其實就是廣告思維和電商思維的碰撞」，胡辛束試著學習和吸收這些嶄新的商業知識，卻也一度掉入坑中，嘗到了深刻的教訓。

那是今年春天，出於「電商化」的嘗試，胡辛束在自己的微信公號中推送了一篇題為《盛夏之前，請再給零食與愛一個機會》的文章，推薦用戶在自己的口袋通網店購買日本進口的巧克力威化夾心。這篇文章的閱讀量和跳轉率都極為可觀，但是最終下訂的轉化率不盡如人意，導致這款零食的庫存消化緩慢，胡辛束和同事一度將這些包裝精緻的零食當作禮品，送給上門拜訪的各路客戶。

事後，胡辛束和團隊在復盤中總結出了很多原因，比如零食本身的售價偏高、沒有考慮食品安全相關的用戶顧慮等，最重要的是，她發現從媒體轉向電商，並不是一件簡單到「新開一家網店」的事情，庫存、物流、客服、買手、設計、營銷，每一個環節都不可或缺，同時遠超她的經驗範疇。

大多數媒體在解讀「網紅」現象時也容易縮短因果關係之間的連線，認為只要具有人氣，便可無所不能，發點自拍就能衝上淘寶的銷售熱榜。「我們那次最大的問題，就是雖然我們自己認為已經足夠重視了，但還是太小看商業了。」胡辛束後來也和羅輯思維的CEO脫不花聊過多次，希望尋求診斷方案，最後的結論是，胡辛束這個帳號，要在「人格化」往上更進一步，做到「品牌化」，只有做到後者，才能具備最基本的用戶組織力。

2015年1月1日，胡辛束開始正式運營自己的微信公號，當時的粉絲不過數千，多是從人人網過來的「遺老遺少」，而她在公號里推送的第一篇文章——只是整合和摘錄了她在人人網從前獲得的一些評論——就輕鬆突破了「十萬加」這個數字。

「當時就很興奮，衝勁也起來了，覺得這個事情沒有我想的那麼難。」胡辛束承認，自己特別容易低估一件事情的難度，在接下來的三個月時間裡，無論她怎麼認真創作，閱讀量都是相對正常的「千兒八百」，不溫不火。

那個時候，胡辛束已經在金鵬遠的環時互動工作，無論是自身的敏銳，還是職業上的要求，都讓她日益明白什麼樣的內容會在她的目標受眾那裡得到認可。「這也是少女心的定位雛形吧，我覺得我是一個敏感的人，很自然的能夠知道，敏感的人會被什麼內容打動，他們心底最柔軟的地方在哪裡。」

在電影《超能陸戰隊》上映後，胡辛束也成為機器人「大白」的廣大迷妹之一，就在當晚，她推送了一篇題為《像大白一樣愛你》的文章，內容結構非常簡單，就是用短句配以GIF動圖來表達自己對於這個電影人物的由衷喜愛，全文只有三百餘句，微信上的閱讀量卻在一個小時內突破了「十萬加」，三天之後達到了三百三十萬。

讓胡辛束意識到這個量級的傳播有多麼「厲害」的，不止是粉絲量的瘋狂上漲：在一次工作會議中，她的領導談到吳曉波寫的那篇《去日本買只馬桶蓋》，說閱讀量三百多萬，影響巨大。胡辛束問，三百多萬的閱讀算很多嗎，在得到肯定答覆之後，她忽然有些興奮，說我也有一個，這讓她的領導和同事都很震驚。

因為這篇「爆款」，胡辛束的公號粉絲漲到了接近五萬，廣告也陸續找上門來，開價都不低。也是從這個時候開始，胡辛束更加確立了自己的內容風格，直到今天，她所創作的關注引導文案「全世界只有不到2%的人關注了胡辛束，你真是個特別的人」和各種排版版式，都被同行廣為「借鑒」。

胡辛束自己也很難錨定這種能力的來源，用營銷行業的術語來講，她可能是「網感」特別出眾的那一類人，聰明、靈活、有悟性，尤其是對於情緒的捕捉，特別能夠擊透一二線城市年輕女性的內心。

時代的變化，亦給予了女性更為平等的話語權，與中文互聯網早期永遠都只是一幫大老爺們在議論體育和時政不同，今日的「粉紅經濟」改寫了男權社會的主導地位，讓女性開始享受被注意、被取悅和被消費的待遇。

去年年底，胡辛束的微信公號積攢下了數十萬粉絲，她也作為自媒體的成功典範，頻頻現身於各類行業活動中。「和我一起同台的，都是影響力比我們高很多的大號，像是羅輯思維、石榴婆報告、深夜發媸這種，其實也很受寵若驚的。」這也讓胡辛束的帳號在商業價值層面獲得了更大的鞏固，在涉及年輕女性、九零後等標籤的廣告投放中，品牌方對她極為認可，「到了不投就沒辦法向上面交差的地步。」

根據胡辛束自己的統計，2015年全年，在自己帳號上投放廣告的品牌達到了兩百多家，這讓她提早的進入了衣食無憂和財務自由的階段。不過，也是從這時開始，胡辛束感到「焦慮」這種從未謀面的生物，悄然纏上了自己。

「最早的，可能就是創作的倦怠感與日俱增吧，我的狀態非常不好，整個人都很懵逼，不想幹活，不想看書，就想一個人待著，還常把客戶拉黑，將壞脾氣徹底的暴露了出來。」她也在公號里向讀者坦白，說「煙酒咖啡茶都是我們拉長一個人相處時間的借口」。

甚至連微信的繁榮生態，也成為胡辛束所顧慮的對象，她總是忘不了世相和單向街書店兩個人氣同樣不低的帳號在春夏之交的時候因為「妄議政治」而被永久性封殺的先例，自己的事業命脈取決於騰訊的槍口尺度，這很難消除她以及所有新媒體運營者的緊張情緒。

「就是陷入一種自抽耳光的境遇里，我清楚在這個世界上有很多人的工作可能比我乾的這件事情更有意義，但他們賺的錢遠沒有我快、沒有我多，我憑什麼寫一篇東西就賺這麼多錢，有的時候我又覺得自己是在自輕自賤，又不坑蒙拐騙，我作為自媒體人一步一步走到今天，也是付出了很多，不掙錢你又想幹什麼呢？」

有人將自媒體和地產中介、電競選手、網紅主播、金融掮客列為最近幾年「屌絲大面積逆襲」的五大職業，這股浪潮對於財富的重新分配，讓為數不少的受益者並未做好充足的準備，而胡辛束也並非孤案。

只是，用胡辛束的話來講，「焦慮」必然有著自找的因素，想要錢但不止是想要錢的心態，才是噴涌壓力的泉眼。

解決焦慮的方法，因人而異。

有的時候，物質可以解決一切。今年6月，鄭慶亮——這是一個手握幾百個微信草根大號的圈內傳奇——在朋友圈裡曬出了他的新座駕：一輛法拉利458。這種創富效率，讓很多向之看齊的「內容創業者」並不迷戀細水長流的生意，愛惜羽毛的說法更是聞所未聞，即使微信終有一天會轟然倒塌，他們所追求的也是在微信死前掙夠幾千萬。

有的時候，轉型能夠帶來新的動力。比如深夜發媸，這個帳號在從文藝向轉為時尚向的過程中，洗掉了超過三十萬的粉絲。業內有人感慨，這就是南方人和北方人的區別，前者更在意做的事情有沒有「複利」，如果文藝沒辦法實現這個目標，那就痛苦卻堅決的轉型，不惜一切代價擠進錢最豐厚的領域。

有的時候，是接受資本，在「糖與鞭子」共存的基礎上，強迫自己進入快車道，兌現價值。這也是更加典型的自媒體升級之道，胡辛束在把自己從焦慮的繭房中拽出來之後，就去見了在這方面最為遊刃有餘的羅振宇，從而一拍即合。

這也是從「我活得很舒服」向「我有一個夢想」進發的跳躍。

上述兩個概念，出自騰訊科技旗下研究機構「企鵝智酷」在一次論壇中的界定，也是「廣告路徑」和「資本路徑」的差異，二者所需要的質素也完全不同：前者要的是穩定的讀者群體、連續的內容輸出和高度的情感認同，後者要的是未知的想像空間、縱深的行業資源和精確的社群運營。

在接受羅振宇開出的「品牌化」的藥方之後，胡辛束打算圍繞她的用戶衍生出一些服務產品，它們不會像實物商品那樣產生大量技術性問題，而是藉助現有的工具和平台為用戶提供閱讀之外的交互形式。

「我不想再無休無止的表達情緒，而想給你們看些更生活化的東西，胡辛束是完整的，真實的，而不止是一個不停叨逼叨的姑娘。」在微信公號上，她也非常坦誠的向粉絲預告了可能的轉變。與很多天性高冷或是因為粉絲實在太多而無法高密度互動的自媒體不同，從人人到微博再到微信，胡辛束建立起來的個人形象始終如同鄰家女孩，不端不裝，性情真實，值得聆聽和訴說心事。

但是為了更進一步，胡辛束想要終結這種關係。

簡而言之，所謂內容創業的邏輯已經不太適用於這個立志於從後台走向前台的年輕姑娘，原本在生活上也頗多隨性之處的她開始養成出門化妝的習慣，讓自己的體重在幾個月的時間裡減了十五斤，連發在朋友圈裡的自拍也逐漸多了起來。

「你不能永遠只是粉絲的一個朋友，你要做一個榜樣，這樣你才有資格，去說服他們消費你的服務。」握持著「少女心」這個品類，胡辛束小心翼翼的擴張自己小小的領地，拿著賬上的充裕現金，她和團隊簽下了一些垂直類的微信公號，希望實現共同增長和內容互補。

到了此時，來自「智囊」的幫助就顯得極其有限了，無論是羅振宇還是吳聲，他們所熟悉的都是以七零後和八零後為主的男性社群，而胡辛束圈攏的這群「少女」，只有她自己能夠駕馭得住。

以「品牌化」取代「人格化」之後，胡辛束也擔憂自己的粉絲能否接受這個轉變，或者說，她也不知道自己能夠承擔多大比例的掉粉結果。

「胡辛束這個名字，一直以來都是和粉絲一起成長，相互陪伴，我們一定會面臨一個問題，就是覺得對方不好了，或者彼此腳步不合拍了，於是就會分手，也沒有什麼永垂不朽。」在新的規劃中，胡辛束會拓寬內容的邊界，她不再滿足於只是藉助微信公號和用戶講一些溫暖的故事或是溫暖的廣告，新的主題——比如一支口紅的評測報告——會和她的讀者見面，並完成情感上的全新洗禮。

「但是辣辣不會走，她一直在。」顯然，胡辛束也心懷忐忑，就像舊時的網友見面，之前聊得再好，真要到了見面時，「見光死」的風險仍然會讓人有些提心弔膽。

在這場談話步入尾聲時，胡辛束問了我一個問題，說我們說了這麼久的「少女心」，闌夕你究竟對「少女心」的理解是怎樣的？

這個問題讓我猝不及防，想了半晌，我說這大概就類似於每個男孩都有的「英雄夢」吧，我們十歲、二十歲和三十歲的時候都會為《忍者神龜》和《變形金剛》買單，從保護自己深愛的人，到拯救這個瀕臨毀滅的世界，男人的燃點，就是在這些場景的構建中發出光芒的。

胡辛束笑得很劇烈，說那你們看我們，豈不是跟去動物園看猴子似得？

她最後講了一個她自己的故事：「我大學的時候，放假去永和大王打工，七夕那一天，我給每一個顧客擠的海鮮醬都是桃心形的，我覺得會做出這樣的事情的，或者說遇到這樣的事情會感到開心的，就是我所說的少女心。」