丁道師：電影「票補」降溫反映市場正回歸理性

　　貓眼、百度糯、淘寶電影、微票....紛紛減少電影「票補」投入，直接引發的後果就是：2016年2季度到暑期檔，中國電影票房出現斷崖式下滑。

　　根據統計，電影市場在二季度出現罕見的票房負增長之後，今年暑期檔繼續疲軟。首周末票房為8.08億元，遠遠低於市場預期。在率先出場的影片中，《搖滾藏獒》號稱4億元成本，目前票房僅3000多萬元，可謂血本無歸;而《大魚海棠》口碑兩極分化，《寒戰2》後勁讓人擔憂。再看今年上半年，票房在第二季度遭遇「倒春寒」，其中四、五月份還同比出現了負增長，這是近五年來第一次!

　　電影「票補」降溫，9.9元電影票不再有?電影「票補」降溫，很快就要進入冬季?電影「票補」降溫，對我國電影業影響?電影「票補」降溫，如何才是合理利用?

　　就此2016年7月20日下午，中國國際廣播電台《環球資訊廣播》節目邀請我做客直播間，就當前中國電影市場的「票補」熱點話題做了一些討論。由於節目時間有限，很多觀點沒有表述出來，今天正好就針對當天的話題，把我完整版的觀點發出了，歡迎大家能夠互動。

　　以下是節目實錄加上我後續補充後的內容。

　　主持人：今天上半年票房總和為246.66億元，輝煌只存在於「春節檔」所在的第一季度，第二季度罕見遭遇「倒春寒」，100億元票房較第一季度145億元下滑32%。曾經讓不少二三線城市的觀眾第一次走進電影院的票務補貼正在降溫，今年9.9元低價電影明顯少於之前。難道說，之後9.9元低價電影票買不到了?

　　丁道師：9.9元電影票的減少，恰恰說明了我們的市場正在回歸理性，雖然我們的消費者得不到利，但從市場大局來看是利好的方向。事實上近幾年不僅僅是看電影，包括打車、住酒店、上門服務等等業態在經過互聯網O2O的洗禮時，都會經歷初期的補貼大戰，為的就是讓我們的消費者降低使用門檻，平台方進而迅速擴大市場。現在在線電影選座早期的市場教育已經完成，也時時候讓票價回歸理性了。

　　主持人：在線票務平台已過了跑馬圈地的階段，整體格局發生不小的變化，盲目燒錢顯然不能適應未來發展趨勢，為減少虧損，票補調整也是勢在必行，因此觀眾明顯感覺今年票補力度大不如從前。身為票補主要買單者的在線票務平台對票補降溫，意味著票補市場空間將逐漸被壓縮?還是說在未來相當長一段時間繼續存在，電影市場的票補大戰仍會繼續，只是沒有過往那般激烈?

　　丁道師：目前中國一線的電影票務平台包括貓眼、百度糯米、淘寶電影、微信電影等等陣營，這些陣營背後都有巨頭、都有靠山，都有大額的資金支持，短期內肯定不會停止電影票的補貼，但力度比開始時的盲目補貼，肯定要減少。而且這幾個月我們已經看到，減少後的票補，直接造成的後果就是中國的電影票房整體出現了下滑。

　　主持人：電影「票補」降溫，很快就要進入冬季?票補這種做法，其實和「開業大酬賓」差不多。對片方來說，通過預售、低價的形式，可以提前鎖定一定票房、吸引部分觀眾，然後帶動話題，「撬動」更大蛋糕。而對票務平台也一樣，淘票票背後有阿里，微票兒有騰訊，百度糯米背後有百度、貓眼電影身後有美團，它們通過這種簡單粗暴的「燒錢」模式跑馬圈地，短時間大規模地吸引用戶，培養網路購票習慣，同時獲取大數據，進而謀求長遠發展。當然，對觀眾來說也是好事，畢竟低票價可以讓更多人走進電影院，讓觀影規模不斷擴大。新財富時間聽聽財之道，笑梅和直播間的嘉賓資深互聯網觀察家、知名自媒體人丁道師，接著和大家一起來聊票補降溫會帶來什麼?票補本身有沒有問題?

　　丁道師：票補降溫前面咱們提到過，直接帶來的後果就是中國電影票房整體開始負增長，這在近幾年的發展中是從未出現過的。票補本身沒問題，這是市場早期發展過程中，一種非常有效的手段，今年1季度中國電影市場高速增長的背後離不開票價補貼，我們可以看一下，包括《美人魚》、《澳門風雲3》在內的幾乎所有熱門電影背後都有金主在進行票補。

　　主持人：票補大戰一直都存在，比如，起步較早的貓眼通過與《心花路放》《智取威虎山》等熱門影片合作嘗到甜頭，成為各大電影爭相合作的首選對象。以《心花路放》為例，貓眼以9.9元和19.9元進行提前預售，預售票房高達1億。不過現在與電影票補的瘋狂相比，整個O2O行業的大環境卻並不景氣。團購、打車這些與互聯網結合的市場甚至開始步入融資「冬季」。眼看著打車、外賣的補貼都相繼減少，甚至取消，接下來，電影票補是否也會進入「冬季」?

　　丁道師：從2015年以來一直有個觀點認為中國互聯網資本進入寒冬，整個行業發展融資越來越難。對於電影產業來說，2015年才400億的盤子，遠不及在線出行、智能硬體、移動遊戲、電子商務等熱門領域，有限的資本更喜歡投入到這些熱門領域，而非電影票價領域。所以，某種程度上可以說電影票補因為資本的謹慎投入，進入了票補的「冬季」。

　　主持人：關於今天聊到的票補降溫，我們的互動平台上，也有朋友給我們留言，我們來看一下：網友淺色的夢提問美團、阿里等電商在其旗下的貓眼、淘寶電影等電影O2O平台花費至少一億的在票補上究竟是為了什麼?網友熱氣球提問周末票房低於周五，票補大戰還在悄悄繼續著?

　　丁道師：這兩問題我分別作答，第一個問題很好理解，巨頭耗費巨資進行票補，意在培育市場，搶奪用戶，進而在競爭中脫穎而出，進入行業一線陣營，而且一張電影票背後，可以拉動餐飲、娛樂等消費，比如很多用戶通過美團的票補看了電影，然後又通過美團買了電影院附近某個餐廳的團購美食。 n第二個問題周末因為假期因素，有更多的消費者有時間看電影，電商平台當然要把票補的重心放在周末和節假日了。這也是為什麼我們看到今年春節中國電影票房創新高的原因所在，一些平台在春節期間，一周的票補，可能比以往平時一個月都要多。

　　主持人：一直以來，「票補」橫行的中國電影市場上出現了一個「爛片當道」的尷尬局面。更加奇葩的是各種作家、賽車手、主持人、歌手都紛紛出來當導演，各種「IP」橫行，大家都抱著撈一筆就走的心態，而真正喜歡電影的觀眾則苦不堪言。好萊塢大片則憑藉精良的製作水準趁機佔據了中國電影市場的半壁江山。票補橫行，到底給國產電影市場帶來什麼?

　　丁道師：如果沒有票補，美人魚就不可能有33億創造紀錄的票房成績。但也同樣因為票補，一些爛片浪費了市場資源。同時一些電影鑽了票補的空子，低價安排了很多午夜「幽靈場」，人為的沖高了票房。票補有利有弊，但總體來說利大於弊。當前我們的推崇的是擴大內需，票房補貼至少給中國文化領域的內需擴大做出來巨大的貢獻。

　　主持人：剛剛我們也提到了，今年以來，電影「票補」驟減。畢竟做生意不是請客吃飯，不會有人一直主動賠錢。然後「票補」減少，票價提高，短期內觀眾的觀影熱情必然受到影響，而電影行業的數據也勢必比不上往年好看。沒有了票補，電影要衝票房就只能靠片方自己補貼，而買票房相比票補來說，更容易操縱?接下來會有更多的其他手段出現?

　　丁道師：相比票補，買票房是片方自主行為，這種做法成本比較大，除了像《葉問3》這種電影以外，很少有大片這麼操作，這個問題其實在行業不是特別普遍。接下來為了保證下半年電影市場的繁榮，一方面政策可能會出台一些政策進行扶持，一方面各大巨頭會加大票補力度，一方面我們的影院也要做出相應的分成比例調整。

　　主持人：票補並非萬能，前提當然是電影質量過關，中國電影市場仍然是內容為王的時代，爛片指望通過票補大賣並不現實。我們到底該如何合理的運用票補手段呢，既能讓大家獲得便宜，又不會盲目的以此作為拉票房的手段?

　　丁道師：票補不是簡單的花錢砸市場，應該要有所策略。我們應該鼓勵市場把票補真正放在優質的、群眾喜聞樂見的、弘揚社會核心價值觀的電影上，而不是那種像《致青春原來你還在這裡》製造水平低劣、肆意消耗青春情懷的電影。而且票補也應該分時間段來進行，把有限彈藥用在有限的時間段，集中火力達到更好的效果。

　　主持人：傳統的電影產業迎來了資本時代，隨著互聯網資本的蜂擁而入，他們不但帶來了大把的銀子，同時也帶來了瘋狂的「燒錢」理念。中國電影市場混亂的邏輯一度讓很多電影人感覺到失望甚至是絕望。而如今隨著市場理性的回歸，減少了「票補」的比例。那除了這種手段，還能怎麼做讓市場越來越好?

　　丁道師：平心而論，真正支撐中國電影產業高速發展的核心因素絕對不是票補，而是電影工業。中國現在急需建立自己的電影工業體系，一方面像導演徐克的電影學習，大幅度提升電影製作水準;一方面學習迪斯尼，打造中國自己的電影生態體系，讓電影和遊戲、動漫、周邊玩偶乃至主體樂園等聯動起來，協作發展。

　　PS：本文作者丁道師，關於本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi