<How Brands Grow>顛覆傳統營銷認知

營銷界人人盡知科勒《營銷管理》、特勞特和里斯的《定位》，卻少有人知道這本——近年來最具顛覆性、也最有爭議的書<How brands grow: What marketers don』t know>（作者：南澳大學營銷學教授Byron Sharp）。打從2010年首版印刷，就引起國外營銷同仁們的關注和爭議， 因為實在是太膽大了——竟敢如此赤裸裸的揮舞著「科學」的名義，挑戰我等莘莘學子奉若神明的祖師爺！此後幾年內，這本書被一印再印，呃，卻始終沒有中文版……這大概是在我國混不出名堂的原因之一吧。

營銷自從成為一門學科以來，所謂顛覆性的營銷理論或模型就層出不窮，中外都不缺一坨一坨的營銷大師。搞諮詢的人忽悠秘方，搞實業的人顯擺經驗。但中西方的營銷理論有本質的不同，西方普遍而言，注重實證，大量的案例研究配合邏輯推理，小心翼翼的得出三五個顛覆性結論，就謝天謝地了！而中國的各位大師，可能更注重結論，少量的個案配合豐富的想像力，殺氣騰騰的撂出幾百個革命性論點，還覺得不過癮。

這本書算是介於兩者之間，案例較為豐富，論點也較犀利，推薦一讀。如能和祖師爺的經典教材兩相對照，會更幫助我們思考大眾營銷的本質，請注意，這本書討論的只是「大眾營銷」。

我自己也是被業內前輩（也是我師姐）催著讀，才啃了一點點。當然，就我啃的這點兒，還不夠別人塞牙縫，但我還是厚臉皮的粗淺翻譯了《序言》，供大伙兒參考。翻譯可能偏粗淺、口語化，請多擔待。以後再看時間，是否能翻譯完整本書。

<How brands grow: What marketers don』t know>

《品牌成長之律：那些營銷專家們不知道的事兒》序言

營銷和建築類似，都是講究創意的手藝活。全球頂級的建築作品例如泰姬陵和悉尼大劇院，無一不源於建築師們非凡的創意。但，沒有一個建築師會只顧創意，不顧重力等物理定律。所有的創意，都是要在尊重客觀規律的基礎上，才得以發揮和實現。

然而，業內許多營銷專家都喜歡叨叨:「營銷無規律可循！」他們始終認為，顧客是充滿差異的、無法預測的。研究證明——這都是胡說八道！就是因為這個子虛烏有的假設，才讓學者們不願深入挖掘研究營銷規律；也讓品牌經理們毫無心理負擔的，出台一些奇葩的營銷計劃，反正都沒啥規律可參考嘛！

業界還有一種廣泛認知：偉大的營銷策略都是顯而易見的，對手可以根據你的行動察覺到你的策略，並因此而模仿你——我認為，這條只適用於新品上市、或某類特定的營銷活動。因為，真正偉大的營銷策略，應該是能夠讓你超越對手、而對手卻死活都搞不明白為啥！當然啦，現實總是非常骨感，大多數品牌經理甚至連自己都搞不明白，為啥自己這個營銷活動成功了，那個卻失敗了？他們只能給出離譜的解釋，因為他們腦子裡的營銷理念和假設，本身就是錯的。

咱們可以先做個小調查，看看你自己是否認可下面這些營銷理念？

1. 細分定位是品牌營銷的主要任務。

2. 顧客忠誠度是品牌實力的體現。

3. 留住老顧客比爭取新顧客更划算。

4. 價格促銷能夠帶來新顧客。

5. 品牌不應該泛泛的談論競爭，而應該選擇那些和自己形象定位一致的對手來競爭。

6. 大眾營銷已死。

7. 顧客購買你的產品，總是有一個原因的。

8. 顧客是可以被細分和區隔化的。

9. 20%的顧客貢獻80%的生意。

如果你認可超過5條，那麼恭喜你！目前你可能正在實踐錯誤的營銷理念——本書將會證明這一點。當然，如果你讀完本書以後，思維有所改變，那麼同樣恭喜你，這將會成為你營銷生涯的重要轉折。因為，這本書的目的，就是要挑戰那些眾所周知的傳統營銷理念，為那些不願意沉溺於傳統營銷迷信的同仁們，揭示一些具有顛覆性意義的營銷規律。

本書花費數十年的時間，主要研究2個命題：消費者到底為啥購買？品牌應該如何競爭以實現增長？最終的研究結果讓人吃驚：

1. 市場份額的增長，並非來自於忠誠顧客，而是來自於品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客（無需細分顧客類型）——因為實際上，不存在所謂的忠誠顧客，大多數人其實都是輕度消費者，人們購買你，只是偶然。

2. 品牌之間的差異，並不在於細分定位，而在於人氣大小——那些看起來定位有所差異的品牌，在實際的商戰中，根本沒啥區別。品牌之間的差異在於人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場份額。

3. 品牌的競爭與成長，主要取決於能否構建2類品牌營銷資本：功能可用，精神共鳴。市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌（可以被更多消費者買到、以及可以在更多地方買到）。而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿。

所以，擺在品牌經理們面前的任務就是：一方面得增強品牌力（必須要顯著）、另一方面要持續以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為了做到這兩點，品牌經理們需要：

1. 了解你的品牌獨特資產，並保護它們——顏色、Logo、調性、字體等等。

2.了解顧客為啥要購買、以及如何購買你的品牌？

3. 了解顧客是什麼時候想起來你的品牌、注意到你的品牌？

4. 了解你的品牌是如何契合和進入顧客的生活？

5. 了解顧客的認知結構，並通過你的廣告（其中包含品牌獨特資產）去翻新和建構顧客認知。

如下，是本書關於大眾營銷的觀點摘要：

（本文首發於微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯繫mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）