行業如何運用直播成就黑客式增長？

// 這篇是我在七牛直播雲發布會上進行分享的演講稿。

大家好，我是《增長黑客》的作者，跟七牛團隊很熟了，加上本身也是一名正在用七牛雲服務的創業者，今天受邀來站台做這個分享，跟國內資深媒體人和電競大神暢談直播的格局和未來，十分榮幸。今天我分享的主題叫《行業如何運用直播成就黑客式增長》。

直播界身價最高的網紅是誰？

開始之前，我想先拋出個問題。你們猜現在直播領域身價最高的網紅是誰？有人猜是 Papi 醬，前段時間拿了 2200 萬投資。還有人說是剛才 Fly 談到的爐石主播安德羅妮、板娘小倆口，號稱 3 年打包價一個億被虎牙 TV 挖走。其實，真正身價最高的是這個哥們——馬克·扎克伯格。

左圖是美國當地時間 6 月 1 日，小扎同學跟美國太空站的三名宇航員進行的一次直播連線，整個直播持續 20 分鐘，當時就有超過 100 萬觀眾，21 萬點贊和 1.9 萬條評論。右邊是前兩天他跟美國喜劇演員 Jerry Seinfeld 進行的對話直播，Jerry 代網友提出一些有趣問題，包括「你每天早上起床第一件事是什麼」。小扎的回答當然毫無疑問，是玩手機刷 Facebook，儘管他是近視那時候連眼鏡都還沒戴起來。

最近扎克伯格不止一次在各種場合表露他對直播的喜愛，認為直播激動人心，並且不加修飾。據我所知，他上一次坦言對某一領域有這麼濃厚的興趣，談的還是 VR。扎克伯格曾經說過這樣一句話，「我們正在進入視頻直播這一黃金時代。」據悉， 直播在 Facebook 內部已經是優先順序最高的項目之一。

我們來看下：

• 2015 年 8 月，推出獨立直播產品 Facebook Mentions，僅向受邀名人定向開放；

• 2015 年 12 月，整合進 Facebook 主 App，公眾人物也可開設直播；

• 2016 年 1 月，拓展至全美 iOS 用戶，半個月後上線 Android 版；

• 2016 年 2 月，開放給所有用戶；

• 更改 Newsfeed 演算法，優先顯示直播的動態消息。

之所以 Facebook 把直播看得如此之重，據說是因為在 2015 年中期，Facebook 上的「原創分享內容」比去年同期下降了 21%，Facebook 內部員工稱之為「語境崩潰」。而有些數據統計顯示，用戶在 Facebook 直播上進行評論的幾率是傳統視頻的 10 倍。作為一家數據驅動的公司，眼見這樣的金礦，自然亟待開採。

其實在 Facebook 之前，網路直播這玩意由來已久。根據資料顯示，史上第一次的網路直播是 1993 年 Severe Tire Damage 樂隊的現場音樂會。但真正意義上的網路直播平台，是 1995 年蘋果合作開發的 Webcast，以及 Real Network 公司的串流平台 Real Player。

2005年，YouTube 在大西洋的彼岸興起。但直到 2008 年，YouTube 才開始推出了 YouTube Live 的直播服務。雖然它在「電子遊戲競技」領域算是有點成績，但一直沒有受到一般 YouTuber 的重視，後來更被 The Verge 形容為「災難性的場景」，就可以看到它當時的處境是多尷尬。

Twitter 在 2012 年收購了短視頻製作應用 Vine，來擴充時間軸中內容的多樣性，在那之後 Vine 大火，直接帶動了國內一批短視頻應用的發展。3月 Twitter 又宣布收購了流媒體直播應用 Periscope，這款 App 甚至還沒有上線，收購價就逼近一億美金。至此 Facebook、Google、Twitter 均完成了對直播的布局。

直播市場究竟有多值得垂涎，讓這麼多巨頭大佬都競相進入呢？這裡有一組數據（數據來源：中投顧問《2016-2020年中國網路直播行業深度調研及投資前景預測報告》等）：

• 2015 年，全國在線直播平台數量接近 200 家（今年已經 300 多家了），市場規模約為 90 億；

• 用戶數量 2 億，大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近 400 萬，同時直播的房間數量超過 3000 個；

• 預測 2020 年市場規模 1200-1600 億，產生網紅 1000 萬名。

移動直播平台的壁壘

看到如此體量的市場機會，難怪大家紛紛入場想做移動直播平台。但是今天移動直播平台是否還有機會呢？我個人的態度是謹慎地不看好。下面我從五個維度分析下：

• 首先看內容消費端，也就是能否快速大量獲取用戶流量？國內的一直播背後是新浪微博的幾億用戶，哈你直播依託的是陌陌的上億月活，這些快速起量的產品都有龐大的用戶導入渠道，你掂量下自己如果跟他們競爭，是否只能靠從頭燒錢買用戶？

• 再來看供給側，也就是主播這塊的加盟。映客的創始人之前做過億級產品多米音樂，當時靠內置的「蜜語直播」轉化到映客獲取了第一波主播。最近在美國 App Store 免費榜佔據第一位的 http://Live.ly 其實是上海的一家公司做的出海應用，在此之前他們做過的對口型 App http://Musical.ly 也是聚集了一波喜愛表演的人群，帶來了現成的主播資源。

• 你或許會說，我在怎麼獲得用戶和主播上沒有明顯優勢，但我能保證的是，我們團隊做的用戶體驗絕對優秀。這個我是不大相信的。騰訊 5 月份在手 Q 里做了 NOW 直播，這樣一家巨頭公司養著幾十人組成的用戶體驗團隊，服務於多個項目組，每天專門去打磨 UE/UX，你說你能比他們做得更好？何況據我所知，在 NOW 直播上線之前，騰訊內部有 4 個團隊同時在內部 PK 做直播，能夠最終上線的一定是殺出重圍的佼佼者，你對自己的用戶體驗很自信，那說明你還不夠了解這個行業。

• 做這行是很燒錢的，你是否有能力籌集到足夠的資金，來完成內容生產和產業布局？PC 時代的 9158 已經把 70% 的精力花在移動端了，他們每天的營收都是幾千萬量級的，跟映客差不多，已經有強勁的自我造血能力。而你可能連外部輸血拿投資這一關都不一定搞得定。

• 最後是技術這一環。在七牛直播雲這樣的專業團隊出現之前，自己搭建直播平台的技術門檻還是很高的，不是誰想玩都能玩。

今天，在這裡我給大家拋出我個人對移動直播平台的結論：這個行業最終一定是被兩到三家寡頭壟斷的。這就跟前兩年微博、團購、雲存儲的行業競爭格局類似，最終都是被有一定家底的巨頭佔位。相反你看近兩年普通草莽團隊得以突圍的項目，比如 O2O，比如打車，都是巨頭在線下缺乏優勢才可能有機會的。直播這種純線上的業務，則恰好是互聯網巨頭們先天優勢得以發揮的地方。所以我說，今天你再來做很可能會失敗。

給大家潑了冷水唱了反調，那麼直播的機會就沒有了嗎？不，我覺得機會有，但是不在於做成平台。套用現在流行的概念說辭，我覺得直播真正的機會在於做「直播+」，也就是直播跟其他各種領域和垂直行業的結合，比如社交、影視、教育、旅遊等等。

我曾經跟朋友推演過，發現直播是為數不多一加一大於二，甚至大於二十、二百、兩千的東西，它本身既是工具/手段，又自帶社交和內容屬性。而想利用好直播，重點是判別它如何彌補現有解決方案的痛點，以及對其適用範圍有一個深刻的理解。

下面用三個不同領域給大家講講我的思考。

一、直播加社交

之前看到一篇統計報告，一談到直播，絕大多數人（差不多 90%）會跟美女、低俗這些詞語聯想到一起。其實與社交相關的直播完全可以很大氣，很有品位。像這家 Wink，是我在無錫的 90 後小學弟創業的項目，slogan 是「年輕人的可視化社交產品」，受到過蘋果官方優秀新 App 推薦，也被蘋果攝影獎獲獎者推薦，在設計方面著實非常出眾，與國內一眾面向屌絲大眾的產品在賣相上就大相徑庭。

Wink 最初是做濾鏡水印相機的，類似 Instagram，或者國內的 Nice、In。後來陸續增加了社交、小視頻功能，直到今年才做了直播。巧的是，我在採訪 Wink CEO 徐銘駿的時候，他說他們用的就是七牛直播雲。

上了直播之後數據如何呢？日均使用時長增長了 4-5 倍，次日留存率提升了 25%。非常明顯的增長。

在跟 Wink 交流的過程中，我聽到一些關於直播+社交的經驗心得，包括：

• 做直播，重要的不是載體與技術，而是品牌和社區氛圍。大家不要本末倒置地把過多精力花在直播這套技術本身，而是需要聚焦在核心業務上。很多團隊在折騰技術上耗費了太多時間，導致根本無暇去關愛自己的用戶。

• 回歸到社交 App 的需求本質上，大家為什麼要曬自拍、玩直播？就是為了展示自己，為了突出自我價值的認同感，並且向外界來炫耀。因此 Wink 在產品策划上也千方百計讓玩家能更好地去曬，比如曬自己的服裝，曬自己的住所，曬自己的另一半。這很考驗運營的功夫和對人性的理解。

• 有一個關於內容質量和消費人群數量級的辯證關係。一般認為，在中國做產品，越是靠 low、低俗的手段，越容易起量快，而那些高大上的雖然能贏的一部分高端人士的好感，但是量不容易快速做大。但是 Wink CEO 依舊秉持做高質量內容的原則，因為他認為，隨著經濟的發展、消費升級的進程和民智的提升，高質量內容的人群會快速增長。低俗的內容，吸引到金字塔基的低端的人群，而高質量的內容，將能同時吸引金字塔上端和下部的人群，雅俗共賞。這就像是取法乎上得其中，取法乎中得其下，審美是可以向下兼容的。

• 建立一個封閉的生態系統能有效提高付費的預期。比如你偶然在微博上偶然刷到一個關注對象在一直播上直播，這時候你是不期然的，對 TA 在什麼時候開始、直播多久、直播主題是什麼，沒有任何期待，因此相應的付費準備也不充分。而在獨立的 App 里用固定的主播和節目圈住用戶，這樣用戶想看就主動登錄平台，對看的內容有預期，因此相應地對直播中付費也有所準備，這就能提高營收。

• 傳統的直播模式靠主播來賺人氣，篩選主播也有最新、最熱、推薦等這些維度，但是主播畢竟是熙熙攘攘來來去去的，真正能沉澱下固定觀眾群的畢竟是少數，大部分是流水席。為此 Wink 專門打造了除主播之外的另一個內容維度，也就是「節目」，會定期組織有特定主題的節目，然後邀請不同主播輪流上這個節目來貫徹這個主題。比如吃面，每次請不同主播來直播吃面，又或者有挖寶等。這樣用固定的節目來沉澱特定的觀眾，再把固定的觀眾群體導給主播；同時主播的固定觀眾也可以引導去發現節目。就這樣，用「鐵打的節目，流水的主播」來互相成就，互相沉澱，從而盤活任何時段的有效觀眾人群。

• 當然，不要覺得直播+社交就一定能取得成功，也有反面案例。比如上海一個朋友所在的團隊，做的項目是運動社交方向，說白了就是允許你分享運動前後的自拍給別人看。有段時間這個項目增長有瓶頸，團隊產品負責人適時地觀望了一眼風口，提出既然視頻那麼火，就做小視頻/直播吧。於是整個團隊在沒有考慮清楚，也沒有任何技術積澱的情況下，招兵買馬搭建團隊，從零開始研究技術，哼哧哼哧終於花了半年把拍視頻發直播做上線了。結果到今天這個功能的周活躍用戶只有三個人。

復盤這件事，他們欠考慮的地方，一是忽略了大家為什麼要用類似自拍/直播的產品展示自我？是為了美化自己，體現比自己日常生活中更美的一面給公眾。那麼必不可少的一項工作就是美顏（現在還有女生髮朋友圈不經過美圖秀秀 P 圖的嗎？很少了吧）。他們當時只實現了直播，卻忽略了美顏的重要性。那麼你想吧，運動完之後，本身累成狗，滿頭大汗喘著粗氣，精神狀態可能還不如平時呢，這時候你讓我還原本真素麵朝天地搞直播，大家自然都不幹。

另一個問題就是直播做運動的門檻太高。很多激烈對抗的運動不適合直播，比如籃球、棒球，你既騰不出手，也很難捕捉到精彩一瞬。有人說，那你找個朋友來幫你拍呀？這就讓整件事複雜了，變成了團隊作業，搞得像是要捧網紅一樣，自然讓使用這個功能的人群收窄了。

二、直播加電商

接下來我們看看直播+電商能玩出什麼花樣。

這檔節目名叫《Style Code Live》，是亞馬遜推出的一檔脫口秀，每天晚間在亞馬遜網站上播出，時長 30 分鐘，主持人會討論一些變美的技巧，這為亞馬遜銷售化妝品和髮膠創造了機會。

這兩張，左邊是李宇春參加巴黎歐萊雅的嘎納紅毯直播，創下 311 萬總觀看數，1.639 億總點贊數、72 萬總評論數的各項數據紀錄。而帶來的直接市場效應是，直播四小時之後，李宇春同款色系 701 號 CC 輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。還有 Angelababy 參加美寶蓮紐約新品發布會，當天該活動使美寶蓮整體無線訪客比前一天增長了 50.52%，而配合互動，銷售轉化也成果斐然，僅僅直播當天就實現了 10607 支的銷量，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的記錄。

右邊大家一看就知道，就是前一陣子雷布斯通過小米直播進行的小米無人機新品發布。雖然整個發布會出現一些意外狀況，比如據說是墜機了，但是也依然沒能阻擋網友的熱情，有超過 100 萬人次觀看了整場發布會。

為什麼無論是傳統企業，還是互聯網公司，都覺得直播+電商是新的增長點呢？

我們先來看看傳統電商有什麼痛點。

相對於傳統提袋購物而言，電商對消費者來說最大的缺陷是，通過互聯網得到的信息，對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車，用戶需要更全面地了解才能做出消費決策，親臨現場再加上有人講解，體驗會好很多，而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為，人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會，購物，是一種社交行為和生活方式，在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。而在直播中，你就可以跟主播討價還價形成互動，觀眾之間還會打成一片形成火熱的氛圍，這些可感知到的社交元素是面對冷冰冰的淘寶頁面下訂單所無法體現的。

哪些產品和服務適合直播售賣？

一是重視過程的消費。比如在高級餐廳訂餐，除了看訂餐 App 上的精美商業攝影配圖，現在我們可以深入過程，比如通過直播看餐廳的後廚，確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。

二是團購批發類產品和服務。直播電商就是一種新形態的團購，它聚集人氣在一起之後，向群體售賣某一個或某幾個產品（服務）。因此，過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務，非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣，直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚划算的嘗試結果證明了這一點，吳尊通過直播賣了 120 萬元的奶粉，柳岩在聚划算直播叫賣六款產品：棗夾核桃賣出 2 萬多件，在觀看人數 12 萬人的基礎上這個轉化率很高。

三是無法到現場完成決策的產品。這裡面的典型代表就是跨境電商。其中比較有代表性的這家菠蘿蜜，已經和 300+ 日韓品牌建立了首發合作關係，客單價高達 500 元。2015 年 7 月日本站上線，同年 9 月韓國站上線，三個月內日訂單數突破萬單。這些海外員工中有近 80% 是當地人，是一支真正意義上的國際團隊。2015 年十月他們完成了 3000 萬美元的 B 輪融資，其中參投的包括百度。由此也可以看出百度做電商之心不死。

直播+電商最大的難題是轉化率，怎麼樣讓視頻窗口平滑無縫地引導觀眾去下單呢。這裡還是需要結合一些其他技術，才能更便捷。比如：

• 語音識別：在主播講解時說到某個商品時，就能出現商品鏈接，用戶可方便地加入購物車。眼下還沒有直播平台真正做到這一點。淘寶的聚划算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之後，用戶可通過聚划算 App「喊出」口令，進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率、豐富了互動方式。

• 圖像識別：在主播展示某個商品時，或到達某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便於用戶下單，實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術，比如你看到《歡樂頌》裡面劉濤的衣服不錯，就可以很方便地將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術與直播結合起來，是接下來的難點，要做到實時識別並不容易。

• 虛擬現實/增強現實技術：有了 VR（虛擬現實），或 AR（增強現實）技術，我們就能更好地了解商品信息，或者跟人互動了，比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場，裡面有導購員（主播）正在講解，一群人在圍觀（社交），這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了 BUY+ 計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做 VR 內容平台，打造 VR 交互技術，直播+VR+電商打通。最近熱炒的「造物節」其實就是在做這件事。

三、直播加教育

最後來聊聊直播+教育。比較典型的產品如上海的滬江網，也是國內最大的在線學習平台。滬江網今年註冊用戶量突破了一億，其中移動端佔據 70%。他們 2012 年就開始做直播，只不過那個時候還是語音直播。真正做視頻直播還是到了 2015 年。

滬江網直播產品 CCtalk 負責人舒展原來也是騰訊微信過去的，對產品有著比較深入的思考。他跟我交流直播對於教育的作用時，闡述的觀點讓我覺得很深刻。

他當時給我提了一個神經學上的概念，叫「迷走神經放電」。

迷走神經是人體的第 10 對腦神經，是腦神經中最長、分布最廣的一對，含有感覺、運動和副交感神經纖維。迷走神經支配呼吸、消化兩個系統的絕大部分器官以及心臟的感覺、運動以及腺體的分泌。

迷走神經放電，是說人在某些條件下會不自覺地對一些外界環境的刺激產生反應，甚至你自己都沒意識到或者沒控制住，這本能地反應就通過神經的傳導而迅速發生了。典型代表，比如看見可愛的小 baby，你甚至沒有意識到自己為什麼覺得 TA 可愛，但就是想去親一親抱一抱，而小 baby 也會對你做出反應，這其實就是你們的迷走神經產生了放電現象，而電荷周圍的電場又互相產生反應，讓你們彼此對對方產生了交互和影響，激發了情緒上的反應。類似的還有一見鍾情，兩個陌生男女產生迷走神經放電，隨後伴隨多巴胺上升等，最終墜入愛河。

迷走神經放電在教育中最主要的場景就是課堂反饋。教師通過語言和肢體為你灌輸知識，而你相應地予以反饋（比如頻頻點頭，比如記筆記，又比如或正確或錯誤地回答了課堂提問），此時你們雙方就會產生迷走神經放電，這種潛意識裡的交互過程對於激勵學習效果是有直接作用的。除了師生之間，學生之間也會有這種互相表現並獲得反饋的情況，比如你會為了讓別人刮目相看或討好某個暗戀的女同學而刻意去積極發言。可以說，如何獲取反饋刺激是教育中一個非常重要的環節。

如果我們把這件事再想得遠一點，隨著科技的演進，未來大家獲取知識越來越便宜（甚至免費），而知識本身也變得更加足量，易於獲取和創造。這個時候，我們很可能像《黑客帝國》《超體》這種科幻電影里展示的那樣，只要選擇想學習的內容，就可以通過 U 盤下載到自己的大腦里。知識的汲取變成了簡單而標準化的過程。甚至有一天你可以像 AlphaGo 那樣隨隨便便戰勝人類的圍棋大師。

到那個時候，獲取知識的設備和過程本身已經沒有那麼重要，而真正變得彌足珍貴的是情感上的體驗和反饋，這將成為獲取知識並運用知識時產生效率及效果差異的關鍵環節。就像蠟燭一樣。最早蠟燭剛被發明出來點亮黑夜，是非常昂貴的東西，只有貴族用得起；後來電力發明，變成了奢侈品，蠟燭則不值錢了；到現在，電力變成了日常生活再普通不過的東西，而蠟燭的價值則再度回升，你請愛人朋友吃一頓燭光晚宴，往往價格不菲，在這背後，真正值錢的其實就是情感體驗本身，甚至可以說，「情感是人類最後的高地」。而在教育當中，情感與反饋的價值將越來越被重視，而這也直播所擅長的。

• 情感代入、品牌認同是最值錢的溢價手段，直播使其成本降到最低；

• 與其做平台殺出一條血路，不如憑「直播+」探索更多可能性；

• 用直播的增益性彌補傳統的痛點，同時應注意其適用範圍；

• 直播作為一種全新手段，不是目的本身，不要重複發明輪子。所以儘可能選擇七牛直播雲這樣的現成產品來助力你的創業過程吧，把精力真正聚焦在業務本身。

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