【李叫獸】改變消費者的說服文案，有且只有以下4種

Re-think:

現在很多「消費者行為」，在幾年前並不存在——早上打開微信看看朋友圈，走到地鐵站看看智能手環記了多少步，中午餓了打開餓了么外賣…… 任何一個做新產品營銷的人，都一定想讓自己的產品，跟上面的產品一樣，讓消費者習慣去使用，並成為他們生活中的一部分。 但真正開始寫文案去說服消費者的時候，卻經常發現不知從何下手。 實際上，萬變不離其宗，說服文案，有且只有四種：

• 來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。

• 來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規避心理。

• 不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。

• 不去健身房，失去變美的機會——利用失去心理。

本期李叫獸就跟你一起，重新思考說服文案的作用——如何利用上述4種心理，讓消費者習得新的習慣，購買你的產品。

這麼多說服文案到底是如何起作用的？

說到這裡，我們必須先理解：一個消費者接受並習慣一個產品的行為本質，到底是什麼。

過去不習慣用微信，現在習慣用微信；一年前不習慣用直播，現在也開始打開花椒APP——這樣的行為改變，本質上是什麼？

這樣的改變，本質上是一種「學習」行為——當我們說早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時候，我們就說「你習得了這種新的行為」。

在心理學上，對「學習」行為的定義是：改變特定情境下的行為概率。

小學教師通過「懲罰」和「獎勵」，讓小學生在課堂上減少講話，就是讓他們產生了「學習」行為——孩子們降低了在上課這個特定情境下，「聊天」這個行為的概率。

之所以說是「特定情境」，是因為老師只改變了孩子們在課堂這個情境的聊天概率，而不是改變孩子們下課時候的聊天概率。

比如我前幾天思考李叫獸公眾號的改良時，就想到了這個問題。

我的文章又長又不易讀，還想讓目標讀者能夠更多打開，需要提供一個理由，以改變讀者的在某個情境下的打開概率。

怎麼辦呢？

很快想到了2種方案：

第一個是說——「每周一次，重新思考一個營銷問題」。

很多營銷話題每天都習以為常，但卻經常忽略了一些關鍵的思考。比如每個人都在說「文案痛點」，但都忘記了去關心痛點的本質到底是什麼。李叫獸每周發文，讓你重新思考一個問題。

第二個是說——「有營銷問題，找李叫獸。」

李叫獸大部分文章，都是一個完整的「工具」，當你遇到難以解決的問題時，可以來公眾號尋找答案。比如即將做促銷方案的人，一搜就能發現《降價促銷前，必須先科學地回答這3個問題》，然後就可以幫忙規避一些常見陷阱。

從改變讀者習慣的角度，哪個方案更好？

很明顯是第一種。

為什麼呢？

我們分析下「特定情境下的行為概率」：

第一個方案中，當一個讀者想要獲得對某個營銷問題的重新思考，打開李叫獸的文章，最終真正獲得這樣「重新思考」的概率有多少？

我估計能有八成吧——李叫獸大部分文章都是拋開常識偏見，重新分析某個營銷問題。

既然這樣，你付出某個行為（打開公眾號），80%的概率獲得了積極結果，將來你更有可能習得這種行為。

就像喝紅牛，80%情況下喝了的確更精神一些，那下次你不精神的時候，更有可能喝紅牛。

第二個方案中，當一個讀者遇到了某個具體的營銷問題，打開李叫獸搜解決方案，最終真正獲得解決方案的概率有多少？

我估計肯定低於10%——營銷問題千千萬，李叫獸已經分析過的只不過是非常小的一部分。很多營銷問題（比如如何激勵渠道商），來找的時候是找不到解決方案的。

這樣，你付出某個行為（打開公眾號），只有不到10%的概率能得到期望結果，你就更不可能習得這種行為。

就像，假如你平均10次喝紅牛，只有不到1次能提神，那你下次又困又累的時候，還能想到喝紅牛嗎？當然很難。

用戶「習得某個習慣」（學習行為），就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點。

比如一個做優質生鮮的電商，定位「品質生活，就來XXX」——用戶處於「需要品質生活」的這個情境的時候，如果來到你的APP，有多大概率得到積極的反饋呢？

很有可能是10%以下——比如我想要品質生活，因此想買個更好的耳機，而你這裡就沒有，這樣我就更難養成「一想到品質生活，就來你這裡」這個習慣，最終用戶的行為概率也就可能沒有改變。

「改變特定情境下的行為概率」，連小學老師都明白這個道理——TA的目標是「同學們上課不要聊天」，而不是「禁止學生的一切聊天，甚至包括在家裡也不能聊天」，後者是一個不可能完成的目標。

那麼應該怎麼做呢？如何找合適的說服文案，以提高消費者在某個特定情境下的行為概率？

比如李叫獸之前遇到一個做個人定製旅遊的「榴槤旅遊」，在一次營銷活動中，想要說服大學生畢業游，不要自由行，而選擇更加省心的定製游。

首先，你想改變什麼人在什麼情境下的哪種行為概率？

比如：提高大學畢業生，在選擇畢業游的方式時，選個人定製游，而不是自由行的概率。

然後，尋找他們在這個情境中的「喜愛刺激」和「厭惡刺激」。

「喜愛刺激」是消費者在這個情境中渴望的行為，就像喝紅牛的時候「喜愛刺激」是「精神」，在畢業游，喜愛刺激可能有：低價享受土豪的生活、無憂無慮而不是煩心等。

「厭惡刺激」是消費者在這個情境中厭惡的行為，就像喝紅牛時「厭惡刺激」是「困了累了」，在畢業游，厭惡刺激可能有：花了很多冤枉錢結果沒有享受、被一些黑店坑等。

接著，利用兩種刺激，去強化或者懲罰某種行為，以改變行為概率。

（1）利用「喜愛刺激」強化購買行為，讓消費者覺得用了你的產品，就會獲得這種刺激。

「預算有限的畢業旅行，一樣可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑車帶你環遊海島」

（激活消費者的「追求心理」。）

（2）利用某種「厭惡刺激」強化購買行為，讓消費者覺得用了你的產品，這種厭惡刺激會減少。

「青春和心情都是有限的，不在不好玩的景點上浪費時間。——最優行程計算，刪除不值得去的景點。」

（激活消費者的「規避心理」。）

（3）利用某種「喜愛刺激」來懲罰不購買的行為，讓消費者覺得如果不用你的產品，某種喜愛的東西會丟失。

「旅行最愛無憂無慮，但自由行並不能幫你這一點。」

（激活消費者的「失去心理」。）

（4）利用某種「厭惡刺激」來懲罰不購買的行為，讓消費者覺得如果不用你的產品，就會面臨某種厭惡刺激。

「期待4年的旅行，怎能一腳踏入黑店？」

（激活消費者的「恐懼心理」）

總之，如果你想改變用戶在某個特定情境下的行為概率，能夠被文案利用的心理有且只有四種：追求心理、規避心理、失去心理、恐懼心理。

1、追求心理——來健身房，成為更美的自己

（對應的心理學概念：陽性強化）

如果我們做某件事後，獲得了某種喜愛刺激，我們就會增加做這件事的行為，最終形成習慣，而這就是「追求心理」：

• 健身之後，發現周圍人投來羨慕的眼光，我們就會增加健身行為。

• 看了一集《權力的遊戲》，發現很好看，我們就會增加這種行為繼續看。

• 嘗試過和魔獸有關的事情（比如玩魔獸世界），很爽，我們就會嘗試下一個和魔獸有關的事情（比如看魔獸電影）——這就是IP的重要作用。

如何在營銷文案中應用呢？

告訴並讓消費者感知到，如果用了我的產品，會得到某個「喜愛刺激」。

一般來說，利用「追求心理」，有這些經典的文案方式：

比如：

「1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光。」

（台灣誠品書店廣告）

「在機場，吃一碗沒有味道的牛肉麵要38塊。真巧，用悠泊停一天車也是。」（趙鈺映寫的悠泊文案）

「10分鐘，不夠刷一刷熱門段子，但足夠重新思考一個營銷問題。」

（2）提供了別人沒有，但很重要的喜愛刺激

比如：

「鄰居和房子，同等重要。」——隱居別墅，恭迎18位重量級業主。

「旅行，把錢花好很重要，把每分每秒過好，也很重要。」——XX定製旅行，設計你的每分每秒

或者直接說出你提供的獨有喜愛刺激——「世界著名品牌只做不說的營銷秘密」（《品牌洗腦》這本書的宣傳語）

實際上，利用「追求心理」，幾乎是最經常被使用的一種選擇。如果你發現消費者一直在渴望得到某個結果，而你產品恰好可以提供這個結果，就比較適合使用追求心理。

2、規避心理——來健身房，擺脫肥胖

（對應的心理學概念：陰性強化）

如果我們做某件事後，發現某種厭惡刺激減少了，我們就更傾向於增加這種行為：

• 開車不拉安全帶，安全帶蜂鳴器發出惱人的聲音，拉上安全帶，噪音這種厭惡刺激消失，今後就會增加拉安全帶的行為。

• 早點起床，減少了遲到後被扣分的痛苦，今後會增加早起行為。

• 內心有焦慮，去燒香拜佛，每次燒香後內心焦慮感確實減少，就會在將來增加這種行為。

  

這種心理，如何在營銷中應用呢？

告訴並讓消費者感知到，如果用了我的產品，消費者經常體驗到的某種「厭惡刺激」會消失。

所以，你需要問自己：如果不用我的產品，消費者經常體驗什麼厭惡刺激？

「麻木的味蕾，吃什麼都沒味道，不如嘗嘗這杯點綴了烈酒的咖啡。」

（消除「感覺不到味蕾刺激」這個厭惡刺激）

「減肥，但不辜負你的胃。——XX膳食纖維餐」

（消除「減肥時容易餓肚子傷胃」這個厭惡刺激）

「怕上火，喝加多寶。」

（消除「擔心上火」這個厭惡刺激。注意：這裡消除的「擔心上火」這個刺激，喝了之後確實沒有那麼擔心了，從而可以不斷強化。但卻不能消除「上火」這個刺激，因為喝了之後可能還是會上火，並沒有實際體驗感知。）

3、失去心理——不來健身房，失去變美機會

（對應的心理學概念——隱性懲罰）

如果我們做了某件事，發現失去了某種喜愛刺激，我們就會傾向於減少這個行為。

• 長時間不看書，發現「遠見卓識、侃侃而談」的感覺越來越少，所以會減少「不看書」的行為。

• 工作懶惰，發現上司的讚賞減少了，於是會減少懶惰行為。

• 不看朋友圈，發現下午討論的某個話題我竟然不知道，於是會減少「忘記刷朋友圈的行為」，最終整天刷朋友圈。

這種心理，在營銷上如何應用？

告訴並讓消費者感知到，如果繼續不用我的產品，你一直喜歡的某種「喜愛刺激」會消失。

你現在無所作為的狀態，就是在失去！

比如護膚品最常用的：「留住20歲的自己。」

比如某針對非本科學歷工作者的職業培訓：「不要失去，第二次改變命運的機會。」

到了這裡，我想有人會問：同樣是利用「喜愛刺激」，這個和前面的追求心理，有什麼不一樣的應用場景？

當然有，這取決於用戶對這種喜愛刺激，是處於「渴望狀態」，還是「默認得到的狀態」。

如果是「默認得到的狀態」，失去感就比追求感要好。

例如，有些折扣電商，整天說「天天打折，每天1一個超級折扣單品」，讓人覺得「無感」。

這是因為很多用戶已經把打折變成了常態，這個時候「失去感」可能比「追求感」更加有效。

比如換成：

「昨天，iPhone6s便宜了1000塊，可惜你沒來——每天上XX網，不再錯過重要折扣。」

而如果是「渴望狀態」，追求感經常比失去感要好。比如對很多身材不好的人說，本身就「不美」，這時候更應該讓TA們相信去健身房可以「獲得變美的機會」，而不是「不去健身房，失去變美機會。」

這就像，股市剛剛漲起來的時候，少數人入市，高收益處於「渴望狀態」，於是刺激人們冒險的主要是「追求心理」，希望通過投資行為，獲得超額回報。

但隨著越來越多人入市並賺錢，當你在公司茶水間聽說某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，經常1天賺了你一個月的工資。這時候你就把故事的高收益率當成「默認應該得到」的狀態，認為不去是一種損失，真正激勵去入坑的，實際上是「失去心理」。

4、恐懼心理——不來健身房，變胖子

（對應的心理學概念：陽性懲罰）

當我們做了某件事，出現了「厭惡刺激」，今後我們就會減少做這件事。

• 把手放到火里，手被燒傷，下次就不玩火了。

• 不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就會多花點心思。

• 相信陌生人電話求幫助，結果被騙子騙了，下次就會減少對陌生人的信任。

這種心理，在營銷上怎麼應用呢？

告訴並讓消費者感覺到，如果不用我的產品，你一直在擔心的某種負面刺激會出現。

（嗯，就是經常被使用的「恐懼營銷」。）

「選不對樓層，你就吸霧霾。」

「我從來不讀《經濟學人》——42歲的管理培訓生。」

這個時候又有人問了：同樣是利用「厭惡刺激」，恐懼心理和上面說的規避心理，有什麼不一樣的應用場景？

一個很關鍵的區別是：這個厭惡刺激，是用你產品之前，經常體驗到的，還是未來不用你產品，很可能會發生的。

前者是「痛點」，後者是「威脅」。

同樣是利用「厭惡刺激」的健身房廣告，如果是對身材不好的人，要說：去健身房，擺脫肥胖吧！

而如果是對身材已經比較好的人，就不能這麼說了（對他來說肥胖是潛在威脅）。

改變用戶行為，讓他們習得你的產品，實際上就是：

「改變他們在特點情境下的行為概率」。

對此，能夠利用的心理，有且只有4種：

• 來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。

• 來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規避心理。

• 不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。

• 不去健身房，失去變美的機會——利用失去心理。

http://weixin.qq.com/r/bEMIEKTElvnpreBz9xZ_ (二維碼自動識別)

本文已在「初探網」 進行版權登記，版權歸屬李叫獸，抄襲必究。如需轉載，請聯繫微信號：zhang_xi_4620307。