從一個村莊走到天下角逐：玉米油江湖的二十年恩怨情仇

開門七件事，油是老百姓每天生活的必須，而玉米油是近幾年市場份額增長最快的油種，成為排在色拉油、花生油之後的第三大食用油，而且有超越花生油的趨勢。在玉米油行業里，有兩家民營企業，合起來佔據全國市場半壁江山，可以和背靠大佬的金龍魚並駕齊驅，而這兩家企業的創始人，來自山東省鄒平縣的同一個村莊；一個村支書、一家三兄弟，這四個中國農民是如何一步步掌握了足以左右一個行業的力量？西王和萬壽花，乃至整個玉米油江湖的二十年，有過怎樣的恩怨情仇？

緣起

雖然如今的萬壽花在規模體量和行業延伸方面上已經比不上西王，但在創業之初，萬壽花品牌的所有者山東三星集團，處處走在西王的前頭。

三星集團的創始人是王明峰、王明星、王明亮三兄弟，早在1980年代，他們就開起一家小公司做農用機械，到九十年代，公司的業務擴展到糧油加工，1994年，又抓住中國糧食加工企業國有轉民營的熱潮，與內貿部、武漢糧食科學院合作研發玉米深加工設備，主要生產玉米澱粉。

這時候，西王集團還叫「鄒平西王福利棉油廠」，是時任村支書王勇和村民湊了40萬元建起的糧油加工廠。山東是當時中國玉米產量大省，作為原料的玉米價格具有競爭力，西王和三星靠加工玉米澱粉，逐漸成長。

與美國玉米深加工行業的一次交流，改變了三星集團的業務走向。三兄弟中的王明星第一次從美國同行口中知道玉米胚芽油具有極大的市場潛力，於是從1997年開始涉足玉米油生產。

而西王則是到2000年前後，才開始進入玉米油市場。

初入江湖

然而，當時的食用油市場還是混合色拉油的天下，玉米油的市場接受度很低，三星生產的玉米油根本賣不出去，只能貼上色拉油的牌子賣。這使得王明星們一度幾乎放棄玉米油生產，直到兩家市場巨頭的出現，將三星和西王正式帶入了玉米油的江湖。

2000年，生產金龍魚的南海油脂和生產刀嘜紅燈的南順油脂出於戰略布局的需要，開始生產小包裝食用油，並推出玉米油產品「粟米油」，但由於缺乏原料來源和加工能力，南海油脂和南順油脂的玉米油產品都是從香港進口的。三星和西王抓住這一機會，成為了南海油脂和南順油脂的代工廠，為金龍魚、福臨門以及後來的魯花生產用於灌裝的散裝玉米油，這一「代」就「代」了近十年。

結束代工，自立門戶

作為代工廠的三星，有一半玉米油產量要提供給貼牌方，而西王的代工產量更是高達80%。做代工的好處是旱澇保收，產品不愁賣，壞處則是命運仰人鼻息，且利潤率低。

據西王方面估算，為金龍魚等品牌代工的散裝油毛利率為12.6%，而品牌油的毛利率則可以達到24%，而隨著玉米油的市場認知度提高，品牌油的毛利率還在逐年快速上升。至此，在代工模式下羽翼漸豐的三星和西王，到了自立門戶的時候。

2006年，三星正式推出自有品牌「長壽花」，2009年，西王也開始運作「西王」這一品牌。

當然，超過一半的毛利率增量並不好拿，從代工轉為自有品牌運作後，就要獨立面對後端的市場營銷和銷售渠道建設，勢必帶來成本的大大增加。

如長壽花2013年財報就顯示，公司上年度廣告及市場營銷開支增加達到9550萬元，比上年增加19.4%，而運輸及交通費用達到4880萬元，更是比上年大幅增加67.1%。

趕上了玉米油的黃金時代

西王和三星面對巨額的成本增加和渠道劣勢，能夠迅速站穩腳跟，得益於近幾年玉米油市場的飛速增長。

2000年前後，隨著消費的多元化和新食用油類別的出現，色拉油、菜籽油和大豆油等傳統食用油品類越來越無法滿足人們「不僅吃得飽，還要吃得好」的需求，主要去向為低端散裝油投放餐飲市場，小包裝油中小油種成為新的市場增長點。

而在小油種中，又可分為玉米油、葵花籽油、花生油等草本油類，和橄欖油、茶籽油等木本油類。從價格上看，木本油類定位高端市場，而花生油由於原料產量限制，在近幾年價格提高，也已進入高端油行列。由於大豆油、色拉油沉降、木本油、花生油抬升而處於空白的80-100元中端油市場，全部被玉米油和葵花籽油所佔據，而中端油市場所對應的中低收入人群，在數量上佔據多數，所以近幾年，玉米油的市場增量巨大，尤其是2010 年前後，玉米油品類每年以近40%的速度增長，2012年，小包裝玉米油市場已接近小包裝花生油市場的70%。

春秋與戰國

迅速擴張的市場給了西王和三星巨大的成長空間，經過十幾年的商場拼殺，他們在昔日代工的「東家」們面前，成為了足以給對方構成威脅的競爭對手，他們排在金龍魚、魯花之後，成為食用油市場的第二梯隊，且增長量遠大於第一梯隊。如2015年，行業老大金龍魚的玉米油年銷量在20萬噸左右，市場份額將近25%，但玉米油收入增速僅2-3%，而市場份額第二的西王，2015年玉米油銷量預計在19萬噸左右，收入增速高達25%。

有業內人士指出，這是由於金龍魚、魯花等行業龍頭大半的精力還停留在傳統油種市場，不可能像西王、三星那樣將玉米油當做身家性命。另外，也有知情人士認為，金龍魚、魯花背後的大佬——益海嘉里和中糧對待新興油種的策略，是在市場開拓的前期不投入，等到其他競爭對手把市場的空間打開後，再集中兵力，進行大幅度、高頻度的投入，最後從競爭對手手裡把市場份額奪回來。他們所憑恃的，是明顯的渠道優勢和強大的費用支撐，如益海嘉里有70萬個終端，中糧有17萬個，而西王目前的終端僅8.5萬個；金龍魚和福臨門食用油每年光市場投入就可達4億元以上。

事實證明確是如此，2010年益海和中糧在玉米油上投入還很少，但到了2011年則雙雙迅速加大投入，益海在自己的根據地華南市場，中糧在華北市場進行了大量廣告投入並配以地面促銷，使得西王在這兩個市場大失城池，被迫退守華東市場。

而西王和三星的優勢也是明顯的。尤其是西王，就在長達十年的「代工時代」中，西王通過原料市場、資本市場、產業鏈延伸等層層布局，逐漸積累優勢，似乎慢慢走到了三星無法企及的高度。

一盤大棋

其實，和金龍魚、魯花們相比，西王們最大的優勢是在上游原料市場上的先天優勢。一位益海嘉里的高管曾坦言，金龍魚在玉米油市場上最大的隱憂，就是公司對玉米胚芽加工的上游環節沒法控制，因此，一旦代工廠商的質量控制出現問題，就會給金龍魚帶來品牌危機，給了其他商家乘虛而入的機會。

在這個問題上，做代工起家的西王和三星，在原料環節的控制上力量更強，不僅可以控制力量，還可壓低成本。

玉米油是從玉米胚芽中提煉的，而玉米胚芽是玉米澱粉、澱粉糖生產中的副產品，一顆胚芽重量占玉米顆粒重量的比例約為7%，80萬粒的胚芽才會生產出一桶5升的玉米油，不僅如此，玉米胚芽的特性是不可長途運輸，必須在玉米深加工過程中產生後儘快被加工成食用油。所以，雖然玉米生產存在結構性過剩，但對玉米油行業而言，玉米胚芽卻是將來產能擴張的制約瓶頸，掌握了玉米胚芽，才是贏得玉米油競爭的關鍵，並且，玉米油生產是和玉米深加工生產深度捆綁的。

而在最近十年的擴張中，西王幾乎壟斷了中國幾個玉米大省——吉林、山東、河北、河南等地的玉米胚芽市場，不僅從上述地方的澱粉廠購入玉米胚芽，自己旗下的西王糖業在主營玉米澱粉、玉米糖漿等玉米深加工業務之外，也可以副產品的形式提供大量玉米胚芽。

為了進一步掌握原料市場，2012年西王引進了吉林玉米期貨市場交割庫，在西王建立了30萬噸的玉米期貨交割庫，使自己成為了全國玉米的周轉站。通過運作玉米期貨，既確保了玉米收購供應，又實現了套期保值，使企業具備了通過期貨運作對衝風險的能力。

而與西王相比，三星在產業鏈橫向延伸方面就略有遜色，購買毛油生產的比例較高，在產品成本和質量的把控上，都不如西王，使得長壽花的產品毛利率低於西王35.83%的高毛利水平，凈利潤不敵西王。

另外，三星是在香港上市，在籌資模式和規模上，也與在A股市場上市的西王相比，存在較大差距。

在營銷渠道方面，西王和三星也在「暗戰」。據第一財經日報報道，長壽花採取直營和經銷商兼并的方式，在一二線城市聯合大型超市採取直營，其餘城市採取經銷商的模式，還將開闢「都市潤家」旗艦店，打造長壽花綠色廚房的概念，在食用油之外出售其他糧油產品。而西王則在暗中發力「互聯網+」，在2016年12萬家線下終端之外，還要開發線上渠道。

可見，隨著近一兩年玉米油市場逐漸飽和而增速放緩，西王和三星都在積極尋求開拓新興市場，給自己帶來新的增長點和更大的市場空間。

角逐天下，天下在哪裡？

西王和三星這邊廂激烈拼刺，益海嘉里、中糧等巨頭們自然也不會放鬆對他們的剿殺。

和全行業布局的益海嘉里、中糧相比，西王、三星佔有絕對優勢的玉米油市場是存在瓶頸的，而突破瓶頸進入新興市場，則意味著失去絕對優勢，進入一片未知的危險海域。

2014年，西王推出了高端品種葵花籽油和小麥胚芽油，長壽花則在2011年開始開發稻穀胚芽油和高端菜籽油，然而均反響平平。而隨著玉米市場結構性過剩的日益加劇，玉米價格下行壓力增大，西王和三星在原料成本方面的優勢也在日漸失去。

那麼，新的市場在哪裡呢，西王和三星這對從一個村莊走出的兄弟，已經從小小的村級企業成長為影響中國玉米油市場的一方諸侯，角逐天下，他們的戰火還能燒向哪裡，他們繼續生存的空間還能來自哪裡呢？

據悉，中糧近日正在就玉米深加工業務與國際巨頭法國羅蓋特集團進行接洽，羅蓋特將可能會對中糧集團現有的玉米深加工業務板塊注資。就在2個月前，羅蓋特總裁來中糧集團談判，這樁生意似乎大有希望。

羅蓋特集團是全球第一大多元醇生產商，歐洲第二、世界第四大玉米澱粉生產商，將可再生原料玉米，小麥，馬鈴薯，豌豆和微藻轉換為應用極為廣泛的高品質食品及工業原料，在技術方面為農作物深加工領域的世界領先者，擁有21個生產基地，分布於歐洲、亞洲和北美地區，銷售網路遍及全球的100多個國家。

如果此項合資合作得以促成，西王、三星與中糧、益海嘉里在深加工技術上的差距，將日益拉大，在開拓國際市場，資本的國際配置方面的進程，都將面臨來自已經達成中外聯合的對手們的強大威脅。

西王和三星會如何走下去，他們尋求市場空間和版圖擴張的觸角，即將伸向哪裡呢？「我的農場」還將持續為您關注。